劉國梁同框張天愛，網易要在東京奧運打破運動次元壁

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文|劉夢龍

體育大生意記者

12月17日，以“打破運動次元，燃出態度實力”為主題的2020東京奧運會網易戰略發布會在京舉行。網易傳媒CEO李黎、網易傳媒副總裁田華、網易東京奧運報道形象大使劉國梁、星推官張天愛以及中國國家游泳隊運動員代表葉詩文、汪順等出席本次活動。

作為網易2020年東京奧運會報道的重磅資源，前乒乓球大滿貫得主、現任中國乒乓球協會主席劉國梁以“網易東京奧運報道形象大使”身份與網易完成現場簽約，雙方將攜手在東京奧運會上“打破運動次元，燃出態度實力”。

影視明星張天愛亮相網易東京奧運發布會

攜手劉國梁+中國游泳隊，三檔王牌策劃節目呼之欲出

歷屆奧運會上，中國乒乓球隊向來都是倍受國人期待的奪金大戶，2020東京奧運會同樣如此。作為現任中國乒乓球協會主席，劉國梁更是這支王者之師無可爭議的“精神領袖”。多年來世界范圍內公認將乒乓球難度等級分為：簡單、一般、困難、地獄、中國五檔，此番獨家簽約劉國梁，網易可謂提前解鎖“最高難度”，力求在東京奧運報道中占得先機。

網易獨家簽約劉國梁開啟東京奧運報道

2016年里約奧運會期間，時任中國乒乓球隊總教練的劉國梁在場外指導張繼科比賽，有臺灣網友在視頻后留言“中國隊后面那個胖子是官員嗎？看樣子整場就他不懂球”。這句評論一經曝光就在網上炸開了鍋，網友們紛紛配合臺灣同胞，一起調侃這位“不懂球的胖子”，笑稱“你們對真正的力量一無所知”。甚至劉國梁也曾以此“自黑”，隨后，這一稱呼成功“破圈”廣為流傳，火遍全網。

在體育圈內一直流傳著“得IP者得天下”的制勝法則。從賽事版權到教練運動員個人，體育大年的IP爭奪日趨激烈。人無疑是體育圈里的稀缺資源。網易選中劉國梁，不僅看重他作為球員和教練時期的戰功卓著；更是看重他背后的中國乒乓球隊這支“金牌之師”。一旦中國乒乓球隊在東京奧運會上順利延續輝煌，加之劉國梁“網易傳媒品牌形象大使”身份，勢必將會使得到的關注持續升溫。

網易傳媒副總裁田華與劉國梁完成簽約儀式

與劉國梁有著異曲同工之妙的中國國家游泳隊，從2015年10月起便開始了與網易的獨家合作。五年的合作時長更是一口氣跨越兩個奧運周期。隨著中國游泳隊在國際大賽中的成績節節高升，從全民偶像孫楊到洪荒少女傅園慧，這些有血有肉又有顏的游泳明星，大大提升了社會關注度。

2020東京奧運會，網易將以“打破運動次元，燃出態度實力”為戰略核心，以優質內容開啟全方位的奧運賽事報道。屆時網易精心策劃的三檔王牌節目《致前行者2》、《冠軍之家2020》、《神秘的旅行箱》將呈現在觀眾面前。網易在東京前方的演播室也將迎來劉國梁與眾多奧運冠軍，帶來最為鮮活和有趣的獨家內容。

續寫大賽看網易傳統，多元化方法論釋放體育IP潛能活力

無論是全民關注的奧運會，還是火爆夏日的足球世界杯，從2008年北京奧運會，2010年廣州亞運會，2012年倫敦亞運會，2014年巴西世界杯，2016年里約奧運會，2018年俄羅斯世界杯到2020年東京奧運會，網易傳媒的身影始終活躍在賽事報道一線，并逐漸形成了自己的一套差異化玩法。事實上，頭部渠道簽約頭部資源不稀奇，但是如何能夠最大限度地釋放體育IP潛力，則是需要精心推敲與仔細打磨的。多年來，網易憑借著持續創新與精準洞察，形成了獨特且有效的“爆款”方法論。

首先，獨具慧眼掌握頂級獨家資源。以2018年俄羅斯世界杯為例，網易與法國隊和德國隊獨家簽約，成為其世界杯的中國獨家網絡媒體合作伙伴，以“雙前鋒”陣容沖擊世界杯報道戰役。俄羅斯世界杯期間，網易新聞總共產出11000篇原創文章，總瀏覽次數超過15億。法國隊成功捧起大力神杯后，作為獨家合作伙伴的網易新聞，憑借“法國隊奪冠 網易新聞放假”的輕巧趣味策劃再度刷爆朋友圈，賺足眼球。

2018俄羅斯世界杯法國奪冠，網易放假

其次，網易新聞的“合作CP”涵蓋“王者團隊”與“頂流大咖”。不僅將中國游泳隊、中國籃球之隊等國字號隊伍收入懷中，還頻頻牽手寧澤濤、劉國梁、王霜等“體育愛豆”。除與中國游泳隊簽署跨越兩個奧運周期的五年長約外，國家游泳隊運動員寧澤濤也正式成為網易品牌形象大使，網易新聞為其打造獨家視頻節目，收獲超過1000萬的UV和2400萬的PV，在賽事期間營造了全面賦能的諸多可能。

正如游泳運動管理中心主任王路生所說，“雙方的合作是強強聯合、共贏的選擇，也必將是互相促進，共同成長。”借助于奧運會的契機，網易與中國游泳協會將集結優質賽事資源，發揮平臺優勢，創新性地將奧運賽事傳播和全民運動推廣融合在一起，實現奧運現場、全民體育、內容觸達的零距離。卓越的歷史戰績與強勢的傳播平臺強強聯手，無疑將讓彼此的優勢在奧運期間相得益彰。

左至右：主持人、網易副總編輯姚長盛、劉國梁、張天愛、葉詩文、汪順、黃雪辰、孫文雁

此外，創意合作內容的移動化、互動性強也是網易的強勢優勢之一。其中由噠噠、槽值、浪潮、談心社、網易云音樂組成的網易刷屏夢之隊功不可沒。以網易旗下文創工作室噠噠為例，曾憑借多個爆款吸睛無數。2016年里約奧運會期間上線的H5“里約大冒險”上線不足24小時就斬獲超過1600萬的瀏覽量，吸引力十足的話題與簡單有趣的互動玩法，使其突破年齡圈層、社交圈層等諸多限制，獲取大量關注。

優質資源協同整合，立體化手段突破圈層界限

據網易新聞客戶端數據統計，從2016年巴西里約奧運會開始，奧運會的關注對象正在由中老年群體向年輕群體過渡，隨著四年時間流逝，年輕群體的消費能力有所提升。

張天愛與劉國梁比拼顛球

2019年恰逢新中國成立70周年，一方面國人的愛國熱度進一步攀升，加之東京奧運會與國內零時差，可以預見2020年東京奧運會的關注度勢必將再次達到頂點。

同時，當前的奧運報道及傳播主陣地由電視轉向互聯網，從而使靈活性及活躍度更高，使年輕用戶對于相關內容的關注空前高漲。在這些趨勢下，網易新聞將優勢資源協同整合，以張天愛等明星領航聯動優質內容，著力打造一場突破圈層界限的體育盛宴。

此外，“科技突破”也是網易在2020東京奧運中的重要看點之一。隨著人工智能、5G的日趨普及，新技術手段對于提升傳媒內容用戶體驗的作用不容小覷。在東京奧運會期間，網易將推出“虛擬主播”闖進現實。暖萌可愛的王三三、聰慧靈動的曲師師，它們的身影都將出現在現實直播間、客戶端等多個平臺上，打破現實與虛擬的界限，圈住年輕用戶對于輕松有趣內容的需求，邀請用戶共同趣享奧運。

網易傳媒CEO李黎女士

與此同時，還有智能AI打造“千人千面”的奧運關注熱點，推送私人定制的前沿資訊；更有速度至上的5G技術保駕護航，用好高速、穩定、低延時的傳輸技術，方便用戶更快，更便捷的獲取奧運一手資訊。

奧運會不僅是體育的盛會，也是媒體的盛宴。伴隨著網易與劉國梁的正式簽約，2020年東京奧運會的“媒體大戰”已經正式打響。

此前，網易新聞曾成功憑借專業嚴謹的內容報道和富有創意的營銷包裝得到了用戶的青睞與眾多合作伙伴的信任。此番為東京奧運厲兵秣馬的網易也將發揮既有的內容優勢，借助“睿享生活圈”營銷理念，從“可圈”、“破圈”、“聚圈”和“收圈”四個角度，依托網易強大的品牌內容生態，以更多元化的創新體驗為品牌提供切實可行的營銷解決方案。總體結合體系化的內容鏈條，通過差異化內容破圈營銷，協同數據、渠道等多方面資源，邀請用戶與廣告主共同“睿享奧運”，打破運動次元，燃出態度實力。

注：本文所用圖片來自網易新聞