從網紅變“長紅”沒那么容易

　　今夏最流行的雙黃蛋雪糕你吃了嗎？隨著氣溫不斷攀升，又到了冰淇淋雪糕熱賣的季節。從傳統的和路雪、蒙牛、伊利到如今的鐘薛高、奧雪、馬迭爾，曾經幾家獨霸的冰品市場正悄然發生著改變，一批網紅雪糕橫空出世，搶占新生代消費市場。

　　不過，昨天關于“奧雪”牌雙黃蛋雪糕被溫州市場監管局通告“菌落總數和大腸桿菌群超標”的消息讓追新的消費者們大吃一驚，這可是一款在抖音等網絡平臺上爆紅的雪糕。實際上，此前多款網紅食品都遭遇過類似打擊。如何擺脫短暫刷屏的“流星”命運，真正鍛造成可信賴的潮流品牌，是網紅食品必須經受的市場大考。

　　網紅雪糕遭遇信任危機

　　溫州市市場監管局發布的抽檢通告信息顯示，抽檢不合格的雙黃蛋（咸蛋黃牛奶）雪糕生產企業名稱為營口奧雪冷藏儲運食品有限公司，生產日期/批號為“2019年3月19日”，被抽樣單位是，溫州市甌海麗岙雪牧場副食品店。

　　奧雪網上旗艦店顯示，其雙黃蛋雪糕每箱25支裝，售價125元。奧雪客服方面回應稱，對于該批次雪糕在溫州門店被抽檢不合格的問題，正在核實中。

　　作為東北老牌冰品企業，奧雪推出的雙黃蛋可謂今夏網紅雪糕中“最靚的仔”，這款打破傳統雪糕甜味口感的雪糕，推出僅半年，銷售額就超過了4000萬元。

　　北京消費者張女士第一時間關注到了雙黃蛋雪糕抽檢不合格的消息。“我都吃了快十根了，還好沒吃出什么問題。”

　　近兩年，像張女士這樣被網紅雪糕俘獲的消費者不在少數。記者注意到，鐘薛高、奧雪等網紅雪糕大多通過小紅書、抖音、微博等年輕人喜愛的社交媒體平臺進行傳播，迅速在年輕群體中爆紅。

　　去年通過小紅書走紅的網紅雪糕鐘薛高今年勢頭不減，剛剛過去的6·18年中大促，鐘薛高賣出200多萬支雪糕，雪糕上線一年累計賣出700萬支。

　　社交分享催生爆款食品

　　縱觀近兩年橫空出世的多款網紅雪糕，它們有的來自于新生創業團隊，有的孵化于老牌食品企業，盡管各有各的主打特色，但內里也攜帶著一些相似的基因。

　　“新奇特”是網紅雪糕的必備屬性。近兩年，奧雪接連打造了椰子灰、雙黃蛋、珍珠奶茶雪糕等多款網紅雪糕。其中雙黃蛋雪糕不僅口味奇特，外形設計上也抓住了時下流行的“賣萌經濟”，設計成可愛的蛋黃造型，以吸引年輕消費者。

　　主打高端市場的鐘薛高同樣在雪糕的外觀設計和口感上下足功夫。看似簡約的外包裝袋、冰棍棒，全部選用環保可降解材料，雪糕設計成回字形瓦片狀，迎合近兩年流行的中式風潮，干酪、特牛乳、絲絨可可等新口味也贏得好評。

　　社交媒體更是雪糕最終爆紅市場的必備推動力。鐘薛高瞄準的是小紅書，雙黃蛋看中的則是抖音。

　　上線一年，鐘薛高在小紅書上已經擁有超過4400篇筆記。雙黃蛋在上市之初，公司也聯合抖音平臺，將雪糕制作過程拍成小視頻，進行發布。隨后，雙黃蛋再通過抖音、微博等網紅達人的分享，不斷形成社交裂變效應，最終成長為今夏爆款。

　　網紅到品牌須跨越高門檻

　　從一飛沖天的爆款食品，到確立品牌形象的“長紅”產品，是所有網紅食品繞不開，也不易邁過的高門檻。

　　在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，近年來網紅食品層出不窮，是互聯網時代新生代消費群體不斷成長的結果。“以‘80后’、‘90后’為主體的新生代消費群體既是新興社交媒體、電商的主要受眾，同時又喜愛新奇特、呆趣萌的產品。自帶‘互聯網基因’的網紅食品由此應運而生。”

　　但朱丹蓬表示，新生代消費群體自帶的喜新厭舊特質使得網紅產品存在著“一陣風”、易過時的缺陷。一款網紅產品的成功，不等同于在消費者心中樹立起鮮明的品牌印象，而沒有品牌加持，一家企業難以在市場競爭大潮中憑借一兩款網紅產品立住腳跟。

　　如何實現從網紅到“長紅”？這是成功打造網紅食品的每家企業都在思考的問題。起家就被打上“網紅標簽”的鐘薛高當然也不例外。

　　據悉，鐘薛高今年將加大線下開店力度，增加用戶觸達。此外，鐘薛高今年還推出了“李大橘”這一針對中端市場的新品牌，計劃進駐更多線下商超，目標瞄準更廣泛受眾人群。