星巴克再次強調倚重中國市場，但對手和形勢已“大不同”

　　星巴克承認在中國市場遇到強勁競爭，包括咖啡飲品中的新對手瑞幸，以及新式茶飲市場的競爭。但顯然，咖啡巨頭對這個市場上對手的了解還不夠。

　　9月4日，在高盛全球零售業大會上，星巴克CFO和執行副總裁Patrick J. Grismer演講中提及，要在2020年繼續保持美國和中國市場的增長。但他承認，導致星巴克在中國市場利潤縮減、增長放緩，遠不如過去那么強勁增長的主要原因是行業內出現了更高水平的競爭：包括瑞幸咖啡這樣的對手，以及茶飲市場的激烈競爭。

　　Grismer提到，過去多年，星巴克在中國市場樹立了高端咖啡專業零售品類的形象，不僅在咖啡領域，在茶飲領域也吸引了很多競爭。

　　“這對我們在中國市場的銷售業績造成了壓力，考慮到市場規模和我們本身強大的溢價定位，我們相信我們非常有能力利用這些趨勢，并繼續以非常積極步伐持續增長，但這在一定程度上是以犧牲公司銷售增長為代價的。”

　　當被問到如何評價瑞幸咖啡時，Grismer用“令人印象深刻”來評價其增長速度。

　　他強調，“我承認他們在市場營銷方面做得很出色，給予消費者極具誘惑力的折扣。但，我認為隨著時間的推移，當它們被迫取消在營銷上的花費和大幅折扣時，將如何維持這種增長仍有待觀察，我們會一直持續關注他們的發展。”

　　在行業觀察者們看來，作為星巴克CFO，Grismer的這個最新觀點顯示，星巴克對中國新興對手的模式還是不甚了解。

　　顯然，星巴克至今還是認為，瑞幸咖啡迄今的成長是通過營銷和大幅折扣來實現的，沒有可持續性。但事實是，瑞幸咖啡目前的定價可能并非是短期大幅折扣或者“燒錢營銷”得來的。

　　在今年5月29日，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞就首次公開透露了瑞幸的單杯成本和商業模式，由于App無人收銀、新門店模式和數字化運營的新零售運營模式，瑞幸咖啡將客戶端、門店端和供應端三者打通，全面提高運營效率，徹底改變了咖啡成本結構，在成本上有巨大的優勢。

　　錢治亞透露，瑞幸咖啡目前的單杯成本是13塊錢一杯，還有進一步下降空間。所以，瑞幸咖啡目前的售價在大幅折扣后依然有利可圖，折扣并非補貼。這意味著，只要瑞幸咖啡愿意，可以長期保持大幅折扣，而不會“被迫取消”。

　　此外，瑞幸咖啡上市后的最新財報顯示，2019年第二季度，瑞幸咖啡免費產品推廣費用下降至6.5元/人，遠低于去年同期。獲客成本為48.1元/人，低于18Q2的54.7元/人。

　　換句話說，瑞幸目前財報中顯示的虧損大部分是在擴張和門店運營上，而非“燒錢”。真正了解瑞幸咖啡的成本，才能真正了解瑞幸咖啡的模式本質。

　　此外，Grismer還提及了中國新式茶飲市場的高度競爭給星巴克帶來的競爭壓力。隨著中國新式茶飲市場在近年的爆發和崛起，年輕一代們熱衷于喝新式奶茶的消費習慣也讓星巴克面臨嚴峻挑戰