這一代年輕人更關注精神消費 “耳朵經濟”Z世代報告發布

梁長玉報道  1月8日，喜馬研究院發布《2019“耳朵經濟”Z世代行為報告》。據統計，當前中國Z世代人口數量已超過2.3億人。報告顯示，在“耳朵經濟”領域Z世代已經成為引領行業發展的重要動能。

在喜馬拉雅平臺，Z世代已經占到新增用戶的40%以上。其中，二三四線城市的Z世代新增用戶占80%。而Z世代對音頻節目的黏性也越來越高，最重度用戶每天在喜馬拉雅收聽超3小時。

在關注的內容上，易烊千璽、華晨宇等正能量明星則成為搜索熱詞。除了關注泛娛樂內容，年輕人也在大量收聽學習知識類音頻，英語、百科等專輯收聽量名列前茅。同時，越來越多Z世代開始嘗試音頻直播，占全站直播用戶的15%。數據顯示，Z世代付費收聽意愿逐漸增強，更偏愛買100元以上的專輯。

Z世代占新增用戶4成

Z世代已成為移動互聯網最變得炙手可熱的人群。在增量上，Z世代占喜馬拉雅新增用戶的40%以上，且增速還在逐漸加快。“Z世代”為新經濟創造了廣闊的市場，其消費能力的不斷提升將會推動“耳朵經濟”的不斷發展。

尤其值得注意的是，喜馬拉雅新增的Z世代用戶，80%來自二三四線市場，沉睡的“下沉”市場正在蘇醒。在城市維度，北上廣深的Z世代用戶量牢牢占據前四，而鄭州成為第五城。

在關注內容方面，一二三四五線城市，Z世代關注基本相似，相對于經濟發展差距，各級城市Z世代收聽習慣、喜愛收聽的內容并無大的差異。經濟發展造成的區域差別在Z世代面前似乎成了“偽命題”，互聯網和聲音讓下沉市場的用戶額能隨時隨地地獲取最新信息。

Z世代更愛表達，也愛學習和正能量

有聲書、學英語和輕音樂成為Z世代在喜馬拉雅平臺上最愛的內容。他們喜歡一切有感覺的東西，堅持著心靈的慰藉和滋養，并為自己的未來去努力和奮斗。因此，易烊千璽、華晨宇等有內涵和正能量的明星，成為Z世代搜索的熱點。同時，英語學習，百家講壇、四大名著也名列搜索榜的前列。

相對于其他年齡層，Z世代用戶更喜歡趣味性強、互動強的產品，比如當主播和做直播。在喜馬拉，Z世代主播接近44%，00后已經與80后并駕齊驅，而Z世代用戶占全站直播用戶的15%。報告顯示，一半以上Z世代主播在19點后創作，1分鐘短音頻最受歡迎，他們分享某個喜愛的明星，分享愛讀的書目，或一起玩的游戲等等。

報告也提到，Z世代的焦慮和壓力相對其他年齡階層來臨的更早。在喜馬拉雅平臺上，Z世代用戶對助眠安神類音頻收聽占比非常高。

Z世代消費意愿更強

報告發現，Z世代消費觀也與其他年齡層不同。作為未來消費中堅力量，Z世代成長在經濟快速發展的繁榮時代，有著更開闊的視野和更開放的心靈，一方面更看重內容的品質，另一方面對價格的敏感度也較低。

健康、豐富、有品質的音頻內容，也完美的滿足了Z世代在內容閱讀和精神領域的需求。在Z世代偏愛購買的專輯中，既有《魔道祖師》《斗羅大陸》這種現象級的網絡小說，也有《平凡的世界》《紅樓夢》這樣的經典名著。而在在付費的Z世代人群中，有50%以上付費偏好超100元，Z世代消費群正在迅速成長，將引領下一個十年的消費浪潮。