中國市場領(lǐng)漲 a2急拓線下渠道

　　市場對于a2奶粉的競爭開始愈演愈烈。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，被稱為奶粉界“愛馬仕”的乳制品公司“a2”旗下的a2奶粉已經(jīng)在北京各大母嬰店上架，而在此之前，消費者大多只能通過電商或代購渠道購買。加碼中國渠道的背后，是a2公司在中國市場業(yè)績的大漲。2019財年年報顯示，中國市場營收同比增長73.6%，為其貢獻了4.06億紐元。a2公司也表示，未來將進一步擴大核心市場的產(chǎn)品系列，加大對中國市場的品牌投入。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，目前a2公司的主要銷售渠道仍為電商，而這一市場的賽道漸擁擠，不僅有“老玩家”雀巢、惠氏等競爭對手，也有今年7月剛推出了牛欄牌a2奶粉的“新玩家”達能。a2公司要憑借a2概念在中國市場實現(xiàn)持續(xù)的高增長面臨不小挑戰(zhàn)。

　　中國市場領(lǐng)跑

　　近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，澳大利亞乳制品公司“a2”旗下的a2奶粉已經(jīng)在北京各大母嬰店上架，而在此之前，作為網(wǎng)紅產(chǎn)品，a2公司更多的銷售渠道還是代購和電商。

　　根據(jù)2019財年年報，a2公司嬰兒配方奶粉目前的銷售渠道主要有兩條線，在國內(nèi)有一個總代理，主做線下業(yè)務(wù)銷售，占中國地區(qū)收入的30%左右。另一條是線上銷售，線上的產(chǎn)品銷售占到a2嬰兒配方奶粉在中國市場官方銷售的70%。

　　值得關(guān)注的是，在a2公司發(fā)力中國渠道的背后，中國市場已成為a2公司增長強勁的地區(qū)，為該公司貢獻了較大的營收。報告期內(nèi)，a2公司的中國業(yè)務(wù)部門實現(xiàn)營收4.06億紐元，同比增長73.6%；息稅前利潤1.24億紐元，同比增長52.4%。其中a2公司嬰幼兒配方奶粉在中國市場營收3.93億紐元，折合成人民幣約17.95億元。

　　a2公司也在財報中表示，中國和美國是a2奶粉的核心市場。a2奶粉的業(yè)績得益于大中華和美國這兩個最重要地區(qū)的品牌知名度的提高、產(chǎn)品分銷范圍的擴大和市場執(zhí)行力的加強。

　　中國市場的快速發(fā)展也帶動了a2公司整體業(yè)績上漲。8月21日，a2公司披露的2019財年年報顯示，截至2019年6月30日，該公司實現(xiàn)營收13.05億紐元，同比增長41.4%；稅后凈利潤2.88億紐元，同比增長47%。

　　對于業(yè)績的增長，a2公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官Jayne Hrdicka表示，主要因為a2公司的液態(tài)奶、嬰兒營養(yǎng)和其他營養(yǎng)奶制品等關(guān)鍵產(chǎn)品領(lǐng)域以及a2公司每個關(guān)鍵地區(qū)的收入增長強勁。

　　針對公司在中國市場取得良好成績的原因、未來具體發(fā)展規(guī)劃等問題，北京商報記者聯(lián)系采訪了a2公司品牌部相關(guān)負責(zé)人，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。

　　競爭加劇

　　公開資料顯示，a2公司成立于2000年，起源于新西蘭，2004年在新西蘭上市，主要經(jīng)營a2品牌牛奶，2013年a2奶粉首發(fā)，在澳洲、新西蘭地區(qū)上市。從品牌歷史可以看出，迄今為止，a2奶粉的配方歷史只有不足六年，算得上一款非常年輕的奶粉。

　　“從目前來看，跨境電商仍是a2公司產(chǎn)品的主要銷售渠道，但跨境購的政策紅利不會持續(xù)很長時間，這也是a2公司急于開拓中國線下渠道的原因。此外，隨著競爭對手不斷入局，a2公司能否憑借a2概念在中國市場實現(xiàn)持續(xù)的高增長仍面臨不小挑戰(zhàn)。”業(yè)內(nèi)人士指出。

　　進入2018年后，國內(nèi)外的大型乳制品企業(yè)很多都在a2配方奶粉方面有所布局。蒙牛正式發(fā)布了全國版限定包裝的未來星a2-β酪蛋白純牛奶；Australia’s Own的母公司澳大利亞自由食品（Freedom Foods）也宣布要進入a2蛋白常溫牛奶和a2蛋白奶粉市場；雀巢旗下澳洲能恩a2配方奶粉也正式進入中國市場；與能恩同屬雀巢的惠氏啟賦，也在中國上市了一款a2嬰兒配方奶粉“啟賦3 Atwo”。

　　與“a2”奶粉同名的澳大利亞乳制品公司“a2”，是最先培育中國a2奶粉市場的企業(yè)。資料顯示，a2-β酪蛋白更貼合人體的消化系統(tǒng)，能更天然地呵護消化吸收。一位不愿具名的人士認為，a2公司的產(chǎn)品因含有a2-β酪蛋白而特別，但有科研實力及資金實力的乳企均可以進入這一領(lǐng)域，這將讓a2公司不斷面臨壓力。

　　可見，多品牌入局讓a2公司承壓，但也有部分業(yè)內(nèi)人士認為，競爭加劇的同時也刺激了消費需求。根據(jù)電子商務(wù)咨詢公司Smart Path的數(shù)據(jù)顯示，2019年2月，中國市場對a2配方奶粉的需求同比增長了37%。因此，a2公司在中國的市場發(fā)展既迎來機遇，也面對挑戰(zhàn)。

　　乳業(yè)專家宋亮在接受北京商報記者采訪時表示，在中國整個出生率下降，嬰兒奶粉市場競爭加劇的情況下，a2公司依然能做到很好的增長，從根本上來說，是a2的概念深入人心。不過，所有嬰幼兒乳制品企業(yè)眼下都有一個共同的課題需要應(yīng)對——中國新生兒出生率的下降。

　　國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，全年出生人口1523萬人，與2017年相比，2018年出生人口大幅減少了200萬。根據(jù)英敏特提供給媒體的數(shù)據(jù)，出生率下滑也導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉銷售量在2018年降至五年最低，為568.3千噸。該機構(gòu)認為，這一趨勢預(yù)計在未來五年間還會持續(xù)。

　　加碼線下渠道

　　在中國市場取得的亮眼成績以及接下來不得不面臨的挑戰(zhàn)，讓a2公司對中國市場愈發(fā)重視。據(jù)財報披露，a2公司方面計劃2020年繼續(xù)加大在中國推進鋪設(shè)線下渠道的力度，包括母嬰渠道、賣場渠道和電商渠道。

　　具體來看，a2公司提出了四大戰(zhàn)略性倡議：一是推出新的重大深入研究分析方案，了解a2奶粉在中國和美國的消費者、渠道和客戶；二是完成進一步增長的全面藍圖，加強a2奶粉未來的戰(zhàn)略計劃；三是對a2奶粉的品牌和組織能力進行大規(guī)模投資，以更好地為a2奶粉今后的增長做好準備；四是同步a2奶粉戰(zhàn)略、環(huán)境、可持續(xù)性和治理議程，以跟上不斷增長的機遇和影響。

　　實際上，a2公司對于中國市場的重視并非剛開始。2018年8月，a2公司與中國農(nóng)墾控股上海有限公司續(xù)簽新的戰(zhàn)略合作。作為嬰幼兒系列產(chǎn)品中國區(qū)的獨家進口代理商和堅實的合作伙伴，中國農(nóng)墾控股上海有限公司與a2公司合作的續(xù)簽標志著a2公司對中國市場布局的進一步加強。

　　為了更好布局中國市場，a2公司還聘請了對中國市場熟悉的高管。今年3月，a2公司發(fā)布公告任命黎笑為大中華區(qū)首席執(zhí)行官，任命從2019年4月29日起生效。據(jù)了解，黎笑曾在中國快消領(lǐng)域里的多個跨國公司和本地公司任職過，包括瑪氏食品、耐克、漢堡王等。

　　彼時，a2公司方面表示，黎笑就職后的重點任務(wù)是完善公司現(xiàn)有的良好發(fā)展戰(zhàn)略，并為公司大中華區(qū)未來的增長機遇做好準備，最大限度地利用中國市場為a2公司帶來重大機遇。此外，a2公司亞太區(qū)執(zhí)行總裁Peter Nathan去年在接受采訪時表示，下一個五年，a2公司會繼續(xù)加大對于中國市場的投入。

　　宋亮認為，從目前來看，a2公司在中國的銷售渠道線上占比較重，要進行線下的開發(fā)與推廣就需要了解中國市場的團隊來操盤這個事情。盡管黎笑在快消領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗，但配方奶粉的特殊性決定了它在渠道和品牌宣傳上和快消品不一樣。對母嬰渠道、奶粉的渠道資源以及奶粉市場的動銷方式的了解程度，對于黎笑來說是一個很大的挑戰(zhàn)。

　　北京商報記者 姚倩 實習(xí)記者 王曉/文并攝宋媛媛/制表