戴斌：旅游高質(zhì)量發(fā)展的市場演化與政策選擇

中國網(wǎng)9月20日訊 就在剛剛過去的中秋假日，全國共接待游客1.05億人次，實現(xiàn)旅游收入472.8億元，分別同比增長7.6％和8.7％。根植于中華民族傳統(tǒng)文化的賞月、賞秋、親情、愛國成為主旋律，夜游、自駕、高鐵成為新亮點。從上半年的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)旅游人次達(dá)到30.8億人次，國內(nèi)旅游收入2.78萬億元，再創(chuàng)歷史新高，同比增長8.8％和13.5％。出境旅游8129萬人次，同比增長14％，入境旅游人次和收入也均有5％的增長。游客滿意度達(dá)到80.15分，同比增長3.77％。值得關(guān)注的是，隨著生活水平的提高和大眾旅游的快速發(fā)展，國民大眾的精神需求不斷升級，文化成為滿足人民美好生活向往的重要支撐。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）的專項調(diào)查顯示，上半年，超過八成的受訪者參加了文化體驗活動，25％以上的游客體驗過博物館、美術(shù)館、文化館、科技館等文化場所；51.78％的受訪者認(rèn)同“文化消費能提高生活質(zhì)量和幸福感，比衣食住行更重要”，而38.74％的受訪者認(rèn)為“文化消費屬于生活必須品，跟衣食住行同等重要”。數(shù)據(jù)的背后是國民觀念的變遷：旅游已經(jīng)進(jìn)入了國民大眾的日常生活，文化消費和精神需求已經(jīng)成為生活質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，游客在異國他鄉(xiāng)既要欣賞美麗風(fēng)景，也要體驗美好生活。

過去我們談旅游資源，盯著山山水水和歷史古跡。今天，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就和美好時尚新生活都成了旅游吸引物。游客在行程中不僅關(guān)注人間煙火的生活氣息，也集聚著家國天下的文化自豪。天安門廣場及周邊的重要建筑，僅在美團(tuán)點評平臺上就有超過五萬條游客評論，其中60％的用戶曬出了廣場照片，46％的用戶記錄了升降旗儀式。習(xí)近平主席到訪的上海中共一大會址、嘉興南湖紅船、延安革命紀(jì)念館、西柏坡、等紅色旅游勝地，鳥巢、雁棲湖、杭州博覽中心等奧運會、APEC、G20等峰會舉辦地，貴州“天眼”、三峽大壩、港珠澳大橋等大型工程項目，北京的“中國樽”、廣州的“小蠻腰”等城市新地標(biāo)，已經(jīng)民為旅游熱搜詞和網(wǎng)紅打卡地。重慶的紅鼎國際大廈就因其魔幻的內(nèi)天井結(jié)構(gòu)、五花八門的業(yè)態(tài)和年輕人的消費人群而讓游客心向往之。我已經(jīng)和文旅委的劉旗主任約了，下次去重慶，染個紅頭發(fā)、戴個墨鏡，就住那兒了。正是這些不同于傳統(tǒng)的山山水水和歷史人文的新型旅游資源，讓“讀萬卷書、行萬里路”有了實現(xiàn)的可能，也為“美麗中國旅游夢”增加了全新的內(nèi)涵。文化、教育、科技、資本等新要素，則為旅游業(yè)從高速度增長、融合發(fā)展，走向高質(zhì)量發(fā)展提供了全新動能和無限可能。

旅游高質(zhì)量發(fā)展是以人民為中心的國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略，是全面建成小康社會新階段的根本要求。從數(shù)據(jù)來看，中國仍然處于“大基數(shù)、穩(wěn)增長、低消費”的大眾旅游初級階段，觀光仍然是國民旅游的基本市場，景區(qū)景點仍然是大眾旅游的剛性需求。人家千里萬里來到北京，你說長城、故宮的人太多，就別去了，現(xiàn)實嗎？好不容易到了上海，你說東方明珠電視塔上去也沒什么可看的，可能嗎？到了網(wǎng)紅而魔性的重慶，不讓游客去洪崖洞、紅鼎大廈、穿樓輕軌去打卡，更是沒有可能的事情。就是中產(chǎn)階層的度假，也很少像歐美游客到了加勒比、地中海、夏威夷那些“一價全包”的度假地一樣，在沙灘上一動不動地趴幾天，也是要拉家?guī)Э诘卦诔鞘泻袜l(xiāng)村走走、逛逛、吃吃、買買。對于14億人口的發(fā)展中大國來說，對于即將實現(xiàn)全面小康社會，走向社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的中國而言，在對旅游發(fā)展基本面的戰(zhàn)略研判上決不能失去戰(zhàn)略定力，連一絲一毫動搖都不允許。“十四五”文化和旅游融合發(fā)展規(guī)劃在價值取向要走高質(zhì)量發(fā)展的道路，堅持以人民為中心的發(fā)展理念，讓老百姓“有得游、游得起、游得舒心、玩得放心”仍將是旅游業(yè)發(fā)展的基本指導(dǎo)方針和政策選擇。

我們有理由相信，帶薪休閑制度會得到進(jìn)一步落實，人們會有更多的閑暇時間用于旅游；國有重點景區(qū)的門票價格將進(jìn)一步下調(diào)，博物館、圖書館、美術(shù)館、科技館、文化館等公共文化空間會對老年人、青少年、殘疾人等特定人群有更多的優(yōu)惠甚至免費，社會旅游、福利旅游、慈善旅游將從概念走向現(xiàn)實；圍繞高鐵、高速公路、機(jī)場、碼頭等交通基礎(chǔ)設(shè)施，以及地鐵、公交、出租汽車、共享單車等面向市民的公共交通，將會推出越來越多的旅游便利措施；安全、救援和涉旅投訴處理系統(tǒng)也會在制度和技術(shù)的共同促進(jìn)下變得更有效率。“更多的國民參與，更高的品質(zhì)分享”的美麗中國旅游夢即將照亮小康社會的現(xiàn)實，預(yù)計“十四五”期間的國內(nèi)旅游和出境旅游仍然會保持8％和6％以上的平均增長率。

旅游高質(zhì)量發(fā)展是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、新舊動能轉(zhuǎn)化和國家治旅體系現(xiàn)代化的必然選擇。盡管在市場、產(chǎn)業(yè)和法治化方面出現(xiàn)了一些可喜的變化，但是旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動能和發(fā)展模式還沒有得到根本改變。以山山水水、歷史人文為主的傳統(tǒng)資源和發(fā)展動能“大而不優(yōu)”，以資本、科技應(yīng)用、文化創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新為代表的新動能“勢強(qiáng)能弱”。全域旅游、旅游發(fā)展基金、人工智能、大數(shù)據(jù)、5G＋4K、文化創(chuàng)新、遺產(chǎn)活化等仍然處于概念導(dǎo)入階段，鮮見現(xiàn)象級的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)品牌。在入境旅游市場上，中國夢所代表的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就還沒有成功轉(zhuǎn)換為新動能，主推的仍然是延續(xù)多年的“京西滬桂廣”傳統(tǒng)線路。各地發(fā)展旅游的模式還是旅游發(fā)展大會、招商簽約、做規(guī)劃、發(fā)文件、整頓市場、層層動員、層層考核的傳統(tǒng)做法，市場主體建設(shè)、目的地宣傳推廣和游客滿意度提升等克難攻堅的任務(wù)仍然沒有質(zhì)的進(jìn)展。隨著國家機(jī)構(gòu)和行政體制改革的推進(jìn)，旅游市場主體的建設(shè)和發(fā)展新動能的培育必將提升到更高的戰(zhàn)略擺位。文化和旅游系統(tǒng)、旅游產(chǎn)業(yè)和社會各界對這一觀點將會有越來越多的共識，并將為之而努力：沒有充滿生機(jī)和活力的強(qiáng)大市場主體，就不可能有新時期旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

我們有理由相信，未來五年，市場主體特別是直接面向游客的旅行社、線上旅行代理、酒店、民宿、租車、景區(qū)、主題公園、餐飲和購物等企業(yè)將會在國家旅游發(fā)展體系得到更高的重視。國家將在制度、技術(shù)、教育、人才、行業(yè)組織等方面，為市場主體提供廣闊的發(fā)展空間。依托智慧城市、鄉(xiāng)村旅游和公共文化的發(fā)展，面向散客的“管家式”云服務(wù)技術(shù)集成、連接鄉(xiāng)村旅游供求并促進(jìn)市場轉(zhuǎn)化、豐富夜間旅游和景區(qū)感知的數(shù)字化等關(guān)鍵共性技術(shù)將會獲得更多的公共投入和商業(yè)資源。大集團(tuán)主導(dǎo)、中小企業(yè)專業(yè)化運營、小微創(chuàng)新企業(yè)日趨活躍的新型旅游產(chǎn)業(yè)格局正在形成。

旅游高質(zhì)量發(fā)展是文化和旅游融合發(fā)展，市場主體深融合、廣融合、實融合的內(nèi)在動力。改革開放以來，不管是入境旅游時期的創(chuàng)匯導(dǎo)向，還是大眾旅游時代拉動消費、促進(jìn)增長和增加就業(yè)，都是在強(qiáng)調(diào)旅游的經(jīng)濟(jì)功能。政府、產(chǎn)業(yè)和學(xué)術(shù)界談旅游，也主要是著重于旅游目的地開發(fā)和資源利用，包括對旅游客源地的研究，也是從市場調(diào)查和目的地推廣的角度介入的。2013的《中華人民共和國旅游法》首次涉及到“旅游權(quán)利”的問題，響應(yīng)了世界旅游組織在1980年《馬尼拉宣言》所宣示的“旅游是人類長存的生活方式，是國民的基本權(quán)利”。今天，我們對出境旅游的增長和境外消費，對入出境旅游人次、旅游外匯收支的“雙逆差”也能夠坦然接受。除了收入和就業(yè)，政府對文明旅游、紅色旅游、服務(wù)品質(zhì)和生態(tài)文明的關(guān)注，意味國家愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“讀萬卷書、行萬里路”在國民素質(zhì)提升、國家認(rèn)同和人類命運共同體建設(shè)中的功能與作用。文化和旅游部組建以來，先后確立了“能融則融，宜融盡融；以文塑旅，以旅彰文”的工作思路，提出了旅游融合發(fā)展進(jìn)程中的意識形態(tài)、生產(chǎn)安全和可持續(xù)發(fā)展的要求。有理由相信，通過與文化的深融合、廣融合、真融合、實融合，促進(jìn)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展的基本指導(dǎo)方針在未來五年只會加強(qiáng)，不會削弱。在此進(jìn)程中，“從經(jīng)濟(jì)入，從文化出”將會成為旅游發(fā)展的新理念，文化和旅游融合的新實踐。

旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是旅游領(lǐng)域?qū)嵤└�大范圍對外開放、更加廣泛國際合作的國內(nèi)支撐。中國市場化意義上的旅游業(yè)始于上個世紀(jì)八十年代的入境旅游，近二十年高速增長的出境旅游更是把中國與世界旅游業(yè)緊密聯(lián)系在一起，并成為“一帶一路”倡議、亞洲文明對話和人類命運共同體建設(shè)的重要組成部分。我們有理由相信，中國將在旅游外交領(lǐng)域繼續(xù)推進(jìn)行之有效的旅游年、ADS＋、中美旅游峰會、中意文化交流、中俄人文交流等雙邊合作機(jī)制的創(chuàng)新升級，務(wù)實推進(jìn)中日韓、中蒙俄、中國