又一波“付費超前點播”來襲，你的VIP還香嗎？

12月11日晚，“慶余年超前點播50元”的話題沖上熱搜榜首位，相關(guān)話題下，網(wǎng)友群情激憤。相似的場景曾經(jīng)在今年夏天上演，在爆款《陳情令》即將迎來大結(jié)局時，騰訊視頻也曾以付費解鎖結(jié)局的形式，在劇迷們的吐槽里狂收7800萬點播收入。而前不久愛奇藝第三季度財報公布之后，愛奇藝高層也曾表示愛奇藝會員價格可能上漲。

超前點播的試水也好，醞釀會員漲價也好，兩大付費會員破億的視頻網(wǎng)站，顯然都在考慮同一件事：如何讓數(shù)量龐大的視頻網(wǎng)站會員們，為內(nèi)容付費升級消費觀念？

超前點映擊中網(wǎng)友“槽點”

付費會員優(yōu)越感頓減

今年，愛奇藝和騰訊相繼會員破億，付費業(yè)務(wù)成熟的背后，是國內(nèi)網(wǎng)友為內(nèi)容付費意識的普及。但也是在今年，視頻網(wǎng)站的付費會員們忽然發(fā)現(xiàn)，會員費并不是打開所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的通行證。

今年夏天，騰訊視頻率在爆款獨播劇《陳情令》大結(jié)局之前，推出了“付費提前看結(jié)局”的業(yè)務(wù)，一時之間引來劇迷瘋狂吐槽，不少粉絲甚至呼吁劇迷們團(tuán)結(jié)一致，不要讓平臺“薅粉絲羊毛”的模式得利。但奈何該劇對劇迷的“誘惑力”太強(qiáng)，粉絲們用強(qiáng)悍的購買力為騰訊視頻帶來7000多萬的收入。

在《陳情令》的單獨收費案例里，普通會員依然按照既定的節(jié)奏迎來大結(jié)局，而付費的劇迷也僅僅比會員提前一周解鎖大結(jié)局。盡管這種模式讓“尊貴”的會員減弱了不少優(yōu)越感，但這種情感上的驟然落差只持續(xù)了短暫的一周，再加上愿意為提前解鎖結(jié)局劇情而“二次消費”的網(wǎng)友大多來自粉絲群體，所以對這種模式的探討并未蔓延至全網(wǎng)，在大眾層面引發(fā)廣泛聲討。

而《慶余年》此次的付費超前點播則不一樣，從當(dāng)前的點播規(guī)則來看，會員的既定更新節(jié)奏也沒有變化，始終比非會員多看6集。但愿意在此基礎(chǔ)上再花50元的用戶，能在該劇播出期間始終比會員多看6集。也就是說，這部劇會根據(jù)網(wǎng)友的消費等級劃分出三個梯隊，一是完全沒有付費的“觀光客”，需要觀看冗長的廣告，觀看進(jìn)度最慢；第二梯隊為數(shù)量基數(shù)破億的騰訊視頻付費會員，比“觀光客”們少看了片頭廣告，也能多看6集；第三梯隊為愿意多花50元的付費會員，比觀光客早看12集。

這也意味著，在該劇更新期間，付費會員將持續(xù)感受到來自第三梯隊的“優(yōu)越感”打擊。更重要的是，這部作品的受眾更為多元，這種模式帶來的情緒反彈并不局限在圈層內(nèi)，所以這一次引發(fā)的討論聲量也更為激烈。

從《陳情令》到《慶余年》，讓付費會員為單部爆款作品二次付費，騰訊視頻嘗試用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刺激會員實現(xiàn)消費升級的意愿已經(jīng)很明顯。那么問題來了，《慶余年》劇迷們的付費意愿和消費實力能否與“陳情女孩”們比肩？

“慶余年”PK“陳情令”

誰的圈錢實力更驚人？

比對兩部作品的受眾吸引力，我們或許能提前預(yù)判《慶余年》的“吸金”能力。《陳情令》在開啟付費之前，在內(nèi)容上的優(yōu)勢主要集中在以下三個方面：

第一，強(qiáng)大的IP基礎(chǔ)。耽美小說《魔道祖師》在網(wǎng)絡(luò)有著強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，2018年同名動漫的改編，讓這一IP關(guān)注度從耽美圈層向二次元蔓延。

第二，流量明星的粉絲效應(yīng)。盡管這部作品在開拍時選擇了啟用新人，但作品開播不久飾演魏無羨的肖戰(zhàn)和飾演藍(lán)忘機(jī)的王一博就在網(wǎng)絡(luò)迅速火爆，圈粉無數(shù)，流量號召力驚人，在作品迎來結(jié)局之時，兩位演員已經(jīng)有了頂流級別的粉絲號召力。

第三，正確的時機(jī)。《陳情令》開播于暑期檔，收官時不少學(xué)生黨正值開學(xué)，為了能在開學(xué)之前追完全劇，不少學(xué)生黨率先“妥協(xié)”付費，讓看似一致對外的抵制陣營迅速土崩瓦解。

再來看看《慶余年》的“受眾吸引力”狀態(tài)。

首先，這部作品同樣有著強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和高關(guān)注度，與《魔道祖師》主打“腐女”圈層不同，《慶余年》原著為男頻小說，這類讀者相對來說更為理性，但消費力不俗，也是視頻網(wǎng)站付費會員的中堅力量，所以IP的受眾消費力并不比前者弱，劇集內(nèi)容能否激起他們的消費意愿才是重點，而這種意愿來源于演員帶來的角色吸引力和劇情帶來的故事黏性。

在演員的號召力方面。《慶余年》里飾演范閑的張若昀在該劇開播半個月以來人氣大增，屢屢成為V榜藝人指數(shù)單日冠軍，他飾演的角色已經(jīng)對受眾形成了較強(qiáng)吸引力。而陳道明、吳剛等戲骨也有著不俗的觀眾緣，他們的出演某種程度上也是為作品的品質(zhì)和觀賞價值背書。還有在劇中即將以具有極強(qiáng)個人魅力的“間諜”身份登場的肖戰(zhàn)，也是該劇吸引受眾的重要砝碼。

最重要的是，當(dāng)前《慶余年》的劇情已經(jīng)鋪墊完畢，正在進(jìn)入險象環(huán)生的權(quán)謀環(huán)節(jié)，能追看到當(dāng)下的劇迷們幾乎已經(jīng)深度入坑，受眾追看黏性已經(jīng)形成。當(dāng)前該劇會員更新到21集，距離收官至少還有四周時間，給劇迷留足一個月的“付費通道”。

可見，《慶余年》能成為繼《陳情令》之后的另一大付費試水劇集，并非沒有理由。但所有的預(yù)測只是基于作品的魅力指數(shù)，網(wǎng)友對這種付費模式的接受度，也是決定這波二次付費能否像《陳情令》一樣成功的重要原因。

顯然，國內(nèi)的網(wǎng)友們都已經(jīng)意識到，經(jīng)歷了燒錢圈流量和重金開發(fā)獨播內(nèi)容積淀付費用戶之后，在劇集領(lǐng)域持續(xù)虧損的視頻網(wǎng)站們，正在嘗試讓用戶來為平臺在內(nèi)容領(lǐng)域的“投入”買單。

這個時機(jī)真的已經(jīng)成熟了嗎？

搶完流量爭會員

內(nèi)容付費“地基”未穩(wěn)

答案顯然是否定的，騰訊視頻的二次付費嘗試也罷，愛奇藝的醞釀漲價也罷，都是平臺方“投石問路”觀察市場反饋的嘗試，即便付費會員已經(jīng)破億的兩大視頻網(wǎng)站背負(fù)著巨大的盈利壓力，在“刺激”會員消費升級方面依然沒有下定決心。

因為在國內(nèi)，大眾為內(nèi)容付費的意愿基礎(chǔ)目前并不牢固，大多數(shù)會員付費是被單部內(nèi)容吸引，而當(dāng)前平臺間在付費會員數(shù)量領(lǐng)域的競爭依然激烈，用優(yōu)質(zhì)獨播內(nèi)容吸引更多付費會員基礎(chǔ)，仍然是視頻網(wǎng)站的發(fā)力方向。

但視頻網(wǎng)站不可能對內(nèi)容不計成本地投入，所以嘗試更多種商業(yè)模式是視頻網(wǎng)站不得不面對的問題。在“付費超前點播”之前，視頻網(wǎng)站在探索內(nèi)容的變現(xiàn)模式上，還有諸多嘗試。

比如，無孔不入的花式廣告“二次滲透”。付費會員之所以能快速發(fā)展起來，最直觀的原因是付費會員不用觀看冗長的廣告。但廣告又是劇集最重要的變現(xiàn)方式，所以打出付費免廣告的概念后，視頻網(wǎng)站為了不失去廣告客戶，采用片頭主演口播、結(jié)合劇情的創(chuàng)意中插、還有在播放頁面不斷游走的貼邊廣告，等等，將片頭跳過的廣告包裝之后“重新”輸出給用戶。

還有版權(quán)分銷。從搶購版權(quán)跟播衛(wèi)視到入局制作，視頻網(wǎng)站也從平臺演變成集制作和播出于一體的“綜合性娛樂集團(tuán)”，為了從內(nèi)容里獲得更多商業(yè)價值，將自制內(nèi)容分銷給衛(wèi)視和其他視頻網(wǎng)站，已經(jīng)成為一種趨勢。如今，版權(quán)分銷帶來的收入也是視頻網(wǎng)站的一大固定營收來源。

從免費觀看到付費免廣告，國內(nèi)網(wǎng)友在接受為內(nèi)容付費的觀念之初，也曾有過“極度不適”，如今，背負(fù)著盈利壓力的視頻網(wǎng)站們再次用好內(nèi)容為載體，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶提升消費水平，同樣引發(fā)強(qiáng)烈情緒反彈。隨著衛(wèi)視購買力的持續(xù)下滑，傳統(tǒng)的免費看劇模式能輸出的好內(nèi)容很難滿足觀眾的訴求，對好內(nèi)容有觀劇需求的觀眾們，早晚會面臨為內(nèi)容買單的境況。但目前，視頻網(wǎng)站考驗的只是用戶追劇的追劇耐心和優(yōu)越感。