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      新電商:國產(chǎn)水果品牌化之路

      • 來源:互聯(lián)網(wǎng)
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      • 2019-11-03
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        10月25日的“新平柑桔”推介會(huì)上,一批批采購商沖著褚橙的名氣前往云南新平縣的柑桔種植基地,但大多空手而歸。

        位于哀牢山脈中的新平縣是褚橙莊園(主要種植冰糖橙)的所在地,也是新平柑桔的核心種植區(qū),盛產(chǎn)冰糖橙、沃柑等品種。往年的10月底正是冰糖橙的熱銷季,但今年,褚橙莊園尚未開園,而提前上市的新平縣冰糖橙早在推介會(huì)召開前便已經(jīng)全部售空。“都被電商平臺(tái)收購走了”,一名水果供應(yīng)商向南都記者透露,今年由于天氣干旱,產(chǎn)出的冰糖橙個(gè)頭普遍偏小,在線下很難賣到高價(jià),但口感并沒有降低,因此在電商渠道異常火爆。

        隨著拼多多等新型電商平臺(tái)的崛起,“賣空”水果等區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象逐漸成為常態(tài),其背后一方面是低價(jià)拼團(tuán)策略推動(dòng);另一方面則是國產(chǎn)水果品質(zhì)逐年提升,并在新電商的培育下與線上消費(fèi)習(xí)慣形成高度匹配。

        南都記者獨(dú)家獲悉,雙十一期間,拼多多會(huì)將此前推出的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃向水果等農(nóng)貨傾斜,“首先是跟商家聯(lián)合把價(jià)格控制在全網(wǎng)較低水平,在此基礎(chǔ)上針對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品拼多多會(huì)在每一單上補(bǔ)貼一定額度以把消費(fèi)者的到手價(jià)格拉到更低。”

        直采拼團(tuán):讓“人找貨”變“貨找人”

        2012年,以“勵(lì)志橙”面貌橫空出世的褚橙引爆市場(chǎng),并成為國產(chǎn)水果品牌化的標(biāo)桿。近日,拼多多宣布與褚橙達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,消費(fèi)者可以通過App首頁“百億補(bǔ)貼”等入口以專享價(jià)預(yù)訂褚橙。后續(xù)拼多多平臺(tái)還將上線褚橙旗下的“云冠橙”。

        “電商行業(yè)的變化非常大,出現(xiàn)了類似社群電商、網(wǎng)紅電商等概念,一開始我們也很困惑。”褚橙傳承人、褚時(shí)健獨(dú)子褚一斌表示。但他觀察后發(fā)現(xiàn),拼多多是一個(gè)“有堅(jiān)持”的企業(yè),“腿上有泥,身上有土,希望與這個(gè)新電商平臺(tái)一起試驗(yàn)、探討,把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做扎實(shí)。”

        2012年,褚一斌接到父親褚時(shí)健的電話回國接手褚橙。為了開辟一塊新基地,他跑遍云南幾條大江大河,“從上游到下游,要考慮降雨量、高低溫、土壤,一直到龍陵縣,終于發(fā)現(xiàn)有幾萬畝坡度可接受的連片土地”,褚一斌稱,2015年年初,他用10天時(shí)間在龍陵簽下8000畝地種植“云冠橙”。向來嚴(yán)格的褚時(shí)健對(duì)此的評(píng)價(jià)是“哎呦,這個(gè)地方搞出來的產(chǎn)品,可能會(huì)比老基地好”。這句話讓褚一斌非常振奮,“到今天仍記憶猶新”。

        據(jù)悉,龍陵基地在種植過程中強(qiáng)化了數(shù)字化管理。從陽光雨水到土壤肥料,從掛果數(shù)到成本對(duì)比,褚一斌把每一棵橙子樹都種成了“數(shù)字樹”。

        “為防控紅蜘蛛,技術(shù)部全年每周記錄,目前積累了700多份數(shù)據(jù),每個(gè)月都能根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)判防控”,云冠橙龍陵基地技術(shù)負(fù)責(zé)人章家飛介紹,為了掌握糖酸變化,他們需要每十天從6個(gè)固定樣果樹采果監(jiān)測(cè),倒推施肥方案是否合理,為來年提供數(shù)據(jù)支持。

        通過技術(shù)攻關(guān)形成標(biāo)準(zhǔn)化操作后,基地每周六晚上都要開周會(huì),向組長(zhǎng)、農(nóng)戶傳達(dá)。“農(nóng)戶以前也不理解,但現(xiàn)在,任何一個(gè)農(nóng)戶都是種橙好手”,章家飛表示,目前龍陵基地已達(dá)萬畝規(guī)模,2019年龍陵基地的云冠橙產(chǎn)能7000噸,預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到12000噸。

        除了在上游集約化、數(shù)字化發(fā)展,“如何實(shí)現(xiàn)直采,讓原產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)‘有產(chǎn)就有銷’,不像以前一樣出現(xiàn)大量滯銷的情況,這也是與果農(nóng)利益相關(guān)的現(xiàn)實(shí)問題。”拼多多新農(nóng)業(yè)事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)韓東原表示。

        拼多多高速增長(zhǎng)的消費(fèi)者,以及“多多果園”的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn),顯然也是讓褚一斌改變觀念的因素之一。據(jù)了解,“多多果園”是拼多多獨(dú)創(chuàng)的公益游戲應(yīng)用,消費(fèi)者可以通過線上栽種虛擬褚橙果樹的方式,體會(huì)到一棵褚橙樹的成長(zhǎng)過程。線上“褚橙”成熟后,消費(fèi)者將收到5公斤免費(fèi)包郵的基地直供實(shí)物褚橙。首批褚橙將在11月8日正式發(fā)貨。

        如果說傳統(tǒng)電商平臺(tái)是搜索式的“人找貨”,拼多多則是“人為先”的“貨找人”,拼多多農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務(wù)副院長(zhǎng)狄拉克表示,通過分享、游戲等人與人之間更有溫度的連接,拼多多把消費(fèi)者對(duì)褚橙和云冠橙的長(zhǎng)周期分散需求歸集成短周期的批發(fā)需求。“短時(shí)間爆發(fā)的訂單量,對(duì)應(yīng)著不同果園不同的成熟時(shí)間,能把果子在短暫的成熟期內(nèi)賣出去。由于需求更確定,訂單量大,很適合果園直發(fā),供給端也能相應(yīng)降低成本”,狄拉克稱,“這種裂變式的增長(zhǎng)模式,幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)0傭金、支付費(fèi)率低、廣告費(fèi)用低、運(yùn)營(yíng)成本低,從而產(chǎn)生了讓利給消費(fèi)者和生產(chǎn)者的價(jià)格空間。”

        褚橙走紅:帶動(dòng)新平柑桔集約化發(fā)展

        褚橙的走紅也帶動(dòng)了新平柑桔的集約化種植和品牌開拓之路。自2012年起,新平縣涌現(xiàn)出一批批柑桔種植大戶、“農(nóng)業(yè)科技企業(yè)”和合作社等新型經(jīng)營(yíng)主體。

        10月25日在中國“新平柑桔”產(chǎn)品推介會(huì)上,南都記者在現(xiàn)場(chǎng)看到,展出的100多家冰糖橙供應(yīng)商中,除了家喻戶曉的褚橙之外,還有“云冠橙”“高原王子”“潘橙”“龍橙”等數(shù)十個(gè)新晉品牌水果受到采購商的圍觀、品嘗。

        “哀牢山一帶種出來的冰糖橙閉著眼睛選都是好吃的,口感足夠甜、水分也充足”,來自深圳的水果采購商李華(化名)向南都記者表示,現(xiàn)在只愁哪家還能買得到,“像褚橙、高原王子這些知名度較高的冰糖橙一早就被大的渠道商買斷了,其他新品牌都剛剛掛果一兩年,產(chǎn)量太少也不夠賣。”

        在李華看來,“褚橙的模式讓大家看到了種柑桔的利潤(rùn)空間,這幾年隨著新平柑桔的名氣大了起來,經(jīng)濟(jì)效益越來越好,引發(fā)越來越多的企業(yè)加入。”官方數(shù)據(jù)顯示,新平全縣柑桔種植面積達(dá)12.23萬畝,2018年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量9.1萬噸、產(chǎn)值4.57億元。據(jù)新平縣委副書記王建宏介紹:“目前新平縣內(nèi)共有220戶龍頭企業(yè)和合作社,其種植面積占到新平縣柑桔種植面積的77%。另外,還有5000戶個(gè)人種植戶,占比23%,組織化程度已經(jīng)相當(dāng)高,預(yù)計(jì)今年新平柑桔的產(chǎn)量達(dá)到15萬噸。”

        “集約化種植帶來的一大效果是使用數(shù)字管理模式讓優(yōu)質(zhì)水果實(shí)現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn),而不再是‘看天吃飯’。”拼多多新農(nóng)業(yè)事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)韓東原向南都記者指出。農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人賈梟也向南都記者表示:“以往的小農(nóng)分散模式不利于標(biāo)準(zhǔn)化,更不利于品質(zhì)穩(wěn)定。國產(chǎn)水果要想提升品質(zhì)、建立品牌,首先要改變產(chǎn)業(yè)分散的現(xiàn)狀,向集約化方向邁進(jìn)。”

        新電商:提速打造國產(chǎn)爆款水果

        “拼多多的主要變革是從銷售端開始的,它通過果園直達(dá)模式減少中間環(huán)節(jié),幫助消費(fèi)者以更便宜的價(jià)格拿到更新鮮的水果。但另外,我們還希望進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)鏈的前端,通過規(guī)模化的種植和科技力量的介入,讓目前過于分散的種植方式能夠更加現(xiàn)代化,這個(gè)現(xiàn)代化的過程實(shí)際上也是提升中國水果品質(zhì)、打造品牌的必經(jīng)之路”,韓東原表示。

        新電商的入局,加快了國產(chǎn)爆款水果的“走紅”速度。事實(shí)上,除了褚橙之外,拼多多在今年以來已經(jīng)推動(dòng)了全國多地水果的熱銷。

        “臨潼的火晶柿子十月中下旬才采摘,不過訂單比去年翻了兩倍多。”一位拼多多陜西商家說,他家店鋪的總銷量有2.5萬件。據(jù)拼多多水果類目小二介紹,今年臨潼火晶柿子受歡迎的程度遠(yuǎn)超去年,“應(yīng)該跟《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》這部網(wǎng)劇的影響有關(guān),拼多多平臺(tái)上做火晶柿子的商家數(shù)量比去年增加了一倍,銷量同比也增加了220%以上。”據(jù)悉,在臨潼火晶柿子的帶動(dòng)下,陜西富平、河北、山東等地的柿子在拼多多平臺(tái)上的銷量也增加了110%-190%。

        “‘可以吸的柿子’這個(gè)認(rèn)知現(xiàn)在深入人心,根據(jù)我們農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)采集到的信息,目前臨潼火晶柿子的種植規(guī)模還比較有限,現(xiàn)在消費(fèi)端的熱度還在持續(xù)攀升,但要成為爆款,一是需要繼續(xù)擴(kuò)大種植規(guī)模。另外,火晶柿子味道非常好,但運(yùn)輸?shù)囊蟊容^高,還需要繼續(xù)提升運(yùn)輸保險(xiǎn)的技術(shù),多探索一些‘微創(chuàng)新’”,拼多多水果類目小二表示。

        今年8月份舉行的農(nóng)貨節(jié)期間,全國約500個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)通過拼多多秒殺萬人團(tuán)、多多果園等現(xiàn)象級(jí)入口,成為爆款水果,直連“城市小區(qū)”與“田間地頭”,推動(dòng)“農(nóng)產(chǎn)品上行”。

        數(shù)據(jù)顯示,19.9元30個(gè)貴州六盤水紅心獼猴桃在7分鐘售出超3萬個(gè),四川會(huì)理甜石榴則以11.9元5斤的價(jià)格在7小時(shí)被搶光一萬單,農(nóng)貨節(jié)期間全平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)訂單量超過1.1億筆,其中,七成銷往一二線城市。

        “中國農(nóng)業(yè)處于現(xiàn)代化的關(guān)鍵時(shí)期,農(nóng)產(chǎn)品上行面臨很好的機(jī)遇”,韓東原表示,拼多多的優(yōu)勢(shì)是通過拼單、公益游戲等歸集訂單的方式把購買端和生產(chǎn)端的需求無縫對(duì)接起來,“比如,多多果園有一萬單要成熟了,我們就能很快去采購這一萬單的果子,這種匹配很適合非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的銷售。”

        授漁式助農(nóng):多多大學(xué)里的“新農(nóng)人”

        在下游銷售渠道的倒逼下,上游種植環(huán)節(jié)嘗試集約化、數(shù)字化發(fā)展,但在業(yè)內(nèi)人士看來,國產(chǎn)水果從品質(zhì)化跨越到品牌化發(fā)展,仍面臨不少困難。

        “水果的品牌化是一個(gè)系統(tǒng)性工程,包含選種、種植、采購處理、存儲(chǔ)物流,再往后是品牌推廣、渠道規(guī)劃等環(huán)節(jié),需要聯(lián)合這些環(huán)節(jié)上最專業(yè)的人和機(jī)構(gòu)來打通”,天下星農(nóng)創(chuàng)始人兼CEO胡海卿向南都記者表示,目前國產(chǎn)水果品牌的局限是,大部分從業(yè)者對(duì)水果品牌化的認(rèn)知還處于比較低的水平。

        “國產(chǎn)水果品牌化進(jìn)程中最大的阻礙是人才的缺乏,”拼多多新農(nóng)業(yè)事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)韓東原同樣表示,既懂農(nóng)業(yè)、又懂電商新渠道,還懂品牌運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才極其缺乏。為此,“多多大學(xué)”以及“多多農(nóng)園”扶貧項(xiàng)目,也成為拼多多眼下扶持的重點(diǎn)。

        南都記者了解獲悉,4月26日,拼多多與云南省政府簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》,未來5年內(nèi),拼多多將推動(dòng)100個(gè)“多多農(nóng)園”項(xiàng)目落地云南,覆蓋500個(gè)貧困村,培養(yǎng)5000名云南本土農(nóng)村電商人才,孵化和打造100個(gè)云南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。按照項(xiàng)目規(guī)劃,2019年,“多多農(nóng)園”將在云南推進(jìn)5個(gè)示范項(xiàng)目,分別涉及咖啡、雪蓮果、茶葉、堅(jiān)果,以及蔬菜。

        6月上旬,由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)和多多大學(xué)共同創(chuàng)辦的公開課落地云南丘北,多位專家深入淺出地為學(xué)員講解了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植、流通,以及以財(cái)務(wù)、電商運(yùn)營(yíng)為核心的市場(chǎng)化知識(shí)。據(jù)介紹,這類公開課以周為單位,在云南省各州縣全年舉辦。

        “參與授課后深深地感受到,很多農(nóng)戶有強(qiáng)烈改變生活現(xiàn)狀的意愿,但以前很少有專門針對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)戶、系統(tǒng)講解農(nóng)產(chǎn)品流通和電商化運(yùn)營(yíng)的課程。因此,我們非常期待能幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶擺脫制約,創(chuàng)造更多屬于自己的價(jià)值。”中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授王增利表示。

        南都記者還了解到,經(jīng)過培訓(xùn)、考察后的本土農(nóng)戶將加入“新農(nóng)商”計(jì)劃:由拼多多提供資金、技術(shù)和渠道支持,大規(guī)模培育本土青年成為“新農(nóng)人”帶頭人,并建立以建檔立卡貧困戶為集合的合作社,帶頭人按合約持有分紅權(quán)限,剩余利益則歸屬檔卡戶。其中,在6月份成立的“膩腳鄉(xiāng)新農(nóng)商公司”中,4個(gè)貧困村141位建檔立卡貧困戶成為首批簽約新農(nóng)商,隨著項(xiàng)目的推進(jìn),該公司預(yù)計(jì)將覆蓋膩腳鄉(xiāng)550戶建檔立卡貧困戶共計(jì)2523人。

        據(jù)悉,項(xiàng)目啟動(dòng)初期,拼多多將會(huì)對(duì)新農(nóng)商公司進(jìn)行資金、技術(shù)扶持;中期形成較為穩(wěn)定的第三方“代服務(wù)”機(jī)制;后期則逐漸退出,合作社全權(quán)掌控,并由當(dāng)?shù)卣_保利益分配依規(guī)進(jìn)行。

        “通過‘新農(nóng)商’機(jī)制,拼多多將重點(diǎn)探索如何讓農(nóng)人變農(nóng)商,讓農(nóng)村有現(xiàn)代化企業(yè)。只有讓農(nóng)戶成為產(chǎn)銷加工一體化的主體,才能實(shí)現(xiàn)人才鄉(xiāng)土化、產(chǎn)業(yè)持久化、利益農(nóng)戶化。”多多大學(xué)負(fù)責(zé)人藍(lán)天表示,“未來5年內(nèi),拼多多將在云南等8個(gè)省及自治區(qū)落地1000個(gè)‘多多農(nóng)園’示范項(xiàng)目,其間,我們也希望培育1000個(gè)規(guī)模化的新農(nóng)商公司。”

        對(duì)此,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長(zhǎng)仇煥廣教授表示:“‘多多農(nóng)園’是需求推動(dòng)供給的典型。這個(gè)實(shí)驗(yàn)體仍處于探索和完善階段,但它切實(shí)命中了‘人才留存’和‘利益分配’這兩個(gè)當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)區(qū)最核心的問題。如果‘多多農(nóng)園’能完成預(yù)設(shè)目標(biāo),不僅將締造企業(yè)參與精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興的標(biāo)桿,更將推動(dòng)更多農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大變化。”

        焦點(diǎn):國產(chǎn)水果 如何玩轉(zhuǎn)雙十一?

        對(duì)于即將到來的雙十一大促,韓東原表示,拼多多將從以下幾個(gè)角度助力來自全國的生鮮等農(nóng)產(chǎn)品與其平臺(tái)上的消費(fèi)需求匹配。

        “首先拼多多平臺(tái)上已經(jīng)有一個(gè)農(nóng)貨的智能處理系統(tǒng),上面有全國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的信息,我們會(huì)挑選一些特別受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品,通過算法去推薦給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。其次,我們會(huì)派出農(nóng)貨小分隊(duì),到一些比較小眾的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地去發(fā)掘一些好的產(chǎn)品,通過當(dāng)?shù)氐纳碳野阉谌氲轿覀內(nèi)珖拇笫袌?chǎng)。”

        再次,是對(duì)商家的培訓(xùn)。“因?yàn)楹芏噢r(nóng)產(chǎn)品的商家都是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)90后甚至95后,剛開始在拼多多開店,我們會(huì)通過多多大學(xué),給他們做一些大促前的輔導(dǎo)和幫助。”

        此外,韓東原還透露,雙十一期間拼多多會(huì)將“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃向水果等農(nóng)貨傾斜,“首先是跟商家聯(lián)合把價(jià)格控制在全網(wǎng)較低水平,在此基礎(chǔ)上針對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品拼多多會(huì)在每一單上補(bǔ)貼一定額度以把消費(fèi)者的到手價(jià)格拉到更低。”

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