景區如何擺脫"門票依賴癥"？轉型已是迫在眉睫

“現在很多知名景區的門票價格普遍降低了，某些景區如果購買包含住宿的套票，門票幾乎是免費的。”中秋節前，重慶多個旅行社以“免票”或者“套票”的名義向消費者推薦諸如桂林、黃山等知名旅游景區。

記者注意到，今年3月底，國家發改委發出《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》，要求更大范圍推進重點國有景區門票降價。此舉讓眾多旅游愛好者拍手叫好，但卻讓一眾依賴門票創收的景區遭遇利潤下滑的情況。

業界人士指出，多年以來，景區門票價格“逢節必漲”“旺季漲價”的現象廣受詬病，同時，景區過度依賴門票經濟的現象，已經成為旅游業高質量發展的“絆腳石”，轉型已迫在眉睫。

景區門票收入、凈利潤雙下滑

今年8月以來，桂林、麗江、黃山、張家界等知名景區紛紛亮出半年成績單。記者注意到，在這些成績單中，凈利潤一欄都出現了“下降”的數字，并普遍提到凈利潤下滑的原因是受票價下調的影響。

根據桂林旅游發布的2019年上半年財報顯示，凈利潤為992萬元，相比2018年上半年的2930萬元下降66.16％。財報還指出，受持續降雨、景區門票價格下降、公司成本費用上升等影響，營業利潤165.67萬元，同比下降94.46％。

同樣，被票價拖累業績的還有麗江旅游。數據顯示，其上半年總營收3.18億元，同比下降7.07％；凈利潤9804.55萬元，同比下降17.53％。

在該公司財報中，還直接給出了業績下滑的原因，其中便包含主營業務索道運輸。據了解，在麗江旅游業務構成中，與門票直接相關的索道運輸業務占比達到49.89％，而今年上半年，該項營收直接下滑22.43％。

麗江旅游相關負責人介紹道，玉龍雪山索道票價從180元調整為120元；云杉坪索道從55元調整為40元；牦牛坪索道從60元調整為45元，新票價自2018年10月1日起執行。“索道票價調整對公司2019年半年度經營業績產生影響。”

此外，黃山旅游也在財報中指出，上半年經營受到行業競爭加劇、門票價格下調等不利因素影響。據黃山旅游2019年上半年財報指出，其園林開發業務收入為1.01億元，同比減少4.83％。

記者還注意到，近日，新旅界統計了50家上市景區半年業績，結果發現，共有25家景區上半年凈利潤呈下滑狀態。而造成業績下滑的原因之一就是“景區門票等服務價格有所下調”。

對此，業內專家普遍認為，景區業績下降，與門票經濟有較大關系。傳統景區還沒有擺脫對收門票賺錢的依賴，甚至游客增加都無法抵消一張票價變化，這說明景區經營模式還存在調整空間。

高價門票已成為“過去式”

“門票價格下降進而影響到業績，說明景區收費模式還存在調整的空間。”重慶資深旅游業從業者程文海表示，去年以來，國家兩次發文推進降低重點國有景區門票價格。日前，國務院辦公廳再次提及“繼續推動國有景區門票降價”。這意味著，新一輪門票降價已箭在弦上，對于那些“坐著收錢”的景區來說，不轉變創收模式，終將被淘汰。

多位重慶旅游愛好者坦言，長期以來，我國景區票價一直高于人們的心理預期。每次去一個地方旅游，總會去好幾個景點，一般的景點要幾十元，著名的景點門票動輒一兩百元，門票一直是一次旅行的大頭支出。不僅如此，很多門票價格甚至一直在上調。

采訪中，記者發現，近年來，越來越多的人用“腳”投票。一些知名景區因票價過高，游客人數開始下降。

程文海告訴記者，隨著旅游市場消費升級，游客逐漸從走馬觀花到關注旅行體驗和互動。具體來說，以90后、00后為主的旅游消費群體更注重體驗，他們的旅游方式和選擇的旅游目的地更具有多樣性，而高票價是帶來低體驗的一個因素；同時，如今也有更多中老年群體走出家門走上旅途，他們對景區票價更為敏感。

業內專家指出，過度依賴門票經濟將成為旅游行業未來發展的一大阻礙，門票經濟看似維持了短期的利潤和旅游經濟規模，卻限制了旅游市場在創新服務、提升旅游品質和周邊產品開發等方面的動力。“此次下調景區票價，肯定會讓部分景區感到陣痛，但也會使其加快轉型速度。”

然而，單一降低甚至取消門票也會帶來一些問題。例如遼寧海濱風景區曾經取消過門票，從實際情況來看，并沒有達到預期的效果，反而游客增多，管理難度加大。

對此，有業界人士認為，做好整體規劃布局，創新管理方式，做好配套服務才是解決問題的關鍵。

“門票經濟”要向“產業經濟”轉變

景區門票降價，一大要義在于倒逼景區擺脫對門票的過度依賴，實現自我轉型。在談及境內景區門票降價時，多地旅游部門的負責人坦言，降票價是景區自我加壓、轉型的舉措，有利于推動旅游業從單一的門票經濟，向產業經濟轉變，由景區景點游向目的地游轉型。

事實上，很多景區人都知道在當前環境下，要變革，但不知道怎么轉型、怎么去突破。不少景區的工作人員還有“不收門票了，還能做些什么去掙錢？”的焦慮。

有數據表明，旅游產業鏈效益約為門票價值的7倍，包括食宿、交通、購物及間接創造的社會財富。豐富景區的“食、住、行、游、購、娛”產業要素構成，是留住游客、增加收入的根本做法。

為此，業界認為，旅游景區擺脫“門票依賴”，需要因地制宜，圍繞當地本土化特色進行產品及服務的深耕，把旅游產業鏈做長，把旅游產業做大。通過提升游客服務，整合以旅游目的地為核心，囊括周邊景點、酒店、特色鄉村、美食、旅游演藝等在內的資源，實現旅游目的地資源整合式發展，為游客提供整合式創新旅游服務，進而拉動消費。

云南旅游規劃設計高級工程師姜若愚也曾表示，舍棄門票的“小芝麻”，來換取旅游經濟發展的“大西瓜”勢在必行。他建議，在規劃之初，不論是項目的開發、建設到后期的運營，都要與國際接軌，景區免票但公共配套要完備。

他還建議，不斷挖掘景區特色、優勢，增強游客體驗感，同時打開園門引入商家，通過租金等彌補門票收入的不足，把整個景區盤活。

此外，還有業內專家認為，景區如何能夠按照“一年四季＋白天＋晚上”進行開發、建設、運營、營銷，實際上是景區轉型中最核心的問題。而破解這一問題的關鍵就在于如何把“旅游＋”的理念與各景區實際情況結合起來，打造綜合化業態，創新景區運營模式，提升景區文化內涵和品質，促進旅游產業融合。

（黃仕強）