格力電器的轉折時刻？控股股東存變數 經銷商不滿壓貨

　　空調行業的龍頭老大如何面對新出現的諸多不確定性？

　　9月3日，受臺風天氣影響，廣州并沒有很酷熱，但格力專賣店的促銷活動卻搞得火熱，每家門店都貼上了“9.20-9.22格力電器工廠巡展”的宣傳物料，有的門店派店員到附近派發傳單，有的讓店員拉著音箱四處廣播。

　　“工廠巡展是我們促銷力度很大的活動，便宜很多的，機型越貴，優惠幅度越大。”廣州一家格力專賣店的店員向記者推薦。據她的介紹，雖然巡展的時間還沒開始，但現在掃碼買空調，格力不光可以立即給安裝，等到巡展活動開始，格力公布各個機型的優惠價后還會返還現價跟優惠價之間的差額給顧客。

　　記者從格力電器(000651.SZ)的銷售人員處了解到，工廠巡展活動是格力電器每年都會搞的三大促銷活動之一，今年已經搞到第六季。其他兩個大型促銷活動，一是每年3月份的春風行活動，購買格力家用空調的消費者可以預約免費上門清洗、保養。3月也是每個冷年(空調的銷量統計年周期通常用冷年表示，每年的8月份到次年的7月份，算一個冷年)中空調銷售旺季的第一個月，空調的銷售旺季從3月開始持續到7月結束；二是四五月份開始的促銷活動，由于在銷售旺季的中期，促銷力度也比較大。

　　往年，工廠巡展活動通常是10月或者11月開始，今年提前了，但是格力專賣店的店員們并不知道提前的原因，“跟著上面走就是了，大家配合好做事。”一名員工說道。

　　2019年，對于家電行業來說，或許是蠻特殊的一年。據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心發布的數據，2019上半年家電行業國內市場銷售規模為4125億元，同比下降2.1%，過去由于房地產、人口或家電下鄉等政策因素拉動的家電市場高增長情況被按下了暫停鍵。

　　2019年，對于格力電器來說，更是特殊的一年。9月2日，格力電器公告有兩家意向受讓方參與競爭受讓格力集團擬轉讓的15%格力電器股權，這兩家意向受讓方分別有高瓴資本和厚樸投資的背景，都是資金實力雄厚的投資機構，但控股股東花落誰家，對于格力電器來說，或許意味著不同的發展路徑。

　　2019年，雄踞空調老大寶座多年的格力電器，在空調市場也遇到了微妙的情況。

　　鬧得最沸沸揚揚的當數跟原本默默無聞近年銷量竄到第三的奧克斯之間的能效標造假糾紛。奧克斯被格力電器在微博上實名舉報兩個多月后，奧克斯總裁冷泠在微博上稱奧克斯的工程師也發現格力空調數個型號存在能效問題，并拍攝了拆解視頻，拆解視頻將會在9月2日(周一)給董明珠。但隨后冷泠爽約“周一見”，沒有在微博上公開視頻，記者從格力電器內部人士處獲悉，奧克斯也沒有私下聯系格力電器或董明珠。

　　此外，美的空調在2019年奮起直追。2019年上半年，美的暖通空調的營收為714億元，格力電器的空調營收為793億元，雙方的差距縮短為80億元左右。2018年，雙方的這一營收差距是463億元。2019年上半年，格力電器的空調營收同比增長4.62%，美的集團暖通空調的營收同比增長將近12%。

　　據中怡康的數據，2019年上半年，家用空調的零售額為1205億元，同比下滑8.2%，短期內反彈的希望較為渺茫。有的人更為悲觀，格力電器駐廣州國美電器的一名銷售人員告訴記者，國美電器動員銷售人員時說，2019年很難，但或許是未來十年中最容易的一年。

　　盡管開拓多元化業務多年，但目前來自空調的營收依然占到格力電器營收的八成左右。空調行業的不景氣，格力電器首當其沖，外部環境的變化，也讓它曾經筑起來的空調護城河面臨著新挑戰。再加上控股股東擬變更的變數，當前的格力電器，或許來到了轉折的臨界點。

　　壓貨問題

　　空調是格力電器強有力的家電品類。據產業在線的數據，自1995年起，格力家用空調產銷量連年位居中國空調行業第一；據日本經濟新聞的數據，2018年格力電器以20.6%的全球市場份額位居全球家用空調的榜首，從2005年開始已在全球領先。

　　廣州的一家國美電器門店里，在售的空調品牌至少7個，格力電器駐該門店的銷售顧問程岑(化名)告訴記者，該門店來自格力品牌的空調銷售額能占到空調銷售總額的一半。格力電器也是空調行業里對銷售渠道管控最嚴格的企業，所有的空調機型均需要按照公司給定的價格銷售，就算做促銷，優惠幅度也要遵照公司規定。廣州一家格力專賣店的負責人江紅(化名)告訴記者，格力會派人下到專賣店檢查店面布置情況，也會查售價，如果發現經銷商或者零售商不按規定的價格銷售空調，就會被罰款。

　　對銷售渠道的強勢把控，讓格力電器可以做不少事情，這也是格力空調崛起的一大因素，這些可操作的事情，包括向銷售渠道壓貨。

　　從記者的走訪情況來看，程岑稱，國美電器和蘇寧易購賣場不會壓貨。格力電器曾跟國美和蘇寧鬧翻過，也撤出過這兩個賣場，2014年以后才重修舊好。而記者走訪到的數家格力專賣店，負責人則均沒否認存在格力電器向渠道商壓貨的情況。

　　有的門店負責人表示理解格力電器的壓貨要求：“做生意，總是要壓點貨的，壓貨情況也挺普遍，你可以選擇壓多或者壓少。”格力電器廣州銷售公司的員工向記者解釋壓貨的做法：“壓點貨，更加有動力賣。”

　　但在市場大環境不好的情況下，也有渠道商提出不同的看法。6月，格力電器與奧克斯就能效標問題的糾紛吸引了外界的目光，此時網上有聲音說，格力電器在花時間準備舉報奧克斯時，也應該多些關心旗下經銷商的生意，繼續壓貨屬于不管經銷商的死活。

　　江紅在廣州開格力專賣店已經將近十年，在她的印象里，曾經有一年冬天出現過格力強制性要求壓貨的情況，當年她很苦惱，怕賣不掉，幸好實際行情比預想中的要樂觀，順利出手。

　　近年，格力并不會強制要求壓貨，但是，“不壓不行。”江紅說道。

　　江紅介紹稱，零售商掙取的利潤幾乎全部來自格力電器的返點，也可以說是銷售獎勵。但想要拿到返點，需要完成格力電器的銷售目標。她的門店每年都會有銷售目標，這些年度目標會被拆解成階段性目標，若完成階段性目標，格力會下發階段性的返點，等一年過去，統計年度銷售額，若完成年度目標，會有年度返點，通常來說，年度返點占一年里能拿到全部返點金額的七八成。“如果完不成總的目標，相當于白干了，它給你定1000萬，你完成999萬也不行，為了拿返點，不夠的部分只能用壓貨補齊。”江紅說道。

　　對于江紅等專賣店負責人來說，定下來的銷售目標非常關鍵，這個目標通常會參考前一年該門店的銷售額情況，往上加個位數到兩位數不等的增長幅度，如果門店生意持續不好，增長幅度通常會定得低一些。目標銷售額增長的部分，需要門店員工更加努力達成，否則，只能以壓貨形式完成。

　　有些壓貨產品放置一段時間后感覺難銷，門店負責人就要動點心思處理。如果遇上格力對該產品做促銷，皆大歡喜，門店降價處理，格力補貼渠道商。但有時候沒有那么好運氣，門店負責人要么偷偷地自己貼錢低價處理，要么問問同行是否需要該型號的機子。

　　“我有的時候賣一臺空調才掙50元，沒辦法，都要出手了。”江紅嘆息。

　　格力電器廣州銷售公司的員工向記者稱，無論是壓貨還是其他手段，格力跟經銷商都是合作關系，會互幫互助。

　　據江紅等格力專賣店負責人透露，格力電器會有一些規則引導壓貨，例如，不同時間段進貨的銷售獎勵不一樣，某些時間段進貨拿到的獎勵很低，渠道商會蜂擁著在獎勵高的期間多進貨。但對于門店負責人來說，進貨太多有風險，賣不完并不能向格力電器退貨。“要看自己能力”、“量力而行”是門店負責人多次向記者提到的話。

　　對于江紅等專賣店負責人來說，固然希望格力不要給自己太多的業績壓力，但她表示幾乎無法跟格力表達意見：“格力很強勢的，它說什么就是什么，沒有你說話的份。”

　　9月3日，記者向格力電器新聞媒介主管了解，格力電器是否摸底過經銷商、零售商的空調庫存情況，截至發稿，未收到回應。格力電器官網顯示，格力目前擁有專賣店超過3萬家。

　　對手新招

　　在一家格力專賣店柜臺后面的架子上，放著一張來自格力的“軍令狀”。當記者問軍令狀是不是近期的事情，江紅笑稱：“常有的事情。”

　　不難理解格力電器對銷售團隊的動員，2019年，競爭對手來勢洶洶。中怡康的數據顯示，2019年上半年，空調的零售額下滑了8.2%，而零售量只下滑5.6%，這意味著，空調的價格戰變激烈了。

　　“其他品牌基本也會有一定的降價，美的降幅最大。”程岑介紹，他在國美電器門店做格力空調的銷售顧問已經差不多三年，對賣場里競爭對手的價格、銷量情況了如指掌。

　　“真的不明白美的為何能賣那么便宜。”江紅一點也不意外今年上半年美的空調的銷量會上升，雖然她沒法到附近的美的專賣店“刺探軍情”，但能刷網購平臺的價格情況，美的小一匹的空調能賣1699元、1599元甚至1499元，格力通常要賣到1899元。“過來我店里的顧客會說，你們跟格力都是一線品牌，差好幾百元我還不如到美的呢。”江紅說。

　　如果真的要打價格戰，估計格力的身段不夠美的靈活。贊成格力嚴格把控空調價格的渠道商會嘲諷美的空調的價格亂，不利于品牌形象建設和穩定消費者對產品的價格預期。格力電器廣州銷售公司的員工向記者分析，像美的的情況，經銷商壓貨需要承擔很大的風險，搞不好這個月拿貨，下個月就要降價甩賣。

　　程岑在加入格力陣營之前是美的空調的銷售人員，他也向記者坦陳，美的空調價格確實比較亂。記者從一家美的專賣店的老板處獲悉，美的對空調會有指導價，但面對顧客時可以自己把握。格力空調的促銷，基本是格力一聲令下，底下統一執行。

　　美的集團在2019年半年報中寫道，“家用空調產品在全渠道份額提升明顯，其中線上市場份額實現占比29.5%，線下市場份額占比27.2%”。奧克斯總裁冷泠在微博上發給董明珠的公開信中寫道：“舉報事件之后，“618”大促期間，奧克斯依然是國內電商銷量第一，這是消費者的選擇。”兩家空調企業說的話，對格力電器來說，多少都有點火藥味。

　　奧克斯跟格力電器的糾紛還未落幕，因為該場紛爭，外界突然意識到，格力空調的線上銷售竟然比不上奧克斯。

　　中怡康的數據顯示，2018年，在線上市場，空調的零售額方面，美的居榜首，占比24.4%，奧克斯第二，占比 23.4%，壓過格力的21.4%；線上零售量方面，奧克斯居榜首，占比25.4%，格力是老三，占比16.6%。

　　美的集團披露，2019年上半年，美的全網銷額售超過320億元，同比增長30%以上，在京東、天貓、蘇寧易購等主流電商平臺繼續保持家電全品類第一的行業地位。格力電器卻從來不在半年報和年度報告中披露自己的線上銷售額。

　　家電行業分析師劉步塵向記者分析，格力電器八成的營收來自空調，空調這一單品，幾乎是所有家電產品中線上銷售渠道占比最低的品類，這與空調單價高、體積大不便運送以及需要安裝有一定關系。

　　中怡康的數據顯示，2017年空調的線上零售額占比達到27.6%，2014年時，該數字僅為6.3%。不難看出，空調的主力銷售渠道還是線下，而且在十年前，幾乎全部以線下渠道為主。

　　家電行業分析師梁振鵬則向記者提供了另一個觀察角度。他認為，電商渠道銷量高的產品，通常是偏中低價的產品，一來是消費者容易比較價格，二來也跟電商的發展歷程有關，淘寶剛起來時，銷量最好的是低價產品。奧克斯等二三線品牌沒有議價能力，愿意走低價路線，但格力電器不一定愿意，此外，奧克斯近年來幾乎放棄了線下，因為線下成本高，走低價路線難盈利，但是格力電器有大量的實體門店，線上也不可能定價太低，沖擊線下門店生意。

　　不管單家企業的態度如何，線上渠道在家電銷售渠道中扮演越來越重要的角色。2019年上半年，家電線上零售額在整體渠道中的占比已經超過35%。據奧威云網的數據，2019年上半年，家用空調在線上、線下渠道的銷量走出了截然不同的曲線：2019年上半年國內家用空調零售量增長1.5%、零售額下降1.4%，拆分來看，線上渠道銷量同比增長21.3%、銷售額同比增長18.4%；線下渠道銷量同比下降9.4%、銷售額同比下降10.1%。

　　在空調行業銷量整體乏力的情況下，或許格力電器更應考慮如何打開線上市場。

　　股東變數

　　如果說，是否取締壓貨、是否變換營銷方式、是否投入更大的資源開拓線上是格力電器自身能回答的選擇題的話，控股股東最后花落誰家，并不是格力電器能自行選擇的問題。

　　“任何一家入主都不意外，”劉步塵向記者表示，“外界無從得知哪方勝算更大，也很難對哪方入主會對格力電器有什么不同影響作出預測。”

　　高瓴資本和厚樸投資均操盤過業內有名的投資案例。高瓴資本成立于2005年，創始人張磊提出“重倉中國”、“做時間的朋友”、“用長線的錢幫助企業實現長期價值”等理念，投資過京東、騰訊、藍月亮、Uber、滴滴出行、蔚來汽車、摩拜單車、藥明康德、信達生物、君實生物、百麗等知名企業，一級二級市場均有涉足。

　　張磊有蠻多被人津津樂道的投資故事，例如2010年劉強東找上高瓴資本時，只想融資7500萬美元，張磊卻說，要投就投3億美元，因為他認為京東的生意要燒錢，不在物流和供應鏈體系燒錢培養不出核心競爭力。高瓴資本注資第二天之后，張磊就帶劉強東去美國學習沃爾瑪的倉儲管理和物流網絡。又如，張磊在2005年就敢重注騰訊，守著騰訊從不到20億美元的市值規模成長為過千億美元的巨頭。

　　厚樸投資成立于2007年，靈魂人物當數創始人之一方風雷。方風雷也是投行界的名人，操盤過中國移動、中國電信、中石油、中石化等公司的IPO，在創立厚樸投資之前，他還跟高盛集團創辦了高盛高華證券，出任高盛高華證券董事長。

　　劉步塵向記者表示，他對于哪家機構入主格力電器沒有傾向性，但無論是哪家入主，都應該幫助格力電器實現國際化、多元化和建立良好的公司治理結構。

　　高瓴資本在家電行業的投資由來已久，2006年就開始投資格力電器，格力電器和美的集團2019年半年報披露，截至6月30日，高瓴資本管理有限公司-HCM中國基金均是公司的第8大股東，其中，高瓴資本管理有限公司-HCM中國基金持有美的集團0.89%的股權，持有格力電器0.72%的股權。

　　但格力集團對于格力電器股權的意向受讓方提出要求，要承諾避免與格力電器同業競爭，要承諾不得有與格力電器有競爭關系的投資行為。

　　9月4日，有接近高瓴資本的人士向記者表示，對于高瓴資本持有美的集團股票這件事，目前比較適當的表述方式是“曾經持有”。

　　同時，外界也一直相當好奇，如果格力電器控股股東變更，董明珠是否會從董事長職位上退下來？

　　對此，上述接近高瓴資本人士向記者表示：“高瓴一直以來都認為，企業唯一的護城河就是瘋狂地、持續不斷地創造價值，而創造價值的核心主體是公司和企業家，不是資本和投資人。高瓴一直是格力管理層背后堅定的支持者。”