新電商：國產水果品牌化之路

　　10月25日的“新平柑桔”推介會上，一批批采購商沖著褚橙的名氣前往云南新平縣的柑桔種植基地，但大多空手而歸。

　　位于哀牢山脈中的新平縣是褚橙莊園(主要種植冰糖橙)的所在地，也是新平柑桔的核心種植區，盛產冰糖橙、沃柑等品種。往年的10月底正是冰糖橙的熱銷季，但今年，褚橙莊園尚未開園，而提前上市的新平縣冰糖橙早在推介會召開前便已經全部售空。“都被電商平臺收購走了”，一名水果供應商向南都記者透露，今年由于天氣干旱，產出的冰糖橙個頭普遍偏小，在線下很難賣到高價，但口感并沒有降低，因此在電商渠道異常火爆。

　　隨著拼多多等新型電商平臺的崛起，“賣空”水果等區域農產品的現象逐漸成為常態，其背后一方面是低價拼團策略推動；另一方面則是國產水果品質逐年提升，并在新電商的培育下與線上消費習慣形成高度匹配。

　　南都記者獨家獲悉，雙十一期間，拼多多會將此前推出的“百億補貼”計劃向水果等農貨傾斜，“首先是跟商家聯合把價格控制在全網較低水平，在此基礎上針對優質產品拼多多會在每一單上補貼一定額度以把消費者的到手價格拉到更低。”

　　直采拼團：讓“人找貨”變“貨找人”

　　2012年，以“勵志橙”面貌橫空出世的褚橙引爆市場，并成為國產水果品牌化的標桿。近日，拼多多宣布與褚橙達成戰略合作協議，消費者可以通過App首頁“百億補貼”等入口以專享價預訂褚橙。后續拼多多平臺還將上線褚橙旗下的“云冠橙”。

　　“電商行業的變化非常大，出現了類似社群電商、網紅電商等概念，一開始我們也很困惑。”褚橙傳承人、褚時健獨子褚一斌表示。但他觀察后發現，拼多多是一個“有堅持”的企業，“腿上有泥，身上有土，希望與這個新電商平臺一起試驗、探討，把這個產業做扎實。”

　　2012年，褚一斌接到父親褚時健的電話回國接手褚橙。為了開辟一塊新基地，他跑遍云南幾條大江大河，“從上游到下游，要考慮降雨量、高低溫、土壤，一直到龍陵縣，終于發現有幾萬畝坡度可接受的連片土地”，褚一斌稱，2015年年初，他用10天時間在龍陵簽下8000畝地種植“云冠橙”。向來嚴格的褚時健對此的評價是“哎呦，這個地方搞出來的產品，可能會比老基地好”。這句話讓褚一斌非常振奮，“到今天仍記憶猶新”。

　　據悉，龍陵基地在種植過程中強化了數字化管理。從陽光雨水到土壤肥料，從掛果數到成本對比，褚一斌把每一棵橙子樹都種成了“數字樹”。

　　“為防控紅蜘蛛，技術部全年每周記錄，目前積累了700多份數據，每個月都能根據數據預判防控”，云冠橙龍陵基地技術負責人章家飛介紹，為了掌握糖酸變化，他們需要每十天從6個固定樣果樹采果監測，倒推施肥方案是否合理，為來年提供數據支持。

　　通過技術攻關形成標準化操作后，基地每周六晚上都要開周會，向組長、農戶傳達。“農戶以前也不理解，但現在，任何一個農戶都是種橙好手”，章家飛表示，目前龍陵基地已達萬畝規模，2019年龍陵基地的云冠橙產能7000噸，預計2020年能達到12000噸。

　　除了在上游集約化、數字化發展，“如何實現直采，讓原產地實現‘有產就有銷’，不像以前一樣出現大量滯銷的情況，這也是與果農利益相關的現實問題。”拼多多新農業事業部高級總監韓東原表示。

　　拼多多高速增長的消費者，以及“多多果園”的農產品消費體驗，顯然也是讓褚一斌改變觀念的因素之一。據了解，“多多果園”是拼多多獨創的公益游戲應用，消費者可以通過線上栽種虛擬褚橙果樹的方式，體會到一棵褚橙樹的成長過程。線上“褚橙”成熟后，消費者將收到5公斤免費包郵的基地直供實物褚橙。首批褚橙將在11月8日正式發貨。

　　如果說傳統電商平臺是搜索式的“人找貨”，拼多多則是“人為先”的“貨找人”，拼多多農業農村研究院常務副院長狄拉克表示，通過分享、游戲等人與人之間更有溫度的連接，拼多多把消費者對褚橙和云冠橙的長周期分散需求歸集成短周期的批發需求。“短時間爆發的訂單量，對應著不同果園不同的成熟時間，能把果子在短暫的成熟期內賣出去。由于需求更確定，訂單量大，很適合果園直發，供給端也能相應降低成本”，狄拉克稱，“這種裂變式的增長模式，幫助品牌商家實現0傭金、支付費率低、廣告費用低、運營成本低，從而產生了讓利給消費者和生產者的價格空間。”

　　褚橙走紅：帶動新平柑桔集約化發展

　　褚橙的走紅也帶動了新平柑桔的集約化種植和品牌開拓之路。自2012年起，新平縣涌現出一批批柑桔種植大戶、“農業科技企業”和合作社等新型經營主體。

　　10月25日在中國“新平柑桔”產品推介會上，南都記者在現場看到，展出的100多家冰糖橙供應商中，除了家喻戶曉的褚橙之外，還有“云冠橙”“高原王子”“潘橙”“龍橙”等數十個新晉品牌水果受到采購商的圍觀、品嘗。

　　“哀牢山一帶種出來的冰糖橙閉著眼睛選都是好吃的，口感足夠甜、水分也充足”，來自深圳的水果采購商李華(化名)向南都記者表示，現在只愁哪家還能買得到，“像褚橙、高原王子這些知名度較高的冰糖橙一早就被大的渠道商買斷了，其他新品牌都剛剛掛果一兩年，產量太少也不夠賣。”

　　在李華看來，“褚橙的模式讓大家看到了種柑桔的利潤空間，這幾年隨著新平柑桔的名氣大了起來，經濟效益越來越好，引發越來越多的企業加入。”官方數據顯示，新平全縣柑桔種植面積達12.23萬畝，2018年實現產量9.1萬噸、產值4.57億元。據新平縣委副書記王建宏介紹：“目前新平縣內共有220戶龍頭企業和合作社，其種植面積占到新平縣柑桔種植面積的77%。另外，還有5000戶個人種植戶，占比23%，組織化程度已經相當高，預計今年新平柑桔的產量達到15萬噸。”

　　“集約化種植帶來的一大效果是使用數字管理模式讓優質水果實現規模化量產，而不再是‘看天吃飯’。”拼多多新農業事業部高級總監韓東原向南都記者指出。農本咨詢創始人賈梟也向南都記者表示：“以往的小農分散模式不利于標準化，更不利于品質穩定。國產水果要想提升品質、建立品牌，首先要改變產業分散的現狀，向集約化方向邁進。”

　　新電商：提速打造國產爆款水果

　　“拼多多的主要變革是從銷售端開始的，它通過果園直達模式減少中間環節，幫助消費者以更便宜的價格拿到更新鮮的水果。但另外，我們還希望進入到產業鏈的前端，通過規模化的種植和科技力量的介入，讓目前過于分散的種植方式能夠更加現代化，這個現代化的過程實際上也是提升中國水果品質、打造品牌的必經之路”，韓東原表示。

　　新電商的入局，加快了國產爆款水果的“走紅”速度。事實上，除了褚橙之外，拼多多在今年以來已經推動了全國多地水果的熱銷。

　　“臨潼的火晶柿子十月中下旬才采摘，不過訂單比去年翻了兩倍多。”一位拼多多陜西商家說，他家店鋪的總銷量有2.5萬件。據拼多多水果類目小二介紹，今年臨潼火晶柿子受歡迎的程度遠超去年，“應該跟《長安十二時辰》這部網劇的影響有關，拼多多平臺上做火晶柿子的商家數量比去年增加了一倍，銷量同比也增加了220%以上。”據悉，在臨潼火晶柿子的帶動下，陜西富平、河北、山東等地的柿子在拼多多平臺上的銷量也增加了110%-190%。

　　“‘可以吸的柿子’這個認知現在深入人心，根據我們農貨智能處理系統采集到的信息，目前臨潼火晶柿子的種植規模還比較有限，現在消費端的熱度還在持續攀升，但要成為爆款，一是需要繼續擴大種植規模。另外，火晶柿子味道非常好，但運輸的要求比較高，還需要繼續提升運輸保險的技術，多探索一些‘微創新’”，拼多多水果類目小二表示。

　　今年8月份舉行的農貨節期間，全國約500個農產區的農特產通過拼多多秒殺萬人團、多多果園等現象級入口，成為爆款水果，直連“城市小區”與“田間地頭”，推動“農產品上行”。

　　數據顯示，19.9元30個貴州六盤水紅心獼猴桃在7分鐘售出超3萬個，四川會理甜石榴則以11.9元5斤的價格在7小時被搶光一萬單，農貨節期間全平臺農產品累計訂單量超過1.1億筆，其中，七成銷往一二線城市。

　　“中國農業處于現代化的關鍵時期，農產品上行面臨很好的機遇”，韓東原表示，拼多多的優勢是通過拼單、公益游戲等歸集訂單的方式把購買端和生產端的需求無縫對接起來，“比如，多多果園有一萬單要成熟了，我們就能很快去采購這一萬單的果子，這種匹配很適合非標準化生產的農產品的銷售。”

　　授漁式助農：多多大學里的“新農人”

　　在下游銷售渠道的倒逼下，上游種植環節嘗試集約化、數字化發展，但在業內人士看來，國產水果從品質化跨越到品牌化發展，仍面臨不少困難。

　　“水果的品牌化是一個系統性工程，包含選種、種植、采購處理、存儲物流，再往后是品牌推廣、渠道規劃等環節，需要聯合這些環節上最專業的人和機構來打通”，天下星農創始人兼CEO胡海卿向南都記者表示，目前國產水果品牌的局限是，大部分從業者對水果品牌化的認知還處于比較低的水平。

　　“國產水果品牌化進程中最大的阻礙是人才的缺乏，”拼多多新農業事業部高級總監韓東原同樣表示，既懂農業、又懂電商新渠道，還懂品牌運營的復合型人才極其缺乏。為此，“多多大學”以及“多多農園”扶貧項目，也成為拼多多眼下扶持的重點。

　　南都記者了解獲悉，4月26日，拼多多與云南省政府簽署《戰略合作框架協議》，未來5年內，拼多多將推動100個“多多農園”項目落地云南，覆蓋500個貧困村，培養5000名云南本土農村電商人才，孵化和打造100個云南特色農產品品牌。按照項目規劃，2019年，“多多農園”將在云南推進5個示范項目，分別涉及咖啡、雪蓮果、茶葉、堅果，以及蔬菜。

　　6月上旬，由中國農業大學和多多大學共同創辦的公開課落地云南丘北，多位專家深入淺出地為學員講解了現代農業種植、流通，以及以財務、電商運營為核心的市場化知識。據介紹，這類公開課以周為單位，在云南省各州縣全年舉辦。

　　“參與授課后深深地感受到，很多農戶有強烈改變生活現狀的意愿，但以前很少有專門針對貧困地區農戶、系統講解農產品流通和電商化運營的課程。因此，我們非常期待能幫助當地農戶擺脫制約，創造更多屬于自己的價值。”中國農業大學教授王增利表示。

　　南都記者還了解到，經過培訓、考察后的本土農戶將加入“新農商”計劃：由拼多多提供資金、技術和渠道支持，大規模培育本土青年成為“新農人”帶頭人，并建立以建檔立卡貧困戶為集合的合作社，帶頭人按合約持有分紅權限，剩余利益則歸屬檔卡戶。其中，在6月份成立的“膩腳鄉新農商公司”中，4個貧困村141位建檔立卡貧困戶成為首批簽約新農商，隨著項目的推進，該公司預計將覆蓋膩腳鄉550戶建檔立卡貧困戶共計2523人。

　　據悉，項目啟動初期，拼多多將會對新農商公司進行資金、技術扶持；中期形成較為穩定的第三方“代服務”機制；后期則逐漸退出，合作社全權掌控，并由當地政府確保利益分配依規進行。

　　“通過‘新農商’機制，拼多多將重點探索如何讓農人變農商，讓農村有現代化企業。只有讓農戶成為產銷加工一體化的主體，才能實現人才鄉土化、產業持久化、利益農戶化。”多多大學負責人藍天表示，“未來5年內，拼多多將在云南等8個省及自治區落地1000個‘多多農園’示范項目，其間，我們也希望培育1000個規模化的新農商公司。”

　　對此，中國人民大學農業與農村發展學院副院長仇煥廣教授表示：“‘多多農園’是需求推動供給的典型。這個實驗體仍處于探索和完善階段，但它切實命中了‘人才留存’和‘利益分配’這兩個當下農產區最核心的問題。如果‘多多農園’能完成預設目標，不僅將締造企業參與精準扶貧和鄉村振興的標桿，更將推動更多農產業發生巨大變化。”

　　焦點：國產水果　如何玩轉雙十一？

　　對于即將到來的雙十一大促，韓東原表示，拼多多將從以下幾個角度助力來自全國的生鮮等農產品與其平臺上的消費需求匹配。

　　“首先拼多多平臺上已經有一個農貨的智能處理系統，上面有全國農產品產地的信息，我們會挑選一些特別受消費者歡迎的產品，通過算法去推薦給對應的消費者。其次，我們會派出農貨小分隊，到一些比較小眾的農產品原產地去發掘一些好的產品，通過當地的商家把它融入到我們全國的大市場。”

　　再次，是對商家的培訓。“因為很多農產品的商家都是返鄉創業90后甚至95后，剛開始在拼多多開店，我們會通過多多大學，給他們做一些大促前的輔導和幫助。”

　　此外，韓東原還透露，雙十一期間拼多多會將“百億補貼”計劃向水果等農貨傾斜，“首先是跟商家聯合把價格控制在全網較低水平，在此基礎上針對優質產品拼多多會在每一單上補貼一定額度以把消費者的到手價格拉到更低。”