20年電商老兵談生鮮電商：玩家們即將面臨站隊選擇

記者 | 林北辰

“生鮮電商寒冬”中，依然有人步履不停。

近日，界面新聞記者發現，前置倉生鮮賽道的兩家明星公司叮咚買菜與樸樸超市紛紛進入深圳市場，在深圳市內通過補貼、免配送的方式進行用戶拉新，主打的品類均以水果蔬菜、海鮮水產為主。

同為前置倉賽道的玩家，叮咚買菜與樸樸超市分別于上海和福州起家，并分別在長三角、福建地區擴張。叮咚與樸樸進入深圳新市場的模式遵循了以往的傳統：叮咚買菜以29分鐘達、0配送費為賣點，結算時還會贈送“一點小蔥”；樸樸超市則是19元以上免配送費，19元以下的訂單收取3元配送金額，其配送時間迎合了南方城市的夜宵場景，延遲至十一點半。

樸樸超市（左）與叮咚買菜（右）的APP界面對比從覆蓋面來看，目前叮咚買菜在深圳的點位鋪設更加充足，而樸樸超市的配送區域有限，無法完整覆蓋深圳市區。不過，對于“新城”深圳來說，前置倉生鮮的模式此前并未有每日優鮮以外的玩家大規模實踐，叮咚和樸樸都需要重新建立供應鏈、培養用戶習慣。

綠色區域為目前樸樸超市在深圳的配送范圍此前，據多家自媒體報道，來自福州的樸樸超市于近期獲得了1億美元的B2輪融資，預計于2020年向華南地區擴張，其在2019年達成了35億元-40億元規模的年銷售額。

樸樸超市預計于2020年3月在廣州開倉，這是此前“求穩”的樸樸超市對外釋放出的擴張信號：從福州向廣東的擴張行為背后，是平臺的資金、供應鏈和運營模式趨于成熟。

對于這樣的展開，銀河系創投合伙人、從業20年的零售老兵蔡景鐘并未感到意外。在接受界面新聞記者專訪時，蔡景鐘表示，前置倉離賺錢還很遙遠，對于互聯網巨頭來說，明星創業公司們最大的價值在于流量，而非銷售數字，玩家們即將面臨站隊的選擇，生鮮電商最終免不了變成AT之爭。

模式趨于明晰

“從市場的反饋來看，在深圳，叮咚做得比樸樸要好些，”蔡景鐘說，“但是生鮮的跨城市意味著供應鏈的重新搭建，這也是生鮮公司沒有做到全國性的原因。”

在蔡景鐘看來，從線下到線上，目前的生鮮公司可以被分為三大類：

第一類是完全的線下實體門店，主打社區生鮮、實體連鎖，以騰訊投資的誼品生鮮和京東投資的錢大媽為代表。這類型的生鮮公司不走線上，在數字化營銷與線上運營的能力薄弱，但兩家代表性公司能拿到騰訊與京東的投資，說明這個業態有價值、有生命力，靠近社區的生鮮店鋪是一種大趨勢。

第二類是興盛優選、同程生活為代表的社區團購，這是典型的O2O模式，將線上與線下融合。在此前零售業不夠發達的二線及以下城市獲得大量市場，目前是多玩家爭奪市場，獲得互聯網巨頭投資的創業公司僅有騰訊入股的興盛優選。

第三類則是偏線上、純粹的前置倉模式，以每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市為代表，頻繁的融資和高額的補貼是前置倉生鮮的特點，三大創業公司中，僅有每日優鮮獲得了騰訊投資。

而永輝雖然也在前置倉模式有所涉及，但在蔡景鐘看來，這是由于樸樸在福州“打得太厲害”，永輝不得已而為之的動作。他預測，“如果有一天樸樸不做了，永輝可能會取消前置倉，或者把前置倉并入永輝生活的社區業態中，因為這一塊永輝做得最好。”

而生鮮電商玩家們共同的問題是，供應鏈要依城而建，配送越及時成本越高昂，盈利遙遙無期，互聯網巨頭觀望，玩家們如何正確站隊？

流量是最大價值

蔡景鐘認為，前置倉的商業模式本身很難賺錢，對于互聯網巨頭來說，創業公司能夠帶來的流量才是最大的價值。

盒馬是業內標兵，侯毅在最近的公開發言中聲稱前置倉并不成立，其原因依然在于這種模式帶來的高損耗低毛利，需要資本輸血。盈利模式不清晰一直是前置倉最大的痛點。

對于盒馬的總體業務，蔡景鐘表示，其業態本質上歸屬于前文所述的“第一類線下”模式，區別在于盒馬的數字化能力更強、數字化營銷做得更好。

在蔡景鐘看來，盒馬過去重視線下的業態體現出了三種問題：

其一是生鮮覆蓋三公里是否可行。舊的盒馬業態受到社區團購的挑戰，這是由于社區團購離用戶只有500米，服務于小區、以社群為中心是目前的大勢所趨，而盒馬的線下門店覆蓋3公里的做法顯得離用戶太遠了。

其二是盒馬對于年輕化市場的定位是否適合生鮮。由于盒馬在最初以龍蝦、海鮮為賣點，吸引年輕消費者到店消費，因而忽視了更為大眾的市場；品類反應出的是消費者定位問題，盒馬對于年輕消費者還是家庭主婦型消費者的定位并不明晰，帶來的問題是盒馬搖擺于做一日三餐型還是沖動消費型市場，因而給創業公司們騰出了空間。

其三是盒馬模式證明，“線上線下都想做”是一種悖論。以線下吸引流量，將流量導致線上的做法本質就是一種前置倉模式，但盒馬的店面成本高昂，如果未來流量全跑至線上，店鋪就成為了無法負擔的成本，最終導致關門。

蔡景鐘表示，如果無法賺錢，前置倉、類前置倉模式的最大價值在于創業公司能夠給互聯網巨頭帶去的流量。

“誰需要流量？”蔡景鐘說，“互聯網最需要流量，所以騰訊需要這樣的業態。”

互聯網巨頭中，阿里已經有了盒馬，不可能再投叮咚買菜或樸樸超市，美團選擇自己發展，騰訊想要“再造一個盒馬”，卻沒有基因。因此，在生鮮領域，騰訊的選擇將成為關鍵。

過去，騰訊選擇扶持前置倉的每日優鮮，在線下生鮮市場投資了誼品生鮮，社區團購O2O投資了興盛優選。未來，騰訊若在前置倉賽道再次加碼，將成為改變格局的契機。

蔡景鐘透露，樸樸超市與叮咚買菜做的都是微信生態圈，支持微信支付，本次兩家企業進軍深圳，二者均想拿到騰訊的投資，有融資意向。而對于財務投資人來說，不愿看到自己的選擇與騰訊相悖，因此騰訊出手樸樸或者叮咚前，這一輪的投資人也持觀望態度。

可以確定的是，生鮮的萬億市場，還未出現全國性的巨型玩家。無論是叮咚買菜、樸樸超市，還是更多掙扎于盈利模式的生鮮電商，選擇正確的站隊是公司存續的關鍵。