新電商：國產(chǎn)水果品牌化之路

　　10月25日的“新平柑桔”推介會(huì)上，一批批采購商沖著褚橙的名氣前往云南新平縣的柑桔種植基地，但大多空手而歸。

　　位于哀牢山脈中的新平縣是褚橙莊園(主要種植冰糖橙)的所在地，也是新平柑桔的核心種植區(qū)，盛產(chǎn)冰糖橙、沃柑等品種。往年的10月底正是冰糖橙的熱銷季，但今年，褚橙莊園尚未開園，而提前上市的新平縣冰糖橙早在推介會(huì)召開前便已經(jīng)全部售空。“都被電商平臺(tái)收購走了”，一名水果供應(yīng)商向南都記者透露，今年由于天氣干旱，產(chǎn)出的冰糖橙個(gè)頭普遍偏小，在線下很難賣到高價(jià)，但口感并沒有降低，因此在電商渠道異常火爆。

　　隨著拼多多等新型電商平臺(tái)的崛起，“賣空”水果等區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象逐漸成為常態(tài)，其背后一方面是低價(jià)拼團(tuán)策略推動(dòng)；另一方面則是國產(chǎn)水果品質(zhì)逐年提升，并在新電商的培育下與線上消費(fèi)習(xí)慣形成高度匹配。

　　南都記者獨(dú)家獲悉，雙十一期間，拼多多會(huì)將此前推出的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃向水果等農(nóng)貨傾斜，“首先是跟商家聯(lián)合把價(jià)格控制在全網(wǎng)較低水平，在此基礎(chǔ)上針對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品拼多多會(huì)在每一單上補(bǔ)貼一定額度以把消費(fèi)者的到手價(jià)格拉到更低。”

　　直采拼團(tuán)：讓“人找貨”變“貨找人”

　　2012年，以“勵(lì)志橙”面貌橫空出世的褚橙引爆市場(chǎng)，并成為國產(chǎn)水果品牌化的標(biāo)桿。近日，拼多多宣布與褚橙達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，消費(fèi)者可以通過App首頁“百億補(bǔ)貼”等入口以專享價(jià)預(yù)訂褚橙。后續(xù)拼多多平臺(tái)還將上線褚橙旗下的“云冠橙”。

　　“電商行業(yè)的變化非常大，出現(xiàn)了類似社群電商、網(wǎng)紅電商等概念，一開始我們也很困惑。”褚橙傳承人、褚時(shí)健獨(dú)子褚一斌表示。但他觀察后發(fā)現(xiàn)，拼多多是一個(gè)“有堅(jiān)持”的企業(yè)，“腿上有泥，身上有土，希望與這個(gè)新電商平臺(tái)一起試驗(yàn)、探討，把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做扎實(shí)。”

　　2012年，褚一斌接到父親褚時(shí)健的電話回國接手褚橙。為了開辟一塊新基地，他跑遍云南幾條大江大河，“從上游到下游，要考慮降雨量、高低溫、土壤，一直到龍陵縣，終于發(fā)現(xiàn)有幾萬畝坡度可接受的連片土地”，褚一斌稱，2015年年初，他用10天時(shí)間在龍陵簽下8000畝地種植“云冠橙”。向來嚴(yán)格的褚時(shí)健對(duì)此的評(píng)價(jià)是“哎呦，這個(gè)地方搞出來的產(chǎn)品，可能會(huì)比老基地好”。這句話讓褚一斌非常振奮，“到今天仍記憶猶新”。

　　據(jù)悉，龍陵基地在種植過程中強(qiáng)化了數(shù)字化管理。從陽光雨水到土壤肥料，從掛果數(shù)到成本對(duì)比，褚一斌把每一棵橙子樹都種成了“數(shù)字樹”。

　　“為防控紅蜘蛛，技術(shù)部全年每周記錄，目前積累了700多份數(shù)據(jù)，每個(gè)月都能根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)判防控”，云冠橙龍陵基地技術(shù)負(fù)責(zé)人章家飛介紹，為了掌握糖酸變化，他們需要每十天從6個(gè)固定樣果樹采果監(jiān)測(cè)，倒推施肥方案是否合理，為來年提供數(shù)據(jù)支持。

　　通過技術(shù)攻關(guān)形成標(biāo)準(zhǔn)化操作后，基地每周六晚上都要開周會(huì)，向組長(zhǎng)、農(nóng)戶傳達(dá)。“農(nóng)戶以前也不理解，但現(xiàn)在，任何一個(gè)農(nóng)戶都是種橙好手”，章家飛表示，目前龍陵基地已達(dá)萬畝規(guī)模，2019年龍陵基地的云冠橙產(chǎn)能7000噸，預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到12000噸。

　　除了在上游集約化、數(shù)字化發(fā)展，“如何實(shí)現(xiàn)直采，讓原產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)‘有產(chǎn)就有銷’，不像以前一樣出現(xiàn)大量滯銷的情況，這也是與果農(nóng)利益相關(guān)的現(xiàn)實(shí)問題。”拼多多新農(nóng)業(yè)事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)韓東原表示。

　　拼多多高速增長(zhǎng)的消費(fèi)者，以及“多多果園”的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，顯然也是讓褚一斌改變觀念的因素之一。據(jù)了解，“多多果園”是拼多多獨(dú)創(chuàng)的公益游戲應(yīng)用，消費(fèi)者可以通過線上栽種虛擬褚橙果樹的方式，體會(huì)到一棵褚橙樹的成長(zhǎng)過程。線上“褚橙”成熟后，消費(fèi)者將收到5公斤免費(fèi)包郵的基地直供實(shí)物褚橙。首批褚橙將在11月8日正式發(fā)貨。

　　如果說傳統(tǒng)電商平臺(tái)是搜索式的“人找貨”，拼多多則是“人為先”的“貨找人”，拼多多農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務(wù)副院長(zhǎng)狄拉克表示，通過分享、游戲等人與人之間更有溫度的連接，拼多多把消費(fèi)者對(duì)褚橙和云冠橙的長(zhǎng)周期分散需求歸集成短周期的批發(fā)需求。“短時(shí)間爆發(fā)的訂單量，對(duì)應(yīng)著不同果園不同的成熟時(shí)間，能把果子在短暫的成熟期內(nèi)賣出去。由于需求更確定，訂單量大，很適合果園直發(fā)，供給端也能相應(yīng)降低成本”，狄拉克稱，“這種裂變式的增長(zhǎng)模式，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)0傭金、支付費(fèi)率低、廣告費(fèi)用低、運(yùn)營(yíng)成本低，從而產(chǎn)生了讓利給消費(fèi)者和生產(chǎn)者的價(jià)格空間。”

　　褚橙走紅：帶動(dòng)新平柑桔集約化發(fā)展

　　褚橙的走紅也帶動(dòng)了新平柑桔的集約化種植和品牌開拓之路。自2012年起，新平縣涌現(xiàn)出一批批柑桔種植大戶、“農(nóng)業(yè)科技企業(yè)”和合作社等新型經(jīng)營(yíng)主體。

　　10月25日在中國“新平柑桔”產(chǎn)品推介會(huì)上，南都記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，展出的100多家冰糖橙供應(yīng)商中，除了家喻戶曉的褚橙之外，還有“云冠橙”“高原王子”“潘橙”“龍橙”等數(shù)十個(gè)新晉品牌水果受到采購商的圍觀、品嘗。

　　“哀牢山一帶種出來的冰糖橙閉著眼睛選都是好吃的，口感足夠甜、水分也充足”，來自深圳的水果采購商李華(化名)向南都記者表示，現(xiàn)在只愁哪家還能買得到，“像褚橙、高原王子這些知名度較高的冰糖橙一早就被大的渠道商買斷了，其他新品牌都剛剛掛果一兩年，產(chǎn)量太少也不夠賣。”

　　在李華看來，“褚橙的模式讓大家看到了種柑桔的利潤(rùn)空間，這幾年隨著新平柑桔的名氣大了起來，經(jīng)濟(jì)效益越來越好，引發(fā)越來越多的企業(yè)加入。”官方數(shù)據(jù)顯示，新平全縣柑桔種植面積達(dá)12.23萬畝，2018年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量9.1萬噸、產(chǎn)值4.57億元。據(jù)新平縣委副書記王建宏介紹：“目前新平縣內(nèi)共有220戶龍頭企業(yè)和合作社，其種植面積占到新平縣柑桔種植面積的77%。另外，還有5000戶個(gè)人種植戶，占比23%，組織化程度已經(jīng)相當(dāng)高，預(yù)計(jì)今年新平柑桔的產(chǎn)量達(dá)到15萬噸。”

　　“集約化種植帶來的一大效果是使用數(shù)字管理模式讓優(yōu)質(zhì)水果實(shí)現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)，而不再是‘看天吃飯’。”拼多多新農(nóng)業(yè)事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)韓東原向南都記者指出。農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人賈梟也向南都記者表示：“以往的小農(nóng)分散模式不利于標(biāo)準(zhǔn)化，更不利于品質(zhì)穩(wěn)定。國產(chǎn)水果要想提升品質(zhì)、建立品牌，首先要改變產(chǎn)業(yè)分散的現(xiàn)狀，向集約化方向邁進(jìn)。”

　　新電商：提速打造國產(chǎn)爆款水果

　　“拼多多的主要變革是從銷售端開始的，它通過果園直達(dá)模式減少中間環(huán)節(jié)，幫助消費(fèi)者以更便宜的價(jià)格拿到更新鮮的水果。但另外，我們還希望進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)鏈的前端，通過規(guī)模化的種植和科技力量的介入，讓目前過于分散的種植方式能夠更加現(xiàn)代化，這個(gè)現(xiàn)代化的過程實(shí)際上也是提升中國水果品質(zhì)、打造品牌的必經(jīng)之路”，韓東原表示。

　　新電商的入局，加快了國產(chǎn)爆款水果的“走紅”速度。事實(shí)上，除了褚橙之外，拼多多在今年以來已經(jīng)推動(dòng)了全國多地水果的熱銷。

　　“臨潼的火晶柿子十月中下旬才采摘，不過訂單比去年翻了兩倍多。”一位拼多多陜西商家說，他家店鋪的總銷量有2.5萬件。據(jù)拼多多水果類目小二介紹，今年臨潼火晶柿子受歡迎的程度遠(yuǎn)超去年，“應(yīng)該跟《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》這部網(wǎng)劇的影響有關(guān)，拼多多平臺(tái)上做火晶柿子的商家數(shù)量比去年增加了一倍，銷量同比也增加了220%以上。”據(jù)悉，在臨潼火晶柿子的帶動(dòng)下，陜西富平、河北、山東等地的柿子在拼多多平臺(tái)上的銷量也增加了110%-190%。

　　“‘可以吸的柿子’這個(gè)認(rèn)知現(xiàn)在深入人心，根據(jù)我們農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)采集到的信息，目前臨潼火晶柿子的種植規(guī)模還比較有限，現(xiàn)在消費(fèi)端的熱度還在持續(xù)攀升，但要成為爆款，一是需要繼續(xù)擴(kuò)大種植規(guī)模。另外，火晶柿子味道非常好，但運(yùn)輸?shù)囊�求比較高，還需要繼續(xù)提升運(yùn)輸保險(xiǎn)的技術(shù)，多探索一些‘微創(chuàng)新’”，拼多多水果類目小二表示。

　　今年8月份舉行的農(nóng)貨節(jié)期間，全國約500個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)通過拼多多秒殺萬人團(tuán)、多多果園等現(xiàn)象級(jí)入口，成為爆款水果，直連“城市小區(qū)”與“田間地頭”，推動(dòng)“農(nóng)產(chǎn)品上行”。

　　數(shù)據(jù)顯示，19.9元30個(gè)貴州六盤水紅心獼猴桃在7分鐘售出超3萬個(gè)，四川會(huì)理甜石榴則以11.9元5斤的價(jià)格在7小時(shí)被搶光一萬單，農(nóng)貨節(jié)期間全平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)訂單量超過1.1億筆，其中，七成銷往一二線城市。

　　“中國農(nóng)業(yè)處于現(xiàn)代化的關(guān)鍵時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品上行面臨很好的機(jī)遇”，韓東原表示，拼多多的優(yōu)勢(shì)是通過拼單、公益游戲等歸集訂單的方式把購買端和生產(chǎn)端的需求無縫對(duì)接起來，“比如，多多果園有一萬單要成熟了，我們就能很快去采購這一萬單的果子，這種匹配很適合非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的銷售。”

　　授漁式助農(nóng)：多多大學(xué)里的“新農(nóng)人”

　　在下游銷售渠道的倒逼下，上游種植環(huán)節(jié)嘗試集約化、數(shù)字化發(fā)展，但在業(yè)內(nèi)人士看來，國產(chǎn)水果從品質(zhì)化跨越到品牌化發(fā)展，仍面臨不少困難。

　　“水果的品牌化是一個(gè)系統(tǒng)性工程，包含選種、種植、采購處理、存儲(chǔ)物流，再往后是品牌推廣、渠道規(guī)劃等環(huán)節(jié)，需要聯(lián)合這些環(huán)節(jié)上最專業(yè)的人和機(jī)構(gòu)來打通”，天下星農(nóng)創(chuàng)始人兼CEO胡海卿向南都記者表示，目前國產(chǎn)水果品牌的局限是，大部分從業(yè)者對(duì)水果品牌化的認(rèn)知還處于比較低的水平。

　　“國產(chǎn)水果品牌化進(jìn)程中最大的阻礙是人才的缺乏，”拼多多新農(nóng)業(yè)事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)韓東原同樣表示，既懂農(nóng)業(yè)、又懂電商新渠道，還懂品牌運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才極其缺乏。為此，“多多大學(xué)”以及“多多農(nóng)園”扶貧項(xiàng)目，也成為拼多多眼下扶持的重點(diǎn)。

　　南都記者了解獲悉，4月26日，拼多多與云南省政府簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，未來5年內(nèi)，拼多多將推動(dòng)100個(gè)“多多農(nóng)園”項(xiàng)目落地云南，覆蓋500個(gè)貧困村，培養(yǎng)5000名云南本土農(nóng)村電商人才，孵化和打造100個(gè)云南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。按照項(xiàng)目規(guī)劃，2019年，“多多農(nóng)園”將在云南推進(jìn)5個(gè)示范項(xiàng)目，分別涉及咖啡、雪蓮果、茶葉、堅(jiān)果，以及蔬菜。

　　6月上旬，由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)和多多大學(xué)共同創(chuàng)辦的公開課落地云南丘北，多位專家深入淺出地為學(xué)員講解了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植、流通，以及以財(cái)務(wù)、電商運(yùn)營(yíng)為核心的市場(chǎng)化知識(shí)。據(jù)介紹，這類公開課以周為單位，在云南省各州縣全年舉辦。

　　“參與授課后深深地感受到，很多農(nóng)戶有強(qiáng)烈改變生活現(xiàn)狀的意愿，但以前很少有專門針對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)戶、系統(tǒng)講解農(nóng)產(chǎn)品流通和電商化運(yùn)營(yíng)的課程。因此，我們非常期待能幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶擺脫制約，創(chuàng)造更多屬于自己的價(jià)值。”中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授王增利表示。

　　南都記者還了解到，經(jīng)過培訓(xùn)、考察后的本土農(nóng)戶將加入“新農(nóng)商”計(jì)劃：由拼多多提供資金、技術(shù)和渠道支持，大規(guī)模培育本土青年成為“新農(nóng)人”帶頭人，并建立以建檔立卡貧困戶為集合的合作社，帶頭人按合約持有分紅權(quán)限，剩余利益則歸屬檔卡戶。其中，在6月份成立的“膩腳鄉(xiāng)新農(nóng)商公司”中，4個(gè)貧困村141位建檔立卡貧困戶成為首批簽約新農(nóng)商，隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，該公司預(yù)計(jì)將覆蓋膩腳鄉(xiāng)550戶建檔立卡貧困戶共計(jì)2523人。

　　據(jù)悉，項(xiàng)目啟動(dòng)初期，拼多多將會(huì)對(duì)新農(nóng)商公司進(jìn)行資金、技術(shù)扶持；中期形成較為穩(wěn)定的第三方“代服務(wù)”機(jī)制；后期則逐漸退出，合作社全權(quán)掌控，并由當(dāng)?shù)卣�府確保利益分配依規(guī)進(jìn)行。

　　“通過‘新農(nóng)商’機(jī)制，拼多多將重點(diǎn)探索如何讓農(nóng)人變農(nóng)商，讓農(nóng)村有現(xiàn)代化企業(yè)。只有讓農(nóng)戶成為產(chǎn)銷加工一體化的主體，才能實(shí)現(xiàn)人才鄉(xiāng)土化、產(chǎn)業(yè)持久化、利益農(nóng)戶化。”多多大學(xué)負(fù)責(zé)人藍(lán)天表示，“未來5年內(nèi)，拼多多將在云南等8個(gè)省及自治區(qū)落地1000個(gè)‘多多農(nóng)園’示范項(xiàng)目，其間，我們也希望培育1000個(gè)規(guī)模化的新農(nóng)商公司。”

　　對(duì)此，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長(zhǎng)仇煥廣教授表示：“‘多多農(nóng)園’是需求推動(dòng)供給的典型。這個(gè)實(shí)驗(yàn)體仍處于探索和完善階段，但它切實(shí)命中了‘人才留存’和‘利益分配’這兩個(gè)當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)區(qū)最核心的問題。如果‘多多農(nóng)園’能完成預(yù)設(shè)目標(biāo)，不僅將締造企業(yè)參與精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興的標(biāo)桿，更將推動(dòng)更多農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大變化。”

　　焦點(diǎn)：國產(chǎn)水果　如何玩轉(zhuǎn)雙十一？

　　對(duì)于即將到來的雙十一大促，韓東原表示，拼多多將從以下幾個(gè)角度助力來自全國的生鮮等農(nóng)產(chǎn)品與其平臺(tái)上的消費(fèi)需求匹配。

　　“首先拼多多平臺(tái)上已經(jīng)有一個(gè)農(nóng)貨的智能處理系統(tǒng)，上面有全國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的信息，我們會(huì)挑選一些特別受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，通過算法去推薦給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。其次，我們會(huì)派出農(nóng)貨小分隊(duì)，到一些比較小眾的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地去發(fā)掘一些好的產(chǎn)品，通過當(dāng)?shù)氐纳碳野阉�融入到我們�(nèi)珖�的大市�?chǎng)。”

　　再次，是對(duì)商家的培訓(xùn)。“因?yàn)楹芏噢r(nóng)產(chǎn)品的商家都是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)90后甚至95后，剛開始在拼多多開店，我們會(huì)通過多多大學(xué)，給他們做一些大促前的輔導(dǎo)和幫助。”

　　此外，韓東原還透露，雙十一期間拼多多會(huì)將“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃向水果等農(nóng)貨傾斜，“首先是跟商家聯(lián)合把價(jià)格控制在全網(wǎng)較低水平，在此基礎(chǔ)上針對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品拼多多會(huì)在每一單上補(bǔ)貼一定額度以把消費(fèi)者的到手價(jià)格拉到更低。”