房地產企業紛紛涉足家居家裝市場

　　近幾年，房地產企業紛紛涉足家居家裝市場的現象，似乎成為了一波新的趨勢。業內人士認為，房地產企業將觸角伸向下游行業，會對下游市場形成強大的流量沖擊；也有深耕家居市場多年的從業者認為“術業有專攻”，房地產企業的進入，對大部分穩定經營的家居、家裝企業不會產生太大影響。

　　房企“入侵”家居家裝

　　降維打擊下游行業？

　　去年，全國各地對房地產的調控政策紛紛出臺，房地產經濟似乎走上了緩慢爬坡的階段。在地產市場利潤攤薄、業績乏力的種種刺激之下，一些房地產企業紛紛走上了“去地產化”的道路，以此為主線尋找新的利潤增長點。而家居家裝作為與地產行業息息相關的下游產業，便自然而然地被一些房企“盯上”。

　　2015年，萬科攜手鏈家共同投資成立互聯網家裝品牌“萬鏈裝飾”；同年，碧桂園推出旗下互聯網家裝品牌“橙家”。不僅如此，今年，位于河南信陽的“碧桂園現代筑美綠色智能家居產業園”也已正式開工。據悉，項目建成投產后，將形成年產櫥柜30萬套、衛浴柜60萬套、木門180萬樘的生產規模，預計將實現年產值50億元，年產能可滿足20萬套交樓需求。

　　2017年，恒大地產則與15家知名品牌家居企業簽約，宣布建立合作聯盟，打造“拎包入住”精裝房，迅速進駐家裝市場；此外，天眼查還顯示，美住網大股東已在今年轉換為我愛我家，持股比例為51%……縱觀房企在家居家裝行業的布局不難發現，眾多知名房企都已在下游家居家裝領域布局落子。

　　記者了解到，在布局形式上，除了集團推出相關子品牌外，更多的是結合房地產服務項目，進而充分整合產業供應鏈，尋找相匹配的家居家裝企業進行合作。

　　針對房企“入侵”的現象，部分業內人士認為是對家居行業的降維打擊，會對下游企業形成強大的流量沖擊。而另一部分分析人士則認為，家居行業有別于房地產，更加偏向于服務行業。從前期溝通了解消費者需求，再到設計、選材、施工、售后，是一個環節眾多且周期較長的過程。那么，作為“門外漢”的房企，將觸角伸向下游行業，真的可怕嗎？

　　隔行如隔山

　　發展之路任重道遠

　　雖然房企跨界布局家居行業時具備品牌、資源等更多的先天優勢，似乎站在一個更高的起點，但畢竟“隔行如隔山”。以制造業為核心的家居領域，需要大量人員、技術、資金的投入和配合，過程中涉及眾多專業且復雜的細節，在用戶體驗、服務、交付以及售后層面更需要長時間的經驗積累。

　　而房地產業的運行模式則相對簡單，在新領域中缺乏一定的基礎和經驗，這也是房企在后期經營時所需要面臨的困境之一，同時也是家居企業破局的機會所在。據了解，此前某房企旗下的線上裝修平臺，上線僅一年時間不到，便“入不敷出”，被迫“下線”。

　　為何房企頻頻想要進入家裝領域？“家裝服務是房地產開發后鏈條的關鍵一環。”碧桂園橙家CEO王睿認為，這恰好是碧桂園擅長的業務。橙家成立之初，便對標愛空間33天工期等提倡標準化家裝的裝企，在發展策略上，橙家采取的是快速占領市場，然后再逐漸迭代的方式。今年，橙家更是將最初30天的標準化工期縮短到了28天，并提出了“輕奢+微定制”的定位。在王睿看來，橙家的速度得益于精益制造帶來的規模化生產和高效率。

　　看似超高的效率背后，卻也藏著一定隱憂。近些年，互聯網家裝已經逐漸褪去最初的鋒芒，下半場的主角是標準化還是定制化也成為了行業中最常討論的話題。但當互聯網家裝的下半場是推崇標準化還是定制化尚未有定論時，向家居行業跨界的房企，似乎想要提前作出探索。通過橙家的升級不難看出，在守住標準化的同時，也想在定制化層面作出一定成績。但“魚和熊掌不可兼得”，是標準還是定制，或許需要最終確定一個方向。

　　去年，是互聯網家裝行業野蠻生長之后的首個深度洗牌年，信息不對稱、價格不透明等一系列的信任危機一度爆發。萬科鏈家旗下的互聯網家裝品牌萬鏈裝飾在成立初期，集中追求規模，2015年成立，次年便實現了5000單的業務規模，2017年更是將增長速度上調到了300%。這個規模和增長速度拿到家裝領域來看，也的確是較為喜人的成績。但萬鏈總經理汪啟帆坦言，在規模快速擴張的背后，隨之而來的便是客戶滿意度的大幅下滑。

　　“家裝這個行業相對門檻較低，大部分的家裝公司都傾向于掙快錢。”在萬鏈成立的第二年，便不是每一個工地都能做到按時交付給客戶。此時汪啟帆認識到，成功的關鍵在于潛心研究提升客戶滿意度，而非單純的規模。只有持續為消費者輸出好的產品，提供好的服務，逐步建立起“口碑正循環”，才有可能在家裝領域中持續做強做大。

　　據汪啟帆介紹，目前萬鏈每個月能夠服務400-500組客戶，客戶滿意度接近85%。隨著對企業管理中后臺打造的投入不斷增加，萬鏈目前已經能夠將延期率從去年的峰值20%，穩定控制在5%以下。

　　雖然有數據顯示，預計今年互聯網家居家裝市場的規模將會達到3500億元。但事實上，當下的互聯網家裝并不應當只浮于表面，局限在裝修本身，更多的應當體現在家居、家具及以家為核心的所有產業層面上。

　　對于互聯網家裝來講，下沉是必不可少的。對于互聯網家裝來說，當盈利點不再局限于裝修本身時，它的發展才能真正打開一個全新的通路。未來，實力者居之，這也將是“良幣驅逐劣幣”的循環開始。

　　術業有專攻

　　擺脫依賴尋找破局機會

　　分析人士認為，房企的進入對家居企業的影響不足為懼，原因在于二者本身“術業有專攻”。誠然，多數房企處于流量上游階段，自身資源和供應鏈優勢也較為明顯，在強大的資源整合和品牌背書之下，消費者也更愿意接受房企提供的從買房到裝修的“一條龍增值服務”。但這種所謂的降維打擊，對于虎踞行業多年，早已深深扎根的家居企業來說，似乎是有方法可以應對的。

　　對房企來說，雖然“去地產化”逐漸成為主流，但拿地、建樓、銷售等依舊是“老本行”。“而且從布局方式來看，涉足家裝家居領域的房企，絕大多數是以資源整合者的身份進入，在實施階段和落地等方面，還是需要依靠下游家居家裝企業的。”上述分析人士強調，隨著消費者消費個性化趨勢的不斷加強，大部分房企批量交付的精裝房并不能滿足消費者的需求，很多業主還會進行二次裝修，這也是家居家裝企業的破局機會。

　　一位不愿具名的裝企負責人告訴記者，在房企紛紛高喊“活下去”的時代，傳統家居家裝企業首先需要擺脫對上游行業的依賴，其次需要打破傳統的經營理念，順應數字化、智能化、專業化、個性化的趨勢發展，修煉內功，尋找新的出路。

　　雖然房企的中途入場，給家居行業產生了或多或少的影響和壓力，但更多“市場玩家”的進入，會使整個行業加速“流通”，真正有實力的企業也會更快脫穎而出。張鑫宇