裁員、降價 “富士康化”中止夏普如何新生？

鴻海集團董事長郭臺銘。資料圖片/新京報記者 侯少卿 攝

5月21日，夏普中國總經(jīng)理孫月衛(wèi)告訴記者，夏普開始重新聚焦中高端產(chǎn)品，回歸技術本位。

一個月后，夏普將確定新的董事會名單是否生效。如果不發(fā)生意外，胡國輝、林忠正和陳偉銘將進入董事會，他們共同的背景是來自鴻海集團（又被稱為富士康）。

2016年3月底，富士康宣布收購夏普股權，交易總價為3888億日元。4月2日，富士康和夏普簽約，長達4年的收購談判終于完成。完成收購后，調整人事、改變戰(zhàn)略、重塑定位頻繁發(fā)生。現(xiàn)在來看，這場手術頗為成功。收購一年后，2016財年夏普即縮減了近九成的虧損，并在年底重返東證主板。2017財年夏普凈利潤為702億日元，實現(xiàn)了4年來首次盈利。2018年，夏普卻未能實現(xiàn)營收和利潤的雙增長。有觀點認為，富士康對夏普大幅降價一度損傷了這家百年老號，品牌價值縮水引發(fā)爭議。

因為業(yè)績的爭議，外界懷疑這家全球代工巨擘富士康是否真的掌握了夏普，并猜測夏普是否會再度易主。這導致夏普不得不公開做出回應。2019年4月，該公司否認存在出售電視業(yè)務的計劃，并于5月在美國、中國等市場提出“黑白共進”等新的經(jīng)營策略。

1 改造夏普

裁員、降價，郭臺銘上陣擠利潤

5月17日，夏普公布下一屆董事候選人名單，現(xiàn)任社長戴正吳仍在下一屆董事候選人名單中。值得注意的是，現(xiàn)任夏普董事劉揚偉及王建二均將退出下一屆夏普董事會。此前，有外媒猜測稱，劉揚偉是鴻海集團（富士康）董事長郭臺銘的接班人，或將出任鴻海董事長。

戴正吳是夏普八年歷史上首位外來社長，在富士康內部他是日本通，被稱為“戴桑”，曾幫助富士康拿下索尼PS2游戲機訂單，打入索尼供應鏈。在掌管夏普之前，他負責富士康消費產(chǎn)品事業(yè)次集團及重要周邊功能集團副總裁。

戴正吳作風強硬。他于一個月內連發(fā)兩封公開信給4.7萬的夏普員工，宣布改革。日媒報道稱，戴正吳在掌握夏普家電、電子零件、液晶、太陽能電池等業(yè)務的時候，要求管理層通過視頻會議的方式，盡快回應其疑問，并且設立了一個有200名員工的社長室，決定一切人事任免權，并且拒絕與外部董事開會商議。

戴正吳的一個特長是拆解成本，擠出利潤。對于夏普的改造，戴正吳的三板斧包括裁員、降價和減配。裁員規(guī)模從最開始考慮的1000人，最終被擴大到7000人。與此同時，戴正吳為了降低成本，將采購轉由富士康完成，并通過富士康旗下電子商務平臺富連網(wǎng)進行薄利多銷清除庫存。2016年的雙十一期間，夏普甚至在中國市場推出了“買大送小”的促銷，即購買70英寸電視，贈送一臺60英寸電視。

這背后離不開富士康郭臺銘的支持，富士康主導下的夏普產(chǎn)品促銷工程被命名為“天虎計劃”，郭臺銘甚至親自坐鎮(zhèn)指揮。

2017年9月，為了準備當年雙11，富士康內部甚至宣布只要銷售一臺設備，就有50到300元的推廣費；對外，郭臺銘提出“高貴不貴”的口號，并宣布在大陸建生產(chǎn)線，投資610億元人民幣在廣州設10.5代線8K顯示器生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

不僅如此，夏普還降低了配置，由于液晶屏幕占據(jù)了電視成本接近七成，所以夏普在中低端產(chǎn)品上放棄了原裝夏普屏，而是選擇了富士康旗下成本更低的群創(chuàng)生產(chǎn)的液晶屏。此外對機身邊框、芯片都更換了標準。富士康副總裁陳振國當時接受采訪時還反復強調低價和高端并不沖突的觀點。

收購一年后，夏普宣布2016財年業(yè)績虧損為250億日元，與2015財年的2559億日元虧損相比，縮減了約九成。2017財年，夏普銷售額增加18.4%，實現(xiàn)營收2.43萬億日元，凈利潤為702億日元，實現(xiàn)了4年來首次盈利。因為效果顯著，夏普提出了2018財年全球銷售1000萬臺液晶電視的目標，這是2016財年的2倍。隨后這一目標被調高至1400萬臺。夏普還進一步提出未來三年運營利潤增長2.5倍的計劃。

這是一整套富士康代工的邏輯，以低價打市場，集中資源拼業(yè)務。

然而，業(yè)績扭虧為盈的背后，富士康對夏普市場策略的調整也為收購夏普后首個重大危機的爆發(fā)，點燃了導火索。2019年5月10日，夏普中國總經(jīng)理孫月衛(wèi)接受記者采訪時表示，2018年只完成了全年目標的八成左右。

孫月衛(wèi)告訴記者，2018年4月他被要求進入夏普，此前他負責的業(yè)務是面板，是電視等帶屏設備的上游。

2 調整策略

“天虎計劃”終結，重走高端

一些消費者反映，如果不是產(chǎn)品正面印有“SHARP”的商標，很難會將這樣低價的產(chǎn)品與夏普的品牌聯(lián)系起來。GfK分析師李沫告訴記者，國際電視機品牌在國內市場其最主要差別就是具有高端的品牌形象。

中怡康數(shù)據(jù)證實了夏普斷崖式降價的過程，夏普電視均價已從2016年初的6000元左右下降至2017年5月的3800元左右。

此外，在富士康大量削減成本背后，關于夏普電視的投訴也在不斷上升。

由于采用了賣一臺虧一臺的策略搶占市場，富士康2017年第二季度凈利潤環(huán)比下降36%，運營成本增加9.1%。這樣搶占市場的模式并沒有維持多久。2017年上半年闖入全球前五的夏普電視，在下半年增速放緩，全年排名僅為位列第八。

2018年下半年，夏普終于意識到了危機。

9月，戴正吳在深圳富士康工廠面對數(shù)百家中國大陸的經(jīng)銷商講話稱，今后夏普在中國市場將追求質與量成長的平衡。這被業(yè)內視為“天虎計劃”的終結宣言。不僅如此，戴正吳叫停了過去兩年將中國市場的銷售委托給富士康旗下富連網(wǎng)的決定。

孫月衛(wèi)解釋稱，夏普開始重新聚焦中高端產(chǎn)品，回歸技術本位。對2018年9月前富士康的策略，他認為這為中國市場打下了基礎。9月接手經(jīng)營后，他所要做的就是推動夏普得到消費者的支持，方法就是從追求“量”的策略，改成追求“質”，原因是激烈的競爭下，消費升級是剛需。

日前，夏普在廣州發(fā)布了8K電視和AIoT白電產(chǎn)品。這被業(yè)界視為夏普重新回到以前沿技術培養(yǎng)品牌價值的老路上。

另外，據(jù)日本媒體報道，夏普宣布最早將于2020年春季推出5G智能手機。

為了應對新的競爭，夏普調整了日常管理模式。除了由社長領導外，夏普建立了一個包括研發(fā)、供應鏈、產(chǎn)品、銷售、物流和售后等多個部門主管在內的經(jīng)營委員會，負責所有的政策和戰(zhàn)略布局。這個經(jīng)營委員會每個月召開兩次會議討論議題、作出最終決策，以及執(zhí)行。之所以如此頻繁地進行討論，孫月衛(wèi)表示，是因為市場競爭所導致，其必須提高規(guī)劃和預測的準確度，因而需要及時針對執(zhí)行結果進行修正。

叫停“富士康化”是挽回夏普品牌價值的重要一步。郭臺銘曾看中夏普品牌可以圓他長期以來的品牌夢。富士康曾推出過“富可視”等自有品牌，但都淹沒于市場，未能帶動擺脫“代工帝國”的標簽。