對話上海：同一份“獨一無二”如何扮靚成都消費新場景？

　　如何打造一座國際消費中心城市？如果要在中國找一個城市作為樣本，上海，無疑是最佳選擇。上海是一座因商而生、因商而興的城市。作為目前消費規模國內頂尖、時尚消費力亞洲領先的城市，上海在2018年提出要全力打響“上海購物”品牌，將上海建成具有全球影響力的國際消費城市，并出臺三年行動計劃。

　　同時，上海也面臨傳統的商業首位優勢逐漸被稀釋的焦慮。“10年、20年后，上海拿什么參與全球競爭？”上海市委書記李強曾在公開場合多次提問。我們也很想尋訪到這一答案。

　　消費是拉動經濟增長、推動城市發展的重要引擎。早在今年10月，商務部等14部門就聯合發文提出，利用5年左右時間，培育建設一批國際消費中心城市。不僅上海，國內有包括成都在內的多座城市在“消費中心”的定位上瞄準了國際能級。

　　那么帶著疑問對話上海，我們能得到什么樣的啟示？這，正是我們這次尋訪上海的緣起。

　　焦慮

　　上海也面臨傳統的商業首位優勢逐漸被稀釋的焦慮。“10年、20年后，上海拿什么參與全球競爭？”

　　破局

　　從引入一個品牌到引進培育一座城市的網紅必到打卡地，發展首店，讓上海的憂慮得到了緩解。

　　借鑒

　　但對于更多城市而言，除了學習上海探索的經驗，更應該學習的是探索本身。探索即創新。

　　1“只有上海有”

　　如何延續商業優勢？培育網紅打卡地，發展首店

　　除了星巴克上海烘焙工坊之外，人們能在上海看到許多“只有上海才有”的獨一無二的首店。“比如耐克上海001，它不僅是旗艦店、體驗店、概念店，更是耐克首家House of innovation”

　　在大多社交媒體的《上海游玩攻略》里，除了到外灘與東方明珠塔拍一張游客紀念照，行程單上通常還有一項——到星巴克臻選上海烘焙工坊喝杯咖啡。尋訪上海的首站，成都商報-紅星新聞記者來到了這里。

　　星巴克門店最多的城市

　　擁有眾多星巴克，是上海和成都的共同點之一。星巴克將開店數量超過130家定為三星級城市。目前，中國內地有7個城市為三星級，其中就包括上海和成都。作為中國經濟最發達的城市之一，上海是全國星巴克門店最多的城市。

　　而星巴克臻選上海烘焙工坊是繼美國西雅圖后，星巴克在全球第二家、亞洲第一家烘焙工坊。在這里，你可以看到咖啡豆一顆一顆地從頭頂的管道穿過，而里面售賣的咖啡產品也與普通門店不同，比如煙熏司考奇拿鐵、梅露絲（即一種由冷萃咖啡作為基底的雞尾酒飲料）和綿云美式等。據說，“這些特殊菜單，只在上海烘焙工坊有。”

　　過去，“只有上海有”很常見，畢竟大家心目中的上海是中國開放前沿、商貿之都。上海第一百貨商業中心相關負責人說，因為地處南京路，當年的第一百貨有不少其他地方難以買到的品牌甚至商品，是外地人在上海采購的第一站。但隨著各個品牌的全國布局，以及電商的普及，商品的稀缺性正在消失，買東西不再專門到上海走一趟，這導致了上海的商業首位優勢逐漸被稀釋。2019年《城市商業魅力排行榜》中，上海失去了四大一線城市的首位優勢，被北京“反超”。

　　首店經濟是重要砝碼

　　對此，上海其實也在為商業優勢的延續所焦慮。也正因為如此，上海市委書記李強才會多次拋出疑問：10年、20年后，上海拿什么參與全球競爭？首店經濟，是上海試圖利用“唯一性”突圍全球競爭的重要砝碼。在政府支持下，上海興業太古匯、世茂廣場、第一百貨等商業中心的負責人在接受成都商報-紅星新聞記者采訪時，都透露出對首店的極高重視。

　　除了星巴克上海烘焙工坊之外，人們能在上海看到許多“只有上海才有”的獨一無二的首店。“比如這家耐克上海001，它不僅是旗艦店、體驗店、概念店，更是耐克首家House of innovation”，世茂廣場相關負責人說，這是全球第一家，它的第二家在紐約，編號是002。進入位于世茂廣場的耐克001，這里上下4層，比起專賣店，更像是一座潮鞋樂園。在這家店里，“鞋粉”們永遠能夠買到“只在這里才有的款式”，還能進行個性化的定制。“如果你清早四五點鐘過來，還能看到許多人在店前排隊，就為了買到‘限量款’。”

　　成都也有相似的憂慮

　　再比如，南京路上的M豆巧克力世界亞洲旗艦店里，有其他地方沒有的巧克力豆彩虹長城；樂高更是把由上萬塊組件拼成的紅色巨龍搬到了上海的樂高亞洲首家城市中心旗艦店，還用樂高復刻了南京東路的街景……從引入一個品牌到引進培育一座城市的網紅必到打卡地，發展首店，讓上海的憂慮得到了緩解。

　　事實上，成都一定程度上也擁有上海的憂慮。過去幾年里，盡管維持了新一線城市中的首位地位，但成都在部分細分市場，對重慶、武漢、西安等西部城市的領先優勢逐漸縮小，在西南地區的商業首位度正面臨被其他城市稀釋的威脅。

　　因而，對同樣面臨商業首位優勢被稀釋的成都而言，上海的這份經驗便顯得非常寶貴。

　　2不再是“買買買”

　　首店經濟的核心要義：構建消費場景

　　上海的不少商業中心意識到體驗消費的重要性。興業太古匯在招引品牌時，就特別會關注是否有體驗服務。“在新經濟時代，購物不再是單純‘買買買’，更在于體驗，創新、創意、洞察消費者需求。”

　　上海的首店經濟，固然已成為眾多城市商業發展的新樣本。但不可否認的是，鑒于城市能級等客觀因素，這個樣本很難被完美復制。而上海值得被學習的經驗，也不只是首店經濟，而是首店經濟背后的一個核心要義——消費場景的構建。

　　一組亮眼的數據

　　在星巴克烘焙工坊采訪時，一位顧客向記者這樣描述這家星巴克——咖啡界的“迪士尼樂園”。在他看來，這里的體驗感大于消費感，“當看到咖啡豆一顆一顆地從頭頂的管道穿過，最后掉進面前的咖啡機里時，這種全方位沉浸式的極致體驗，是獨一無二的。”上海興業太古匯市場部人士在接受采訪時也直言，引入星巴克烘焙工坊的目的，不只是為上海人提供喝咖啡的地方，“它的品牌吸引力，能為商圈帶來可觀盈利，也為城市引來人流。”

　　截至去年底，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累計接待量超過數百萬人次——而上海東方明珠塔平均每年接待量是500萬人次。很顯然，如果好好打造，這種消費場景可能比單純的經典更具吸引力。

　　另一個數據也很直觀。擁有耐克上海001、樂高亞洲首家城市中心旗艦店、M豆巧克力世界亞洲旗艦店等多種首店+沉浸式體驗場景的世茂廣場，其改造前是上海南京東路的地標性建筑。即便是地標，但此前這里仍在需求沖擊下曾經歷門庭冷落的局面。世茂廣場改造后，新的消費形態涌現：顧客可以和樂高亞洲首家城市中心旗艦店門口的黃包車師傅合影，或是體驗藏了黑膠唱片的聲音小鎮。今年4月，世茂商業及主題娛樂創新事業部總監肖濤透露，改造后的上海世茂廣場，其租金收入、客流、營業額的增長超過100%。

　　一定要聯動企業

　　當然，上海的不少商業中心也意識到體驗消費的重要性。比如，興業太古匯在招引品牌時，就特別會關注是否有體驗服務。“在新經濟時代，購物不再是單純‘買買買’，更在于體驗，創新、創意、洞察消費者需求。”上海興業太古匯上述市場部人士說。比如，依托商業中心公共區域的活動場地，興業太古匯借助上海時裝周這個城市“IP”，舉行了一系列時尚走秀和行業論壇等，其中商場還借著時尚風潮，舉辦了Max&Co.及Ted Baker等新品發布活動，看完T臺走秀就能到店鋪選購，以“即看即買”的模式讓時尚人士第一時間接觸到T臺款。再比如，過去兩年里，這里已經舉行了約200場商場活動，“這種活動頻次，其他城市的商業中心很難做到”。

　　為什么很難做到？難就難在，大多購物中心，甚至其所在的城市，仍把消費視為簡單的購買行為。比如，消費的主要業態大多是購物和餐飲，消費供給與消費場景同質化相當嚴重，想要吸引更多消費者，光靠購物遠遠不夠。

　　“如果說其他城市能向上海學習什么，那必須說，不能光靠政府行為，消費場景一定要聯動企業共同打造。”一位上海業內人士說，真正構建消費場景的主體還是品牌，是企業，而政府部門需要做的，是給企業以激發，以空間，以引導，讓企業敢創新，尤其“敢在你這座城市創新”。

　　3監管也要跟上

　　越是新的業態 越面臨新的挑戰

　　上海食藥監部門不是單獨給這一家星巴克烘培店開了綠燈，而是形成了規范性文件，為整個烘培咖啡的開放式生產提供了監管標準。

　　記者來到星巴克臻選上海烘焙工坊，那里有開放的生產線、透明的護欄圍擋，在現場能看到一顆顆咖啡豆從原料到制作成為醇香咖啡的透明化的全流程，加之全開放的復雜機械所呈現出的工業文明情懷，后現代與小資的文藝情調撲面而來。

　　項目差一點就無法落地

　　事實上，越是新的業態，越面臨新的挑戰。這家星巴克臻選上海烘焙工坊，起初差一點就和上海失之交臂。上述上海興業太古匯市場部人士透露，作為一種集“開放式生產+餐飲+零售+文化體驗”等多元素的全新業態，尤其是“不通過設置墻壁或獨立房間進行隔離，直接向消費者展示焙炒咖啡生產設施設備、生產過程，消費者直接進入食品生產企業”的開放式生產模式，在此前的監管中沒有任何經驗可供借鑒。“當時差一點就無法落地，也許今天東京的那家臻選咖啡烘焙工坊將成為亞洲首店。”

　　根據當地媒體報道，最終的解決方案是：在生產區域設置了1.05米高的透明隔欄與經營區域隔離開；生咖啡豆投料口高于地面，減少了帶入性污染等。上海食藥監部門不是單獨給這一家星巴克烘培店開了綠燈，而是形成了規范性文件《上海市焙炒咖啡開放式生產許可審查細則》，為整個烘培咖啡的開放式生產提供了監管標準。

　　創新的過程更值得學習

　　這一細則的發布，其實在大多數行業專家看來并不意外。作為改革前沿，上海在發展的眾多領域都擔任著改革者和創新者的角色，比如諸多行業的試點都經由上海試驗后，才在全國落地實施。

　　但對于更多城市而言，除了學習上海探索的經驗，更應該學習的是探索本身。探索即創新，對城市而言，創新者創新的過程更值得學習。如果只是等在創新者的后面，沒有創新的意識，城市永遠無法超越。成都商報-紅星新聞記者 王垚 鄒悅 上海報道

　　記者手記

　　如何邁向“國際能級”？成都與上海不謀而合

　　幾天前，成都市建設國際消費中心城市大會召開，正式吹響了成都從中國西部消費中心、西南生活中心城市邁向具有全球影響力、區域輻射力的國際消費中心城市的集結號。

　　其實成都早已是一座知名的“買買買”之城，但對于進階的成都而言，這遠遠不夠。要邁向“國際能級”，如果成都要在國內找一座城市作為學習對象的話，上海無疑是最佳選擇。

　　事實上成都也正在這樣做，過去一年里，從成都前往上海的考察團已多達十余個。在成都商報-紅星新聞記者采訪時，來自成華區的考察團正在上海世茂中心參觀M豆巧克力世界亞洲旗艦店。嚴寒的天氣下，這些身影也顯示出成都學習上海的那份誠意。

　　以發展首店經濟作為抓手，以多元化的體驗場景等新業態來優化消費結構、引領消費結構升級，從在這一點上來說，成都的理念與上海不謀而合。

　　不僅上海的太古匯，同屬太古系的成都太古里，也早已開始在品牌首店、新品首發，甚至新品首秀上發力了。今年Dior就選擇在成都遠洋太古里首發2019年的男裝。還有今年入駐的Swarovski水晶軒概念旗艦店（大陸首店）、Mercedes me全球第8間體驗店等等，都是在品牌影響力之余，以體驗、跨界，以及多元場景來塑造獨一無二吸引力的“重量級”首店。

　　成都遠洋太古里總經理伍玉珊介紹，成都遠洋太古里已累計引入西南或全國首店超過230家，其中2019年前9個月新入駐西南或全國首店的重要品牌達37個。

　　確然，鑒于城市能級等客觀因素，擁有全國最多首店的上海，其作為樣本不易被完美復制。但成都最該取的那本經，恰好并非上海之于首店的客觀吸引力，而是創新者的“創新本身”。

　　其實就首店經驗而言，成都也開始嘗試在制度上突破。比如，針對不同項目或企業，給予不同支持政策，嘗試“一企一策”“一店一策”。這也是進行政策精準匹配，在可行范圍內進行制度創新。

　　正如我們在采訪中收獲的那句話：如果只跟著創新者的后面，沒有創新的意識，城市永遠無法超越。還有，要讓企業敢創新，尤其“敢在你這座城市創新”。