與抖音短兵相接“佛系”快手狼性嬗變

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來源：互聯網
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2019-08-30
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原標題：與抖音短兵相接“佛系”快手狼性嬗變

　　8月的北京仍有些炎熱而黏膩，中午時分行色匆匆的員工從位于上地的總部大樓內魚貫而出，留給他們的吃飯和午休時間只有不到2小時。

　　這種工作節奏在快手提出K3目標（2020年春節前達到3億日活用戶）后成為常態，之前“不打卡、雙休日”的工作制出現調整，有的部門已經實行996工作制。“我們暫時沒要求打卡，但大家都能九點半來，我也不會遲到，下班后還會在回家的路上處理各種信息、郵件等”，一位快手員工告訴新京報記者。

　　快手以前給人以“佛系”的印象，日活千萬時還“蝸居”在五道口清華嘉園的居民樓里，遭遇整改、被抖音超越時也只是低調地“潛藏水底”。風向在今年6月18日突變，一向低調的快手創始人宿華和程一笑在全員內部信中，號召全員進入戰斗狀態，并提出了K3的小目標，快手的“佛系”逐漸被“狼性”所代替。

　　任務的下達，讓快手人進入更加緊張和繁忙的狀態。“簽約頭部大主播、引入地方公會、上線游戲類付費視頻，甚至做陪玩功能等都需要在這個暑期結束前完成”，一位在快手負責游戲垂類的人士告訴新京報記者。

　　與他同樣忙碌的還有快手的8000員工，除了分布在天津、武漢等地的4000多審核人員外，近2000人的技術團隊，四五百人的平臺策略，四五百人的運營，七八百人的商業化，以及三四百人的用戶增長團隊基本都在總部工作，快手也剛剛調整組織架構為中臺制。

　　在快手總部E座的一個電梯間，3億DAU（日活）之戰的倒計時牌矗立在那里，落款為“快手商業”。這是快手總部里唯一一個昭示K3目標的招牌，也是快手總部少有的明顯標志，在打車的地圖上這里還叫做“海國瑞業科技園”。

　　快手向狼性嬗變的過程中，幾乎不可避免進入抖音的防御半徑。在兩個平臺的流量收割已接近飽和狀態的背景下，快手將目標指向3億日活用戶，將以何種策略去獲取新的用戶，同時又保證自己的領地不受侵犯？加碼二次元和知識付費，以及以私域流量為核心的多重變現方式能否奏效，一切尚待觀察。

　　快手南下，游戲直播成先頭部隊

　　“南抖音、北快手”的說法業內一直存在，是什么促使快手悄悄做出“南下”的策略，又是什么讓快手投資了二次元、知識付費等看起來相對切合一二線城市的賽道？

　　新京報此前報道稱，今年上半年，快手創始人、CEO宿華去南方某城市與人談判遭遇不順，激發了“南下”的決心。文娛領域一位投資人則告訴新京報記者，讓快手感到挫敗的或是今年3月底4月初，快手與淘寶、天貓的談判，內容涉及快手向后兩者導流，但雙方并未談判成功，這讓快手認識到了自身在南方影響力的不足。

　　談判結束后，快手經營管理辦公室集中召開會議，查找問題。快手創始人宿華和程一笑后來發布了一封“不再佛系”的內部信。近段時間快手還多次“秀肌肉”。南下和上浮成為快手獲取新用戶的方式。

　　游戲直播是快手“攻堅”南方市場的利器。新京報記者獨家獲悉，快手將在游戲直播市場展開一系列動作，包括簽約頭部大主播、引入地方公會、上線游戲類付費視頻等功能。據了解，目前游戲直播的各項數據在快手30多個垂直內容品類中占據榜首，而且用戶量大（國內游戲用戶超6億，游戲直播則是把游戲用戶變成游戲直播用戶的過程）、群眾基礎好，因此被視為是最適合“攻堅”的品類。

　　一向強調“去中心化”的快手，在游戲直播上破例強調了運營，并且開通了多個流量入口。

　　“快手針對游戲直播的運營團隊成立于2018年，之前覺得游戲品類不需要單獨組運營團隊，是可以去中心化分發的，但后來發現這樣比較難幫助大主播‘起量’；之前更關心數量問題，對內容質量和品類完整度沒有那么重視。”接近快手游戲直播的人士解釋了為什么快手選擇在游戲直播中加入運營成分。

　　快手科技副總裁林粼表示，游戲直播變現的方式有直播分成（稅后50%）、游戲類付費視頻、游戲視頻后貼片廣告，以及正在培育的游戲分發推薦。他還表示，快手將給付費視頻提供三個入口，分別是個人介紹頁面，短視頻中的小黃車，以及直播時的不定時彈出，以增加游戲類付費視頻的曝光度。

　　根據快手官方公布的數據，游戲領域直播移動端日活用戶破3500萬，游戲視頻日活用戶達5600萬，每個月有200萬直播開播，每個月開播的總時長超過6.8億分鐘，單個直播間最高同時在線人數為7萬至8萬人。近日，快手還宣布上線游戲內容聚合頁，將投入價值10億元的流量、資源、資金打造主播在站外的影響力。

　　快手的游戲直播之路也并非一帆風順，此前快手曾經開發專注游戲直播的電喵直播，并且由宿華的心腹親自帶隊。但快手高級副總裁馬宏彬在快手創作者大會的采訪中透露，電喵直播APP目前已經停掉，游戲直播將歸入快手整個內容生態。而林粼則表示，快手在短時間內不會做單獨的游戲直播應用。

　　這主要是由于，快手游戲直播在大主播游戲池的深度、游戲品類的完整度，以及高質量游戲內容上還有所欠缺。“如果非要拿兩個平臺的直播業務去做對比，我覺得不光要關注日活用戶或者用戶增長量之類的數據，還要關注用戶訪問時長等要素。大家不要覺得行業里有新選手進來，老選手就受到了威脅之類的，要從主播的實力、直播內容質量等方面來講。”南山資本創始合伙人何佳告訴新京報記者。

　　抖音、快手直插對方腹地

　　8月24日，抖音總裁張楠在演講中提到了“美好即價值”的產品定位以及追求信息普惠的目標。她表示，美好與真實并不沖突，但并不是“所有內容都值得和應該被每一個人看見”。

　　這被業內理解為暗諷快手上曾經出現的“未成年孕婦”一事。而快手方面回應稱，“很高興看到其他友商也開始跟快手一起追求信息普惠的價值，開始關注真實內容和普通人。這說明行業發展在走向成熟與理性”。快手相關負責人還稱，兩個平臺建立了嚴格的審核與內容評級體系，內容真實與監管不沖突，正如美好與真實并不沖突一樣。

　　雙方的表述火藥味十足，這也反映了短視頻競爭進入深水區：抖音、快手都希望直插對方腹地。

　　這件事發生的大背景是，抖音、快手兩個平臺的流量收割已接近飽和狀態，未來獲取流量的成本會越來越高。在快手將目標指向3億日活用戶的同時，字節跳動創始人張一鳴也在內部表示：如果沒有更多優質內容產品出現，頭條系應用在國內的日活也許僅剩4000萬的增長空間。

　　根據36氪發布的《5月互聯網行業經營數據》顯示，5月份快手和抖音的用戶重合度達到了46.5%，較前一月的44.8%再次上升。平臺的大V也深度滲透，馬宏彬曾在公開場合披露：快手前100名大V有70位是抖音用戶，抖音前100名大V有50位是快手用戶。

　　“快手和抖音一起增長是不可能的了，雙方都在圖謀對方的腹地”，一位同時接入了抖音和快手的MCN機構負責人評價稱。也就是說，快手南下、上浮成為必然選擇，而抖音北上、下沉也是趨勢，最終雙方在用戶、運營、商業化等領域正面交鋒。

　　在用戶運營上，此前更多采取黑客增長（自然增長，不買量）的快手，2018年開始出現在電視廣告和綜藝冠名中，并且組建了三四百人的用戶增長團隊，這個團隊也負責外部流量采買。

　　抖音也在嘗試擴大用戶人群，最早在抖音上比較紅的是唱歌、跳舞的潮酷群體，但這部分群體的用戶以一二線居多付費意愿不強。近一年來抖音也在通過運營手段，將流量向旅行、美妝、服飾、汽車、搞笑等領域傾斜，“（抖音）很謹慎，會一點一點地把流量往這些品類傾斜，然后觀察用戶量的變化，逐步調整”，上述MCN機構負責人稱。

　　很多商業化的動作，兩家也幾乎同步進行。

　　8月24日，抖音在創作者大會上宣布，將加強“關注流量”和“本地流量”，同時還將向創作者開放15分鐘視頻權限，加碼直播功能。而“私域流量”“本地推薦”“直播”這些關鍵詞，此前都是快手演講稿中的“常客”。快手今年的重點商家號在8月28日推出，功能類似于抖音的“企業藍V”。而在去年10月30日抖音上線“企業藍V”的同一天，快手營銷平臺首次上線。二者今年的重點變現領域，除了美妝、游戲、服飾外，汽車也是爭奪的重要賽道。

　　抖音、快手“打擂臺”的形式，由來已久。2018年7月，抖音上線商業平臺“星圖”的消息傳出后，有不少業內人士認為其跟快手的“快接單”基本一致，即企業發布商業廣告或者營銷任務，達人、網紅認領。2017年底，抖音的小藍車、快手的小黃車同時接入了淘寶的電商功能，實現內容電商導流。

　　抖音、快手對待MCN機構的方式也在趨同。快手開始并未給予MCN扶植、導流等支持，而抖音則十分重視MCN機構。今年起，快手開始大范圍簽約MCN機構，7月快手宣布一年內將拿出價值100億元的流量扶持10萬個優質創作者。

　　雙方多個方面的趨同，共同指向了最終的商業目標。新京報記者多方采訪了解到，快手的直播、廣告、電商今年的預期收入目標約為400億元，抖音則為500億元。抖音以信息流廣告、品牌廣告為主要營收來源，快手則以直播為主要營收來源，廣告業務也在快速增長。在此前的一年，快手直播收入200億元左右，廣告開始大規模發力的時間僅有3個月，收入總計20億元；抖音廣告營收在200億元左右。

　　二次元和知識付費增加“上浮”想象力

　　二次元和知識付費則成為快手“上浮”的想象空間。在近期舉辦的China Joy系列會議上，快手宣布平臺上核心二次元活躍用戶超4000萬人，已有近400個動漫IP入駐。同期，AcFun（下稱：A站）負責人文旻發布了超級UP主扶持計劃，未來一年將拿出5.7億資源獎勵、扶持優秀UP主。

　　在暑期到來之前，A站集中采購了一些有針對性的番劇，推出了全新UP主激勵榜單“熋榜”，以及打賞功能“蜜桃計劃”，快手用戶使用賬號可以直接登錄A站。據介紹，未來每一季度，A站在版權采購上的開銷都會是之前的一倍甚至兩倍，但A站并不打算花大錢去競購頭部版權。

　　這一系列措施讓A站的數據在7月份迎來爆發增長，當月A站視頻類UP主數量環比增長45%、日彈幕總數環比增長55%、A站的打賞行為總數環比增長88%、UP主粉絲數環比增長128%。而一年多以前，A站還深陷欠薪風波、版權糾紛、UP主出走、用戶流失等難題。

　　文旻表示，A站在內容生態建設完成70%后才會考慮商業化，預計今年底或者明年初有可能嘗試變現計劃，比如快手的信息流廣告、電商和直播，還有會員付費等視頻網站通用的營收模式。目前來看，A站的自身造血能力依然欠缺。橫向來看，即使是發展了十年的B站也未實現盈利。

　　不難看出，A站對于快手的營收意義十分有限，甚至是需要長期補貼的。但A站可以幫助快手抓住黏性較強的二次元圈層，這是快手用戶中相對稀缺的，也有助于快手了解更年輕群體的圈層畫像。“A站針對的是相對核心的二次元用戶，快手二次元則是針對泛二次元用戶”，文旻說。

　　除此之外，快手收購A站也意味著對長視頻的布局。未來A站會投資長視頻內容，也會進行聯合自制，這將幫助快手切入長視頻領域，多了一個與頭條系競爭的砝碼。

　　此外，為了更好地觸達一二線城市人群，快手還領投了知乎F輪融資，試圖引入更重度、核心的知識內容。“這是一次戰略投資，雙方會在業務上有深度合作”，一位接近知乎的高層人士告訴新京報記者，雙方談判進行得非常快，宿華和周源（知乎創始人、CEO）僅用了一頓飯的時間就敲定了投資意向，他們彼此都是對方產品的重度用戶。

　　對于知識付費的賽道，快手早有涉及。去年下半年快手曾經試水一款名為“Uget”的產品，可以為用戶提供教學視頻，比如炫酷的滑板學習技巧等。目前，該應用已經下線，在App Store中搜索會導流向一款名為“快手極速版”的豎屏短視頻應用程序。

　　快手課堂也是快手的知識類產品，唱秦腔、吹嗩吶、做紅燒肉、剪頭發內容五花八門。快手內部評價，這些課程相比于知乎、得到等顯得不夠高端，但是確實對快手下沉市場的用戶起到了提升門檻的作用。

　　涂志軍是快手課堂的主導者，在他看來，快手課堂的標準不是給快手公司賺了多少錢，而是通過搭建知識生態，產生了多少有用的內容，建立了多少人和人的連接。

　　從這個角度看，對知乎的戰略投資，或許可以豐富快手的知識類產品，同時快手直播、電商、廣告等多元化的商業模式，也能在一定程度上解決知乎內容生產者的變現問題。

　　以私域流量為核心的多重變現方式

　　在快手拓展日活用戶量的同時，其商業化也不甘落后。快手商業副總裁嚴強表示：快手營銷平臺的營收目標，要在年初的百億基礎上增加50%。“3億DAU（日活躍用戶）是全公司的目標，也是每一個人的目標。”快手商業副總裁嚴強在此前的采訪中表示。

　　在增加1億日活的同時，兼顧150億的營收并不是一件簡單任務。快手能實現嗎？如何實現？“商業化團隊40%的注意力會放在信息流廣告上，60%的注意力在內容生態和商家號，因為信息流廣告已經基本跑通了，內容生態和商家號是今年的新東西。內容生態會有類似汽車頻道出現，商家號是讓商家到快手上運營用戶，本月28日發布。”一位快手商業化團隊的人士告訴新京報記者。

　　嚴強舉例稱，快手商業化中服務于中小商家的產品“商家號”，就能夠帶來DAU增長，中小商家能更好地生存下來，就能在快手體系里面貢獻商業內容，商業內容的增長也能撬動用戶。“我們也是直接為這個大的DAU的目標在負責。”他表示。

　　也就是說，快手商業化希望通過“創作者激勵計劃”“快接單”“商家號”等帶動MCN機構、內容創作者、商家等加入快手平臺，憑借私域流量幫助平臺和內容創作者變現。而上述這些內容創作者提供的優質內容則可以吸引新的用戶入駐，從而形成“創作者—平臺—用戶”的良性循環。

　　在這當中，能否實現平臺和內容創作者共贏的關鍵是“私域流量”。“私域流量”指的是能被內容創作者掌握的流量，它的主動權在個人，像是微信公眾號等以用戶關注為核心的體系都屬于私域流量。

　　在私域流量為主的平臺中，即使創作者的粉絲量不多，但只要有支持、喜歡并且信任他的粉絲，創作者依舊可以通過適合的手段，比如直播、內容帶貨、廣告分成、知識付費等多種方式變現。

　　而信息流分發為主的平臺，則可以稱為是公域流量，原因是內容創作者的作品曝光度更多取決于算法分發，而較少取決于用戶關注體系，在這樣的情況下，內容創作者的變現方式基本都會受到平臺運營的干預。

　　“平臺雇傭大量審核人員，不光是為了審查內容合規，還會審查是否具有非平臺合作的商業內容，如果有，就會降低權重或者切斷直播”，一位主要以公域流量為主要分發方式的平臺高管坦言。

　　“做短視頻創業是肥了平臺，瘦了自己”，一位短視頻內容創業者調侃稱，在他看來內容創業者的變現焦慮，是平臺需要考慮的。

　　快手解決這種變現焦慮的方式是廣告和商業生態下的多種核心產品。快手廣告包括信息流廣告、作品推廣、話題標簽頁。商業生態產品矩陣更為多元，簡單分為社交生態和內容生態。

　　社交生態產品中的“創作者激勵計劃”是服務于中腰部和尾部的用戶。創作者粉絲數超過1萬即可申請開通“創作者激勵計劃”，之后只需專注于日常作品拍攝，系統會自動根據作者屬性與作品內容，在部分日常作品播放完畢后增加后貼片廣告，并以綜合效果評估為創作者分成。

　　在內容生態方面，快手商業正在構建以商家號為核心的內容營銷基地。商家號可以幫助品牌廣告主、中小商家、MCN和所有潛在客戶入駐快手，基于商家號去搭建營銷陣地。

　　1.用戶數據

　　快手日活2億（5月），遍布一二三四線城市