“守護者聯盟”背后，《上陽賦》的大劇營銷創新邏輯

摘要:以劇集價值觀為內核,激活阿里生態能量場

有人守護是一種什么體驗?這個問題《上陽賦》里的“喧囂夫婦”應該最有發言權了。劇中王儇和蕭綦相互守護、此生不渝,神仙愛情感人至深。

而在劇外,優酷圍繞這部獨播大劇,聯合姬存希、瓜瓜龍、雅培、均瑤、韓束、vivo、太太樂、立白等贊助商組成“守護者聯盟”,通過社交聯動打造#有人守護是一種什么體驗#的熱點話題,守護大成的美好生活,截至2月9日,#有人守護是一種什么體驗#登上微博娛樂榜,話題閱讀量破億。

這是《上陽賦》“守護者聯盟”計劃的其中一環。對于大劇營銷,業界一直在探索充分釋放其能量的新方式,而此番優酷依托內容勢能與平臺動能,攜手八大贊助商組成“守護者聯盟”,以劇集“守護”的價值觀為內核,激活阿里生態能量場,助力品牌實現了更深刻的用戶影響與清晰可見的銷量轉化,或許為行業探明了一條出路。

圖注:《上陽賦》由章子怡、周一圍等主演,講述了上陽郡主王儇與寒門出身的蕭綦在動蕩不定的時局里并肩天下生死契闊的故事,開播四周收割全網熱搜400+,穩居微博電視劇話題榜等權威榜單TOP1,堪稱2021開年第一爆款古裝劇。)

與傳統模式相比,優酷《上陽賦》的“守護者聯盟”計劃創新之處主要體現在三個方面:

上戰攻心

從劇內到劇外,以“守護”實現價值觀共鳴

營銷之道,攻心為上。當消費動機從性價比向價值驅動轉變,越來越多的品牌將價值營銷作為傳播側重點,以精神認同帶動長效轉化。

而這正是大劇營銷擅長的。因為用戶在消費劇集時存在著強烈的共情需求——我們表面上是在看劇,更深層次卻是在劇中尋找著自己的興趣愛好、生活方式以及情感共鳴。品牌如果能圍繞劇集的精神內核進行價值延伸,無疑能加深用戶理解與認知。

《上陽賦》在營銷上就是這樣做的。劇內,王儇和蕭綦堅定地守護著“當日如是,此生如是”的不渝愛戀和百姓家園、世間秩序、天下大道;劇外,優酷以“守護”為核心詞,攜手幾大贊助商組成“守護者聯盟”,讓每個品牌都化身天使,由內而外保護大成的國泰民安。比如,守護美麗的姬存希,“‘月光寶盒’無懼歲月,高定彩妝定格璀璨”;守護教育的瓜瓜龍,“‘孩子啟蒙主動學’,江湖廟堂后顧無憂”……既體現了產品特點,也讓品牌與守護美好強關聯。

通過這樣的價值延伸,優酷將用戶在觀劇過程中的價值認同和情感認同不斷放大,與品牌產生了直擊靈魂深處的強聯結。

生意深海

首創商業賦能新模式,流量銷量雙爆發

在阿里文娛優酷副總裁藺志強看來,從“廣告模式”到“生意模式”是近年來營銷行業的大勢所趨。過去Marketing作為企業流量的入口,僅僅是業務觸達到客群的第一步,隨著市場趨勢與技術發展的推動,整個行業迫切需要更深度的流量轉化模型、前后端鏈條融合、以及業務卷入。

劇集營銷同樣如此。超級大劇的能量場域絕不止于觀看,要與后端業務的變化直接連接起來,在鏈路、數據上全都打通,滲透消費者的生活場景,才能最大化挖掘IP勢能、真正照顧到企業的生意需求。

在這方面,背靠阿里巴巴的優酷最有發言權。此次優酷在《上陽賦》“守護者聯盟”計劃中就打造了天貓x優酷x片方x品牌四方共贏的戰略合作,強強聯手擴大IP影響力,建立了可復制的新鏈路,開創了首個電商平臺IP內容商業賦能新模式。

圖注:1月29日-3月15日,上手機淘寶|天貓搜索“上陽賦”,就能贏劇集周邊、明星親簽禮、聯名款禮盒、品牌萬元豪禮等驚喜福利

在幾方重磅推出的IP專屬會場——天貓“上陽賦專區”中,入駐品牌不僅享有千萬級資源加持的專屬坑位露出,而且可以通過做任務的定制互動玩法為店鋪引流,還能用獲得片方授權的IP定制款商品或劇中種草好物(如姬存希臻榮摯獻月光寶盒、菁摯純凈嬰幼兒牛奶粉等)直接轉化劇粉購買力,也可全鏈路營銷玩法助其以最短路徑轉化劇集興趣人群,使企業的營銷投入得以迅速轉變為直接可見的收益,實現品效合一。而在宣推層面,品牌也與優酷、天貓形成共振,以海量站內站外資源為會場曝光引流。

精細操作

酷營銷-CBD模型助力,品牌破局式增長

藺志強認為,品牌要完成從廣告到生意的營銷進化,關鍵在于內容-商業-數據聯動,針對自身行業和產品生命周期,制定個性化的營銷方案,進行全鏈路的精細化運營。

優酷將其歸納為酷營銷-CBD模型。CBD三個字母分別代表Content、Business、Data,對應內容向心力、生態融合力、數據驅動力,以生態聯動釋放IP的巨大商業價值。比如《這!就是街舞3》以阿里數據銀行為支撐,打通文娛、電商、本地化、金融等多個場景,讓用戶在追節目的過程中下單解鎖同款外賣,為品牌營銷帶來了無限可能;再比如《追光吧!哥哥》攜手冠名商vivo,在全行業中首開消費場助力先河,讓品牌天貓官方旗艦店新增會員超13萬(數據截止1月17日)。

基于酷營銷-CBD模型,優酷一直不斷探索品牌與用戶深度鏈接的營銷路徑,希望促成品牌營銷破壁,實現跨劇綜的營銷新形式。此次《上陽賦》的營銷也是如此,在阿里數據銀行的保駕護航之下,以內容的價值主張“守護”為圓心發起“守護者聯盟”,以文娛-電商場生態互動的“上陽賦專區”為半徑進行觸點延伸實現從品到效,釋放了劇集內容更深層次的價值,實現了品牌增長。

結語

剛剛過去的2020年,企業拼盡全身力氣尋找增長破局點——使用新手段、入駐新平臺、試水新渠道,也沉淀了新思考:如何將廣告投放轉變為品牌投資、建立起可持續發展模型成為廣告主的終極命題。

大劇營銷也面臨著新挑戰——品效協同的IP整合營銷成為趨勢,品牌希望最大程度激活和放大IP價值,實現從前端平臺到后端銷售的品牌資產沉淀。

優酷《上陽賦》創新的超級劇集營銷恰好為行業樹立了新標桿,它深挖劇集深層的價值內核和外在形式,通過多維聯動打通各方資源,在內容之外實現了應用場景的延伸與擴散,真正幫廣告主達成了流量銷量兼得、長短價值平衡的效果。

中國依然是全球最富潛力的市場,劇集也依然是那座品牌營銷的寶藏。2021年,更多精彩劇集即將競相登場,品牌的大劇營銷也將迎來新的蛻變。