不管你怎么想，廣告就是有效

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每年，對廣告的投入高達5,500億美元。每天，依然有不到25％的廣告能夠穿過注意力屏障，在人們無意識的情況下，影響選擇的有效性。這一切是如何實現(xiàn)的呢？因為我們具備一項真正的非凡技能：能快速、輕松地締結(jié)關(guān)聯(lián)和對條目進行分類。

廣告有不同的影響力等級。有些廣告提供了有價值的信息，可以增強認(rèn)識、說服受眾、兌現(xiàn)承諾。多數(shù)廣告并非通過有意識地處理口頭或事實信息影響其行為，而是通過調(diào)解消費者與品牌之間的關(guān)系來實現(xiàn)。這類廣告的交流方式無需人們的持續(xù)注意力。由于我們有理想中的自己，同時也會關(guān)注他人的想法，所以我們會購買能傳達自己價值觀和理想的產(chǎn)品。

在當(dāng)今社會，廣告業(yè)擁有進入任何領(lǐng)域的直通卡，在我們心中種下膚淺需求和消費主義思想。因其無處不在和高效傳播的特性，廣告應(yīng)被視為一項公共問題，它限制了我們解決社會和環(huán)境問題的能力。

原文來自Medium，作者Georges Abi-Heila

我們的生活充斥著廣告。每天，無論身在何處，數(shù)不清的聽覺和視覺刺激都被強制輸入到大腦之中。

互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)頁橫幅廣告、彈出窗口、軟文、開屏廣告、音頻插播廣告、垃圾郵件、網(wǎng)站背景廣告、推送通知、條目覆蓋、聊天內(nèi)容、植入式廣告…

現(xiàn)實生活

地鐵廣告牌、公交車牌、體育場名稱、街道傳單、人行道掃街廣告、人形標(biāo)牌、產(chǎn)品和店面標(biāo)志、廁所廣告、車貼、霓虹燈、音頻公告…

隨著專用于廣告的空間越來越多，上文的清單也越來越長，但人們卻無處可藏。

我雖然持續(xù)不斷地接受著這種主動刺激，卻對其影響知之甚少，因此我決定搜索現(xiàn)有的研究成果。

廣告洪流

目之所及，皆為廣告。

目前對于我們每天接觸的廣告量，尚無廣泛支持的科學(xué)結(jié)論，估算值從數(shù)百到數(shù)千不等。為什么很難獲得一個精確的數(shù)字？因為該值取決于多個因素，且都對結(jié)果有著重大影響（按重要性排序）：

1. 什么是廣告？

如果將品牌標(biāo)簽和標(biāo)志計算在內(nèi)，最終結(jié)果會提高10倍。比如你每次逛超市時看到的一個個品牌名稱、衣物標(biāo)志、冰箱里的調(diào)味品、高速公路上呼嘯而過的汽車……

2. 受眾住在哪？

生活環(huán)境的人口密度越大，接觸到的廣告就會越多，為瓜分你注意力（最終是你的錢包），公司之間會激烈競爭。視覺污染是在大城市生活的弊端之一。

3. 受眾從事什么工作？

在工作時間內(nèi)，酒店前臺看到的廣告要比卡車司機少，而卡車司機的接觸廣告的頻率又低于社媒經(jīng)理。

而且，靠近廣告并不意味著看到它。每小時發(fā)送給我們的信號有數(shù)百個，但是由于大腦無法對所有信號進行處理，于是我們學(xué)會了無意識地忽略了大多數(shù)廣告信息。因此認(rèn)知專家為廣告設(shè)置了“影響力等級”：

1. 品牌曝光 | 每天約5000則

在受眾的視力或聽力范圍內(nèi)的商標(biāo)名稱或標(biāo)志。

2. 廣告曝光 | 每天約350則

在受眾的視力或聽力范圍內(nèi)的廣告。

3. 廣告感知 | 每天約150則

此類廣告吸引了全部注意力，且持續(xù)幾秒以上。

4. 廣告意識 | 每天約90則

受眾用頭腦處理并解釋其內(nèi)容的廣告。

5. 廣告參與度 | 每天約10則

此類廣告給受眾留下深刻印象、使其受情感驅(qū)動而查找產(chǎn)品或服務(wù)。

因此，我們每天都會接觸到成百上千則廣告。但與此同時，我們自主建立了無意識的篩選流程，該流程非常有效地削減了我們對廣告的關(guān)注強度和持續(xù)時長。

每天，依然有不到25％的廣告能夠穿過我們的“注意力屏障”，那么又是哪里出了問題？

人是感性的動物

我們的決策受到多重認(rèn)知偏見的干擾。

我自視“多數(shù)情況下能保持理性”：多數(shù)時候，我會三思而后行，在做出有影響力的決策之前，會先考慮周全。

在購買行為方面，除了特殊情形下的揮霍外，我總是嘗試以合理的價格購買優(yōu)質(zhì)的商品。當(dāng)我購買奢侈品或高端產(chǎn)品時，會借由“高價保證品質(zhì)”來合理化自己的行為。經(jīng)濟學(xué)家稱之為購買效用最大化。

心理學(xué)、社會學(xué)和認(rèn)知研究的最新進展表明，人類的決策遠沒有我們想象得那樣理智。實驗數(shù)據(jù)表明，廣告在人們無意識的情況下，影響了選擇。

最典型的例子是百事可樂悖論：百事可樂是產(chǎn)品盲測的首選，但可口可樂仍然是絕對的暢銷品。于是，品牌打敗味道，取得了勝利。一個小小的品牌標(biāo)志就可以讓人們改變看法。

這一切是如何實現(xiàn)的呢？

多數(shù)思想不受控制

每天，我們都會產(chǎn)生數(shù)百萬個無意識的聯(lián)想，并對其加以利用。

當(dāng)你走進陌生的房間，你一眼就能識別各類物品。無需思索就知道，桌子上的玻璃容器可以用來喝酒，桌子是放置物品的水平表面，門附近的塑料開關(guān)可以控制燈，墻面上的黑色扁平正方形是液晶電視，桌子上的另一塊小屏幕是個人電腦。這個過程很難被發(fā)現(xiàn)：不可控、無意識地自動展開。

還有另一個例子：“請你不要想籃球比賽”。自然而然，你就會想到高個子的黑人球員、黑橙相間的球體、掛著網(wǎng)兜的紅色籃圈、一雙雙巨大的泡沫手、透明籃板、木制的矩形地板、NBA接吻互動游戲、高幫運動鞋、小皇帝詹姆斯等。

我們具備一項真正的非凡技能：能快速、輕松地締結(jié)關(guān)聯(lián)和對條目進行分類。由于人人天生具備該技能，因此我們未能發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)其與眾不同之處。反而，AI開發(fā)人員和機器人工程師（他們正努力向機器教授這一能力）了解該技能的獨特之處。事實上，我們并不擅長解答復(fù)雜的數(shù)學(xué)方程式或棘手的邏輯問題：我們滿足于高效締結(jié)無限的關(guān)聯(lián)，并對其加以利用。

每次無意識的聯(lián)想都與積極或消極的情緒有所關(guān)聯(lián)，具體取決于你的個人經(jīng)歷。這被稱為相互作用力，也就是事件、物體或情景的內(nèi)在吸引或排斥。例如，有些人認(rèn)為萬圣節(jié)是個快樂的節(jié)日，而另一些人則認(rèn)為，這個節(jié)日令人沮喪或生厭。生日、小丑、感恩節(jié)亦是如此。

這些和廣告有什么關(guān)系？簡單來說，廣告的目的是：在我們的腦海中創(chuàng)建關(guān)聯(lián)。

不是所有的宣傳都叫廣告

有些提供了有價值的信息。

營銷人員常說，廣告的作用是提供信息，幫助人們能夠做出更好的選擇。確實有一部分廣告可以達到以下目的：

1. 廣而告之

“我的新產(chǎn)品推出啦，這是它的功能和購買方式。”

圖注：Mariah剛剛發(fā)布了新單曲“Infinity”。

2. 說服受眾

“我的產(chǎn)品很棒，因為它具有這些很棒的特點、評級、評價。”

圖注：比起其他競品，牙醫(yī)顯然更喜歡Oral-B。

3. 兌現(xiàn)承諾

“我的產(chǎn)品將幫助你實現(xiàn)這一目標(biāo)。”

圖注：使用Slack，你將“提高32％的工作效率”。

這類廣告?zhèn)鬟_的信息是有價值的，因而可以幫助消費者決策。問題在于，多數(shù)廣告無法實現(xiàn)這一點。現(xiàn)實生活中大多數(shù)廣告的目的是，在人們未發(fā)覺的時候，通過潛意識施加影響。

抵抗是徒勞的

廣告之所以有效，是因為它們依賴于一個隱形機制。

“多數(shù)廣告并非通過有意識地處理語言或事實信息影響其行為，而是通過調(diào)解消費者與品牌之間的關(guān)系。確實，這類廣告的交流方式無需人們的持續(xù)注意力。”

——保羅·菲爾德維克，廣告公司BMP DDB前執(zhí)行計劃總監(jiān)

想一想酒精飲料、香水、手表、珠寶、香煙、蘇打水、高級時裝或能量飲料：其廣告很少告訴你用料等級、材料耐性、機械可靠性或功能。無需公開產(chǎn)品功能或展開合理論證，因為其他方面正在發(fā)揮作用。

1. 條件評估

與產(chǎn)品產(chǎn)生正面聯(lián)系。

圖注：可樂=快樂時光。

條件評估是最簡單、最廣為人知的條件機制：將兩個事物配對，希望其中一個的正向或負(fù)向關(guān)聯(lián)會傳遞給另一個。這就是為什么許多品牌在廣告中加入可愛的動物（可口可樂的北極熊）、明星代言（百事可樂的碧昂斯包裝）、令人震撼的風(fēng)景（幾乎所有汽車廣告）或辣妹（比如啤酒或香水）。

前提是，如果將產(chǎn)品與人們喜愛的事物或人放在一起，它將變得更具吸引力。我個人一直對此理論持有懷疑態(tài)度，因為似乎太“蠢”了，無法成立。

但是，我無法回避這樣一個事實：只要一再將可愛的兔子或肌肉發(fā)達的男性放在濕紙巾或蛋白粉旁邊，就可以對理性的、受過良好教育的成年人施加影響。關(guān)鍵是，有研究證明了我之前的觀點是錯誤的。

2012年，歐洲工商管理學(xué)院和圖賓根大學(xué)的團隊決定展開調(diào)查，確認(rèn)條件評估的不斷成功是否可能由自動響應(yīng)引起。

研究人員進行了6項實驗，將中性圖像（人臉或產(chǎn)品標(biāo)志）與令人愉悅（優(yōu)美的風(fēng)景、人們度過愉快時光）的圖像，或令人不快的東西（墓地、蟑螂）放在一起。然后詢問參與者對剛見過的面孔或標(biāo)志有什么看法。受試者的反應(yīng)理應(yīng)是無法預(yù)測的，即使頭腦被完全不同的事物占據(jù)，或者他們極力抑制其自然沖動。

這就是為什么在實驗開始之前，明確要求部分參與者扭曲視覺線索（喜歡令人不適的事物，或者討厭美好的東西），或記住四位數(shù)字。甚至還向其中一個小組承諾，為成功扭曲視覺感知的參與者提供20歐元的獎勵。

總體而言，這些研究證明即使參與者有意識地積極抵抗，其見解仍然被呈現(xiàn)給他們的視覺聯(lián)想扭曲。盡管實驗中的廣告看起來刻意且粗糙，但仍然讓我們無法理性思考。

2. 文化烙印

廣告產(chǎn)品是自我的延伸。

圖注：香水產(chǎn)品銷往世界各地，價格是生產(chǎn)成本的100倍。

購買商品時，我們會將品牌聯(lián)想融入到自我評價之中。換句話說，購買行為不僅與功能效用有關(guān)，還關(guān)乎自我評價及希望得到的評價。

因為我們使用的產(chǎn)品和生活經(jīng)歷是身份和自尊的重要組成部分，所以在很大程度上，我們的購買偏好受到廣告?zhèn)鬟_的“非理性”信息的影響。舉例說明：

手表

為什么要戴10,000美元的Rolex而不是20美元的Swatch或Casio？這些都是耐用、防水且精確的手表。Casio甚至還有背光和警報……

葡萄酒、伏特加或香檳

你能品嘗出100美元的葡萄酒和20美元的起泡酒之間的區(qū)別嗎？最近一項有關(guān)6,000多種葡萄酒的盲測研究表明，飲用昂貴葡萄酒的人也無法分辨區(qū)別。

手提包

Hermes皮包的價格約為6,000美元，Michel Kors的價格為500美元，Zara的價格為100美元。難道一個Hermes包就抵得上60個Zara包嗎？

鉆戒

莫桑石是鉆石的絕佳替代品：高度耐用、完美無瑕，也會反射出耀眼的光芒。對于未經(jīng)培訓(xùn)的人而言，唯一肉眼可辨的特征是10倍的價格差異。你會給愛人買莫桑石戒指嗎？

香水

年長的婦女永遠不會購買Guess香水，而年輕女孩則很少穿Lanc me或Chanel。這是為什么呢？

太陽鏡（Prada與Warby Parker）、吸塵器（Dyson與Hoover）、除臭劑（Dove與Axe）、衣服（Abercombie與Gap）……

產(chǎn)品有助于形成自我認(rèn)知：我們有理想中的自己，同時也會關(guān)注他人的想法，所以我們會購買傳達自己價值觀和理想的產(chǎn)品。當(dāng)品牌存在某種關(guān)聯(lián)時，購買偏好會傳達消費者的有關(guān)信息。我認(rèn)為自己是個硬漢，所以我不會購買Dove的除臭劑。我想成為知識分子，所以我會買Moleskine的筆記本。我是穿著Hugo Boss西裝的優(yōu)雅人士。

減少廣告接觸

廣告無處不在，數(shù)量繁多，對我們的生活構(gòu)成了重大威脅。

從上世紀(jì)50年代開始，廣告專業(yè)人士有效地削弱了監(jiān)管，加強了廣告的公眾烙印：他們宣稱，廣告是無害的“文化價值的鏡像”，只是通過“推動選擇”來“重新分配消費”。結(jié)果呢？今天的消費者幾乎無處躲藏。

問題是，廣告在潛意識層面上通過影響個體增加總支出、合理化某些行為。你相信有人會在無效的事情上每年投入5,500億美元嗎？

“當(dāng)今心理學(xué)和認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域最優(yōu)秀、最聰明的畢業(yè)生都被廣告業(yè)搶走了，因為這些人想知道如何最有效地操縱我們。無人愿意承認(rèn)廣告商比我們更了解自己的想法。”

——應(yīng)用哲學(xué)與公共倫理中心 克萊夫·漢密爾頓

在當(dāng)今社會中，廣告業(yè)擁有進入任何領(lǐng)域的直通卡，在我們心中種下膚淺需求和消費主義。因其無處不在和高效傳播的特性，廣告應(yīng)被視為一項公共問題，它限制了我們解決社會和環(huán)境問題的能力。

隨著精心設(shè)計的營銷信息不斷涌入我們的大腦，在其中植入自私、無意義的欲望時，我們?nèi)绾稳ッ枥L一個更好的世界？當(dāng)一切都將我們推向社會競爭時，我們又如何反抗焦慮？當(dāng)我們每天數(shù)百次不斷被告知去消費時，如何才能減少浪費？

是時候做出改變了。