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      從網易有道三季報看在線教育機構暑期營銷“火拼”

      • 來源:互聯網
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      • 2019-11-22
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        最近進入美股三季報密集發布期,上個月剛在紐交所上市的網易有道(DAO:NYSE)也公布了上市后的首份財報。財報公布后,盤后股價微漲1.7%。 

        有道交出的上市后首份財報,到底如何? 

        首先我們需要明確,有道現在的體量在整個教育中概股中排名第5,僅次于好未來、新東方、跟誰學和海亮教育。15億美元市值,換成人民幣約106億元。 

        其次,我們再看Q3具體財務業績。 

        廣告收入部分開始讓步于產品和服務 

        有道第三季度完成營收3.5億元,相比去年同期的1.7億元,增長幅度為98.4%。其收入由兩部分構成:學習型產品和服務、在線營銷服務。去年Q3比例差不多為五五開,但今年變成了七三開。

        其實,只有當學習型產品和服務板塊貢獻的收入占比增加,才說明有道的內核加強。因為畢竟是一家教育公司,如果廣告比例太大,這種模式很難被資本市場大面積認可。 

        有道的在線課程表現也能說明該問題,總銷售額增長1倍多,達到2.91億元;其中有道精品課同比增長1倍多,為2.15億元;有道精品課的付費人次從去年同期的17.22萬增長至今年的23.71萬,增幅為37%。 

        尤其是K12付費人次達到9.27萬,去年同期僅3.32萬,增長接近2倍。以及智能硬件銷售收入同比增長超7倍,得益于有道詞典筆和有道翻譯王的銷量增加。 

        總結下來就是:付費人數增加了,人均課單價也有提高。 

        即使受到在線廣告業務的影響,有道毛利率仍有所微增,從去年同期的23.3%增長至25.8%。尤其是學習型產品和服務的毛利率,從9.2%增加至27.5%。 

        暑期大戰、營銷費用大增,進而拖累凈利潤 

        在有道的三費中營銷費用增速最高,達到255%。金額由去年同期的6500萬元增加至2.31億元。營銷費用占凈收入的66.8%,去年同期占比為37.3%。這筆錢很明顯投向了獲客方面,以及加入暑假大作戰。 

        研發開支占凈收入的21.6%,去年同期為30.2%。  

        從目前公布的上市公司營銷費用來看,巨頭好未來增速達73.5%,跟誰學更是猛增9倍多。所以要想參與暑假大作戰,資金門檻已提到2-3億元。 

        另一方面也說明,即使有道這樣獲客成本很低的企業也不得不迎戰。在線教育暑假競爭之激烈,可見一斑。因為要知道,有道2017年全年營銷費用才1.36億元,2018年全年才2.13億元。 

        據網易有道CEO周楓在電話會中透露,有道暑期營銷活動主要集中在初中部分,帶來的結果是付費人次同比增長495.4%。 

        高中方面,付費用戶同比增長57%。暑假期間,也針對縮小初中和高中的差距,進行了一些重點的過渡性課程開發。在Q3,45%的初三用戶注冊了高中課程。 

        盡管初高中增長都很快,但初中的增長明顯高于高中的增長。周楓也強調“初中學生使用時間更長,結果也證明今年把重點放在初中是正確的”。 

        所以,今年第三季度,有道凈虧損達到2.3億元,接近上季度的3倍。1-9月,凈虧損3.99億元,擴大2倍多。 

        月活躍用戶增長13%,編程學習人數增長126.5% 

        在STEAM課程(有道數學、有道閱讀、有道少兒英語、有道少兒編程)方面,收入貢獻增加171%,是有道的重點關注領域。這也促使有道成功將用戶年齡入口降至4歲。其中少兒編程學習人數同比增長126.5%。 

        成人實用英語課程毛收入同比增長59.4%。Q3期間還開展了一個試點,成果是從詞典應用程序到有道精品課的轉化得到2倍增長。 

        有道官方表示,U-Dictionary在印度、印度尼西亞、埃及和墨西哥等國家的教育應用中排名第一。截至9月底,其MAUs 達到1600萬,同比增長82.1%。第三季度,U-Dictionary推出了Magic Translate 的功能,為Android手機提供系統層級的文本翻譯,以及能在社交APP中實時把108種語言翻譯成自己的母語。 

        有道旗下所有月活躍用戶同比增長13%,總用戶數達到1.08億。其中有道詞典月活躍用戶同比增長12%,Q3增加精準細分的用戶標簽系統后,注冊人數和轉化率都有提高。 

        對于寒假是否繼續大預算投放,有道方面回應稱需要根據市場需求而定。盡管內部流量很大,但也會結合外部流量進行更大的業務拓展。 

        網易將正式購買不超過2000萬美元價格的ADS 

        在三季報中,網易宣布將從11月25日起,正式在紐交所公開市場中購買不超過2000萬美元的ADS,期限不超過12個月。這對股民來說,短期是個利好消息。那么,有道的流通股究竟影響有多大呢? 

        我們知道,對采用同股不同權的互聯網公司來說,對外流通的都是A類股票,不流通的是B類股票,兩者投票權不同。轉化也是單向的,只能B類轉為A類。具體到有道就是,A類股票對應一票投票權,B類股票對應三票投票權。這就是為什么網易作為控股股東有58.4%的股權,投票權卻是67.6%。 

        此次IPO,有道拿出的對外流通A類股票分兩部分:一部分是網易最大機構股東Orbis基金通過配售方式認購了735.29萬股,占總股本的6.6%,對應融資金額1.25億美元;另一部分是發售給公開市場投資者的560萬股,占總股本的5%,對應融資金額9520萬美元,扣除發行費用后的凈額為8853.6萬美元。其中,丁磊認購了117.5萬股,占比21%,耗資1998萬美元。 

        所以就有專業投資者提出疑問:如果Orbis基金手里的股票逐漸流入市場,有道的股價勢必再次承壓。此外,高管方面有道CEO周楓持有18.2%,投資機構慕華資本和君聯資本手里有6.1%,其他高管還有5.6%。過了半年或一年半的禁售期后,這些股票也會逐漸流入市場。 

        從上市首日的成交量看,有393.99萬股在成交買賣,成交金額接近5500萬美元,也就是差不多3.8億元。這個成交量還算活躍,因為560萬股扣掉丁磊持有的117.5萬股后,有442.5萬股在其他投資者手里,也就是有89%的流通股本在活躍成交。至此,70%的換手率也符合了新股規律。 

        雖說流通股太少可能會影響大戶基金的配置,但Orbis基金作為一支長線基金,短期內不會頻繁減持套現。17美元認購,怎么也得獲利退出。至于高管這部分,時間窗口還很長。綜合算下來,流通股的影響可控。( 藍鯨edu 彭孝秋) 

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