進擊的小鹿茶 瑞幸的下沉戰事

　　掌握上萬家門店，流量穩定的瑞幸，是否會進化成新物種？

　　短短一年半，瑞幸咖啡已經在全國40個一二線城市，建立了2963家門店。從0到2000的跨越，星巴克走了接近20年。

　　如果，把瑞幸的發展比作一場足球賽，這就算是上半場。當然，邏輯也很清晰，圍繞咖啡、自營、一二線城市以及辦公場景展開。所有人都以為，瑞幸的上半場才剛剛開始。

　　然而，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）9月3日宣布，旗下品牌“小鹿茶”將獨立運營，將側重休閑場景和下沉城市。同時，推出行業首創的新零售運營合伙人模式，面向全國招募運營合伙人。

　　“小鹿茶”的獨立運營，宣告了下半場的到來。在下半場，主角從咖啡變成了茶飲，瑞幸也將戰場蔓延到了更深的下沉市場。

　　但瑞幸的核心邏輯依然沒變。正如瑞幸咖啡首席運營官劉劍說的，“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活中的一部分。”

　　小鹿茶的獨立，是瑞幸的“野心”

　　過去，所有人心中都有一個問題，中國的星巴克在哪里？在回答這個問題前，首先要回答另一個問題，誰會像國外風靡的咖啡那樣，成為中國的“超級飲品”？

　　目前來看，茶飲越來越可能成為這個問題的答案。過去幾年，茶飲是飲料市場增長最快的消費品類。

　　《2019中國飲品行業趨勢報告》數據顯示，2018年，我國茶飲市場全面爆發，截止到2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%。其中，新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。

　　換句話說，中國茶飲市場在經歷了粉末時代、街頭時代后，正走向新式茶飲時代。

　　相比于競爭激烈的一線城市，伴隨著消費升級的逐步下沉，新式茶飲在三四線城市機會更大。2018年，中國二線城市現制茶飲門店數較2016年同期增長120%，三線及以下城市的門店數增幅高達138%。

　　下沉市場的海量需求，給瑞幸帶來了一個巨大的機會。一方面，受限于資源和管理能力，頭部茶飲品牌在二三四線城市滲透率不高。另一方面，三四線城市的茶飲市場極度分散，目前還沒有跑出一家有規模的公司。

　　昨天，瑞幸終于給出了它的答案。通過小鹿茶品牌的獨立運營，宣告正式進軍下沉市場。而為了更好滿足下沉市場的需求，小鹿茶做了三個方面的調整。

　　首先，是獨立的品牌體系。小鹿茶不僅采用了單獨打造的品牌LOGO，還請肖戰作為新的品牌代言人。新的品牌和相應的視覺效果，最終都會反映到產品包裝和門店的裝修設計。

　　除此之外，瑞幸還圍繞小鹿茶建立了新的媒體矩陣。這里面包括面向C端的小鹿茶微信公眾號、抖音官方帳號和微博官方帳號。

　　其次，是差異化的產品服務體系。在原有的輕食、潮流零食和周邊產品之外，相比瑞幸主要以咖啡為主的產品體系，小鹿茶在茶飲品類上的選擇會更加豐富。

　　同時，瑞幸還會為小鹿茶開發獨立的用于點單的APP和小程序，并打通小鹿茶APP和原有luckin coffee APP的用戶體系。

　　最后，是不同的運營打法。用瑞幸咖啡首席運營官劉劍的話說，“未來，luckin coffee的門店仍然是一、二線城市，但小鹿茶的城市布局側重點會有一些區別，重點側重于二、三、四線城市，也就是俗稱的下沉市場�！�

　　就具體的消費場景來講，瑞幸咖啡主打的是辦公場景，門店以寫字樓為主。而小鹿茶則重點布局休閑場景。

　　除了目標市場的不同，瑞幸在渠道打法上放棄了原有的自營玩法，主打新零售合伙人的模式。與傳統加盟模式最大的不同是，新零售合伙人模式前期不收取任何的加盟費，只有當門店運營至盈虧平衡才會抽取一定的提成。

　　對瑞幸來說，如今萬事俱備，下沉市場的戰爭才剛剛開始。

　　下沉市場的降維打擊

　　在一個新興市場，用一個新的品牌，完成從前期的品牌宣傳到后期的門店擴張，從0到1的崛起。這是瑞幸再熟悉不過的事情。

　　去年短短一年內，瑞幸的門店完成了從0到2000的跨越，而類似的路，星巴克走了接近20年。

　　極速擴張的背后，反映了瑞幸兩個很大的優勢——品牌建設能力和供應鏈管理能力。

　　先說前者，回到歷史上的消費巨頭，無論是蘋果，還是可口可樂，最終掙的都是“品牌溢價”的錢。

　　回到消費品，說白了無非是給消費者提供兩個價值：一是產品的物理價值，二是產品的心理價值。

　　前者很容易理解，可以通過產品設計、供應鏈管理、原材料創新來實現。但在實際競爭過程中，由于同質化過重，物理價值往往很難體現。換句話說，給消費者創造的價值中，真正能夠有較大差異性的，其實更多是在心理價值層面。

　　那么，心理價值應該靠什么體現？答案就是，品牌建設能力。

　　瑞幸在極速發展的過程中，也曾經遭受過很多非議，但唯一沒有產生爭議的地方，就是其品牌運營。這一定程度上也說明了問題。

　　相比于很難量化的品牌建設能力，瑞幸在快速擴張過程中體現的供應鏈體系的價值則更加直觀。

　　比如，采購流程的數據化。過去，傳統餐飲行業完全依靠人工訂貨，但食品原材料最大的特點是保質期非常短，容易出現過期變質等問題，這就帶來了管理上的困難。

　　但瑞幸不同，門店采用了自動訂貨系統。其最大的好處就是可以避免浪費，可以保證門店存貨安全的情況下，給它比較少的貨物，這樣既可以杜絕過期浪費，也可以保證門店里的貨物新鮮，從而大大降低食品安全的風險。

　　當然，這也只是瑞幸成熟的供應鏈體系中的一部分。

　　總的來說，相比于其他品牌，脫胎于瑞幸運營體系的小鹿茶，可以沿用瑞幸極強的品牌運營能力和供應鏈優勢，降維打擊下沉市場的長尾玩家。

　　比起瑞幸在咖啡積累的品牌和產品優勢，小鹿茶在下沉市場選擇新零售合伙人的模式，也體現了其對下沉市場的思考。

　　與一線城市不同，下沉市場最大的特點是差異化。簡單來說，由于地域和經濟水平的差異，下沉市場甚至會出現這樣一種情況：即使在同一個縣城，不同地方人的消費偏好也會有較大區別。因此，針對下沉市場的選品策略，往往需要與一二線城市有很大的不同。

　　那么，應該如何完成下沉市場的擴張？最好的一個方式就是，找一個深入了解當地人的生活狀態的人，配合瑞幸后端的品牌和供應鏈，最終實現1+1大于2的效果。

　　而這也是瑞幸新零售合伙人模式最大的價值。

　　瑞幸的“核心產品”邏輯

　　看上去，瑞幸在三四線的打法與一二線城市不同。但兩者本質上都是一個邏輯。

　　即通過一個有巨大上升空間的核心產品，切入一個特定場景，再去做橫向服務的延伸。咖啡主打一二線城市的辦公場景，而小鹿茶主打三四線城市的休閑場景。后續，瑞幸同樣都進行了橫向的品類延伸。

　　這與瑞幸的“核心產品”邏輯不無關系。好處有兩個方面。

　　首先，咖啡和茶飲是當下整個消費升級過程中，增長最為快速的兩大品類。

　　先說咖啡，中國是世界咖啡消費增長最快的國家之一。目前中國的咖啡消費金額為2000億元人民幣左右。中國咖啡消費以每年25%的速度增長，而全球咖啡消費平均增長率為2.5%。

　　相比咖啡，茶飲的增長同樣迅速。今年4月，美團外賣發布的《美團外賣奶茶真香消費報告》中的數據顯示，2018年外賣訂單中，奶茶占據2.1億單，銷量遠高于咖啡。根據中商產業研究院的估算數據，現制新中式茶飲的市場規模接近一千億元。

　　考慮到在新加坡、中國臺灣、中國香港等地，人均奶茶消費量大約是一年150杯。在內地，哪怕是奶茶文化滲透較高的杭州和上海，人均奶茶量消費量也不過一年30杯，至少還有5倍的增長空間。

　　換句話說，核心產品擁有的光明前景，可以一定程度上保證公司收入天花板較高，且增速相對可觀。

　　其次，無論是茶飲，還是咖啡，都是其特定場景下相對高頻的消費品。通過高頻的核心品類，帶動其他相對低頻的品類。

　　短期來看，更多品類的擴張，可以提升客單價，增加收入。瑞幸二季報顯示，輕食產品在今年二季度中收入為2.11億元，收入占比23.2%，較一季度的17.6%有了不小的提升。長期來說，更多的品類擴張，也為瑞幸打開了增長的天花板，帶來更大的想象空間。

　　之前，瑞幸曾提過一個目標，到2021年，門店數量達到10000家。瑞幸咖啡表示，2021年開設10000家門店的目標不變，這其中并不包括新零售合伙人運營的門店。

　　試想一下，2021年以后，在全國各線城市掌握著上萬家的門店，且還能保證穩定流量的瑞幸，你很難保證它，不會進化成其他新的物種。