“后陶華碧時代”的老干媽打起時尚牌

　　本報見習記者 王 君

　　從來不打廣告的貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司(簡稱老干媽)，在進入“后陶華碧時代”后，拍出了第一部宣傳片—— 《擰開干媽》。

　　有業內人士對《證券日報》記者表示，面對市場沖擊，新的管理層上任后，渴望在經營策略、營銷形式上做出調整。“老干媽的成功源于自身品牌和味道的積累，無論如何變化，不失去味道是根本。”

　　老干媽的“內憂和外患”

　　這則《擰開干媽》廣告片讓老干媽被指開始嘗試年輕化改變。

　　《證券日報》記者就老干媽的年輕化策略等問題采訪老干媽董秘劉濤，但是截至發稿前并未收到回復。

　　中國食品行業分析師朱丹蓬對《證券日報》記者表示，老干媽想增加跟新生代之間的黏性，獲取更多的新生代粉絲。

　　營銷專家路勝貞對《證券日報》記者表示，接近迎合新生代消費者，可以預防消費者被時尚IP所分流，保障后陶碧華時代企業業績穩定。

　　事實上，這并不是老干媽第一次“高調”宣傳，此前老干媽還被貼上“時尚”的標簽，例如嘗試登上紐約時裝周等。

　　路勝貞對《證券日報》記者表示，在陶碧華帶領下，老干媽走過了一個輝煌的時代，奠定了其特有風味的品牌個性。但是再好的品牌在瞬息萬變的流量時代也會遭遇意想不到的挑戰，尤其是時尚品牌、流行IP的強行切割，會爭奪走辣椒佐食品牌的新生代消費者，對老干媽的后續發展會造成很大壓力。

　　除了吸引眼球的營銷外，老干媽此前還被質疑“更換辣椒”。

　　有媒體報道稱，因為成本問題，老干媽在原材料方面已經使用價格較低的河南辣椒代替貴州辣椒。對此，老干媽相關負責人予以否認，稱老干媽根據不同的產品使用不同產地的原料。并稱辣椒醬在制作過程中是否可以使用外地辣椒為公司機密，不方便對外透露。

　　路勝貞對《證券日報》記者表示，老干媽培育了一大批忠誠用戶，但是這部分消費者也往往非常專業，可以算是食品界的KOL（意見領袖），他們對味道的任何細微變化都會有所察覺，在這種背景下，如果因為降低成本而降低了產品的獨特性，這會逐漸失去這部分KOL型消費者，這對老干媽是得不償失。

　　除了“內憂”，老干媽還面臨外患。

　　2016年5月11日，歌星林依輪創立的辣醬品牌“飯爺”正式在天貓、京東上線；相聲演員岳云鵬、演員黃磊也紛紛推出辣醬品牌；虎邦辣醬等網紅辣醬品牌層出不窮；中糧糖業也在2017年宣稱，未來公司番茄業務將邊緣化，辣椒醬將成為新方向。

　　戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對《證券日報》記者表示，老干媽在中國實現連續多年高速增長后，出現增長乏力，新型網紅品牌對其造成一定沖擊。但是從認知、規模來看，老干媽比虎邦、飯爺等品牌要強大很多。

　　朱丹蓬對《證券日報》記者表示，虎邦、飯爺等品牌還沒有對老干媽構成任何威脅。但是從整個發展趨勢來看，整體的年輕化以及創新升級的程度，還是值得老干媽引起重視的。

　　創業難守業更難

　　堅持“不上市、不貸款、不融資”的老干媽是個典型的家族式企業。創立初期，陶華碧持股100%，隨后，股權發生變化，長子李貴山持股49%，次子李輝持股50%，陶華碧本人持股1%。2014年6月，股權結構變更為：李妙行（曾用名李輝）持股51%，李貴山持股49%。

　　股權變更后，李妙行主內，李貴山主外，老干媽進入“后陶華碧時代”，但彼時的老干媽又迎來新的問題。

　　2019年8月6日，老干媽廠區曾失火，雖無人員傷亡，但失火廠房的產能占老干媽總產能的近三分之一，網友紛紛調侃“老干媽可能要漲價了”；2019年5月，老干媽的配方泄露，公司離職人員賈某帶著配方轉投他廠，令老干媽損失1000多萬元。

　　創二代接班后的管理問題，可見一斑。但是創二代的接班，也為這家企業帶來了新的活力。除了上述跨界、營銷等年輕化發展外，進入“后陶華碧時代”的老干媽開啟了多元產品發展之路。

　　路勝貞對《證券日報》記者表示：老干媽的成功源于自身品牌和味道的積累，無論如何變化，不失去味道是根本。“如果在營銷上再與時代的一些流行元素嫁接，我認為老干媽是能走出自己的一條新生路子的，也有利于從陶碧華時代很好地向新生代時代的轉移。”