宗慶后“第三次創(chuàng)業(yè)”擠入茶飲店紅海

　　為了讓娃哈哈這艘巨輪穩(wěn)定航行，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后開(kāi)啟“第三次創(chuàng)業(yè)”。12月26日，北京商報(bào)記者獲得的一份《娃哈哈天生營(yíng)養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《合作手冊(cè)》）顯示，娃哈哈與一家企業(yè)成立合資公司，以輕資產(chǎn)加盟方式布局茶飲店市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅依靠工業(yè)化生產(chǎn)的飲料，娃哈哈短時(shí)間內(nèi)難以提升業(yè)績(jī)，開(kāi)設(shè)茶飲店，可以使得娃哈哈在上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)能布局優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，通過(guò)加盟的方式實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)模式拓展。但茶飲領(lǐng)域整體市場(chǎng)已進(jìn)入紅海，伴隨娃哈哈品牌老化，能否被新生代接受，有待觀察。

　　加盟模式入局

　　《合作手冊(cè)》顯示，娃哈哈布局的線下茶飲店產(chǎn)品，均依托原有產(chǎn)品，包括AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營(yíng)養(yǎng)快線系列和冬季熱飲系列等產(chǎn)品，定位16-35歲的茶飲主流女性消費(fèi)群體，單品價(jià)格區(qū)間為10-30元/杯。

　　據(jù)了解，娃哈哈線下茶飲店以加盟方式進(jìn)行輕資產(chǎn)拓展。目前，娃哈哈已正式啟動(dòng)加盟。《合作手冊(cè)》介紹稱(chēng)，加盟娃哈哈茶飲店費(fèi)用為28萬(wàn)元，包括店面評(píng)估、店面設(shè)計(jì)、店面裝修、設(shè)備輸出、技術(shù)培訓(xùn)等內(nèi)容。其中，教學(xué)與實(shí)施項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)用5萬(wàn)元，內(nèi)容有店長(zhǎng)與店員理論與實(shí)操培訓(xùn)、外賣(mài)項(xiàng)目指導(dǎo)、營(yíng)運(yùn)維護(hù)等；店面施工服務(wù)30平方米內(nèi)13萬(wàn)元，超過(guò)部分則按3000元/平方米計(jì)算；全套設(shè)備服務(wù)8萬(wàn)元以及物料費(fèi)2萬(wàn)元、合作保證金2萬(wàn)元（可退）。

　　該項(xiàng)目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司操盤(pán)。該公司成立于2019年10月，注冊(cè)資本為200萬(wàn)元，股東分別為廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司和娃哈哈商業(yè)股份有限公司，占股分別為75%和25%。據(jù)了解，宗慶后也是娃哈哈商業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

　　戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，娃哈哈此舉是一次精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者的嘗試，從后端的生產(chǎn)向終端布局，在打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，以期獲得更多利潤(rùn)。

　　對(duì)于娃哈哈開(kāi)設(shè)線下茶飲店的目的，北京商報(bào)記者采訪娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿，娃哈哈并未回復(fù)。

　　業(yè)績(jī)下滑倒逼“創(chuàng)業(yè)”

　　宗慶后對(duì)此次布局線下茶飲店頗為重視。《合作手冊(cè)》中附錄了宗慶后署名的寄語(yǔ)，宗慶后稱(chēng)：“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’。娃哈哈的樹(shù)冠雖然很大，但根還不夠深，在與世界級(jí)對(duì)手正面抗衡后，我們面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，并關(guān)乎生死”。

　　據(jù)了解，1987年，宗慶后用14萬(wàn)元，承包了杭州市上城區(qū)一家校辦企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)部，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，1990年產(chǎn)值突破1億元，這是宗慶后的第一次創(chuàng)業(yè)。2013年，娃哈哈的業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰，收入達(dá)783億元。但自此以后，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。

　　2017年，娃哈哈收入不足500億元，這一年也是宗慶后首次創(chuàng)業(yè)的第30年，宗慶后開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)。這次宗慶后瞄準(zhǔn)的是保健品。此后，娃哈哈的收入再次進(jìn)入增長(zhǎng)軌道。

　　對(duì)于當(dāng)下宗慶后的“第三次創(chuàng)業(yè)”，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，娃哈哈前兩次創(chuàng)業(yè)主要在產(chǎn)品上展開(kāi)，第三次創(chuàng)業(yè)，娃哈哈從模式上進(jìn)行變革，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域，既是前兩次創(chuàng)業(yè)的延續(xù)，也是娃哈哈產(chǎn)業(yè)的再拓展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與新生代主力消費(fèi)人群形成互動(dòng)和精準(zhǔn)對(duì)接。

　　其實(shí)，宗慶后已經(jīng)意識(shí)到娃哈哈需要變革與創(chuàng)新。此前，宗慶后曾在接受采訪時(shí)稱(chēng)，娃哈哈的管理、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式都要變革和創(chuàng)新，企業(yè)才能健康持續(xù)發(fā)展�，F(xiàn)在年輕人消費(fèi)觀念變化很快，喜歡什么飲品不會(huì)在乎品牌。娃哈哈正在促進(jìn)員工轉(zhuǎn)變思想，以適應(yīng)行業(yè)變化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。例如娃哈哈的包裝設(shè)計(jì)老化，就要求設(shè)計(jì)人員要轉(zhuǎn)變思維。

　　重回700億元

　　在2019年初，有報(bào)道稱(chēng)，宗慶后表示2019年娃哈哈的銷(xiāo)售收入要實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)。根據(jù)2018年娃哈哈468.9億元的收入計(jì)算，2019年，娃哈哈的收入將達(dá)703億元。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在飲料行業(yè)整體增速放緩的背景下，娃哈哈希望實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回升，僅依靠飲料領(lǐng)域難以實(shí)現(xiàn)，需要拓展其他領(lǐng)域。

　　數(shù)據(jù)顯示，從近兩年發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，增速逐漸放緩，2018年我國(guó)軟飲料產(chǎn)量為15679.2萬(wàn)噸，同比減少了2372.02萬(wàn)噸；銷(xiāo)售方面，2018年我國(guó)軟飲料累計(jì)銷(xiāo)售15634.8萬(wàn)噸，同比減少了1994.7萬(wàn)噸。娃哈哈作為傳統(tǒng)飲料企業(yè)難以逆勢(shì)而為。

　　相比之下，娃哈哈準(zhǔn)備進(jìn)入的茶飲店市場(chǎng)規(guī)模與增速依然很大，并且能夠精準(zhǔn)地對(duì)接新生代消費(fèi)人群。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)奶茶市場(chǎng)容量在1000億元左右，新式茶飲的代表如喜茶、奈雪の茶等品牌迅速崛起。2016-2018年，我國(guó)新式茶飲門(mén)店數(shù)量從19萬(wàn)家增長(zhǎng)到2018年的40多萬(wàn)家。在美團(tuán)平臺(tái)上，茶飲的外賣(mài)訂單增速已經(jīng)超過(guò)50%，2019年上半年比2018年下半年同比增長(zhǎng)15%。同時(shí)，“90后”消費(fèi)者已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%。

　　更重要的是，線下茶飲店可以通過(guò)移動(dòng)支付等手段，打通線上、線下服務(wù)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，奈雪の茶會(huì)員用戶(hù)比未辦理用戶(hù)下單量高出42%，客單價(jià)提升了68%。

　　不過(guò)，朱丹蓬認(rèn)為，娃哈哈此時(shí)進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，已略顯吃力。“進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)和資本很多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，收益較高的北、上、廣、深等一線城市的市場(chǎng)接近飽和。未來(lái)下沉市場(chǎng)是新式茶飲品牌拓展市場(chǎng)的新方向，在這些城市娃哈哈具有渠道優(yōu)勢(shì)，但品牌老化，且剛剛啟動(dòng)加盟，娃哈哈能否趕上這波紅利難以確定”。

　　北京商報(bào)記者 李振興