北京與阿里：讀懂年輕人后 傳統文化獲“新生”

“水牛兒、水牛兒，先出犄角后出頭，你爹、你媽，給你買了燒羊肉、燒牛肉，你不吃你不喝，就讓老貓叼去嘍。”

初秋的傍晚，北京月盛齋國家級非遺技藝第六代傳承人滿運來坐在院子中央，遙望著西下的日頭，手搖著蒲扇哼起了小時候在幽深胡同里穿行時唱的民謠。

提到老北京的吃食，今年74歲的滿運來說，他小時候的“網紅”美食可不是麻辣火鍋和小龍蝦，夏天里的北冰洋冰棍、過年時候的桂香村年糕，那才叫真真兒的“紅”破天的美食。更甭說月盛齋、清華齋、爆肚馮，這可都是響當當的老字號。

滿運來一直琢磨著，不能讓兒孫們忘了祖上傳下來的月盛齋味道，忘了這四九城的老北京文化。近年來，在北京文化中心建設的推動下，像月盛齋這樣的老字號開啟新的嘗試，與阿里巴巴的合作，不僅讓傳承人滿運來讀懂了年輕人，他還發現越來越多的年輕人開始通過互聯網將北京文化融入自己的生活。

月盛齋“觸網”

一只天貓讓年輕人愛上老字號

月盛齋始于清乾隆四十年（公元1775年），歷經兩百多年，傳至滿運來的徒弟手中，已是第七代。滿運來說，最早的老師傅就在街邊開設店鋪，經營醬羊肉，一次偶然機會，美味被帶進皇宮，濃郁的醬香味令慈禧甚是歡悅，這才變成皇家“御食”。如今，這家熟食老字號已建立現代化生產工廠，并從80年代起嘗試走向全國。

但布局全國并不順利，滿運來說，最初在打入南方市場時連連碰壁。他們把產品帶到深圳試吃，告訴他們這是給清朝皇帝、太后吃過的，但習慣了清淡口味的南方人并不買賬。千禧年后，全國流動人口增多，通過與經銷商和商場等合作，月盛齋被銷往更多地區。不過，真正讓月盛齋走向全國，還是在與阿里巴巴合作之后。

2014年，月盛齋正式入駐天貓旗艦店，初涉電商，從店鋪運營到產品配送及包裝，天貓對這家“老字號”進行了從零開始的打造。“傳統上說，美食都是有地域性的，南甜北咸、東鮮西辣，現在通過網上營銷，銷售策略要變。”滿運來認為，天貓讓月盛齋真正了解了用戶有怎樣的消費特點。

為了將產品賣到全國各地，月盛齋不斷進行差異化經營，“現在人愛吃辣，我們就推出辣的產品，單身經濟旺我們就推小包裝。”阿里巴巴的人最喜歡說的一句話就是“擁抱變化”，對此，月盛齋也深有體會，“做企業不能靠吃老本，得隨機應變。”

《中華老字號品牌發展指數》研究報告顯示，中華老字號企業總計1128家，其中僅10%蓬勃發展。近幾年，互聯網的發展讓月盛齋這樣的老字號有了新突破。入駐天貓5年，月盛齋由當年20萬元年銷售額，逐步增至500萬元以上，年訪客數從最初的3萬增至100萬。

與月盛齋一樣，作為北京茶業老字號，吳裕泰近幾年也開始探索新零售道路。吳裕泰電子商務總經理鄭艷表示，阿里巴巴的商業操作系統如同讓吳裕泰的運營戴上智能眼鏡，通過用戶數據分析，吳裕泰在天貓店改變了傳統的按兩銷售模式，更新為罐裝。同時，吳裕泰組建線上線下不同的銷售團隊，用更年輕化的90后和線上用戶對話。

之前在北京喝茶，無人不知吳裕泰，但出了北京城便很少有人知曉。入駐天貓后，吳裕泰觸及到全國各地的消費者，“互聯網讓我們被全國人民看到”，鄭艷提到，在天貓店數據中，目前北京客人只占26%。

故宮變萌

600歲老古董走入尋常百姓家

除了與生活貼近的老北京吃食外，故宮、頤和園等世界文化遺產也在漸漸走進大眾生活。今年8月，繼故宮淘寶、故宮文創、故宮出版、故宮食品、上新了故宮等故宮IP相關的淘寶（天貓）店開啟后，六阿哥故宮文具也“登陸”天貓。

作為全國重點文物保護單位和世界文化遺產，在國人的眼中，故宮一直是廟堂之上的存在。對于滿運來這樣的老一輩北京人，故宮是中華民族美與文化的象征，等于民族文化的驕傲，但在孩子們心里，除了學生時代的夏令營，故宮、頤和園更多被蒙上一股“土味”。

不過，近幾年滿運來覺得，孩子們的玩兒法變了，“逛”不再是和故宮交流的唯一方式，購買故宮文創產品，讓故宮文化走進生活，成為年輕人認識故宮的新途徑。2008年12月，故宮入駐淘寶，成為國內第一家開淘寶店的博物院，隨后“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇、故宮口紅、故宮書簽陸續出街，600歲的故宮開始鉆進年輕人心里。

故宮文具總裁申健表示，消費升級背景下，文創帶動消費是大趨勢，故宮博物院有著600年的文化積淀，是我們民族的獨特符號。天貓擁有全世界最多的品牌和消費者，最完整的供應鏈，強大的品牌號召力和獨一無二的優勢平臺資源，為故宮文具拓展線上渠道；當然故宮也可以與天貓合作打造文創產業集群，更好傳播傳統文化。

跨界無國界

皇家園林文化乘船出海

在故宮博物院文創熱的帶動下,北京的公園文創開始火起來，包括頤和園在內的三山五園嘗試新文創發展。“三山”是指香山、玉泉山、萬壽山；“五園”是指頤和園、圓明園、靜宜園、靜明園、暢春園。三山五園不僅是清代皇家園林歷史文化遺產的代稱，更是讓外界了解清代歷史文化的窗口。

8月26日，中國皇家園林文化走出國門，2019“江山如此多嬌——三山五園皇家園林光影藝術展”在位于巴黎心臟地帶的柴爾德公館展出。顧家家居園林版收納盒、得力文房四寶、水井坊絲路版尋跡、相宜本草娘娘的秘鑰書本禮盒等頤和園跨界文創產品吸引了現場法國文化界人士的駐足觀看,連稱“精美,都想帶回家”。

據了解，此次展覽除了北京市海淀區文化發展促進中心、中創文旅文化集團外，天貓新文創也作為聯合主辦方推動“三山五園”文創項目的出海。中創文旅CEO秋童認為，文化交流與經貿往來不能硬推，只有好的、賦予文化屬性的產品真正能被國外市場接受，讓外國人真正喜歡上中華文化。與天貓合作，不僅讓文化更貼近產品，也讓文化更懂市場，憑借平臺力量進入更大市場。

秋童提到，三山五園皇家園林文化的巴黎首秀收獲頗豐，當地不少文化界機構和人士“種草”老北京傳統文化元素。“展出期間，不少法國人主動提出要引進云紋水龍頭，他們沒想到衛浴可以做得如此漂亮。”

長期關注電商發展的數字經濟智庫副院長、國際關系學院教授儲殷告訴記者，文創已成為一種讓文物“活躍”在新生代消費者之間的極佳方式,天貓已成為全球知名博物館、藝術機構進入中國市場的橋梁。

“天字號計劃”

拉近老傳統和年輕人距離

曾幾何時，滿運來甚是擔心，許多“老字號”會隨著時代發展被淘汰，故宮、頤和園這些老祖宗留下來的文化，又或淪為一種并不日常的、束之高閣的“情懷”。但其實互聯網的發展正在讓“老字號”、“老傳統”重新回到他和孩子們的生活。

2017年，天貓超市推出“天字號計劃”，截至目前，占北京市中華老字號企業數57.3%的67家老字號入駐阿里零售平臺，商務部數據也顯示，全國中華老字號在阿里零售平臺銷售總額12億元，同比增長13%。今年8月,天貓新文創2.0發布,計劃在未來3年內讓全球博物館都上天貓,并與1萬個品牌進行跨界合作,帶動10億人參與到文創產品消費中。

儲殷認為，互聯網以及新零售的崛起，正在改變人們原有的消費理念及習慣。阿里巴巴通過復興老字號、打造文創IP，以及帶動文化出海，不僅讓北京的傳統文化以更有溫度的形式展現在新消費人群面前，同時，進一步推動了城市文化品牌的建設。當然，由于北京“四個中心”之一——文化中心建設的強力推進，也為北京老字號企業破舊、傳統文化出新提供了新機會，為阿里巴巴創造國潮和新文創“風口”提供可能。

新京報記者劉暢