剖析易車66購(gòu)車節(jié) 一場(chǎng)充滿荷爾蒙的年中營(yíng)銷

　　年中這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的特殊在于，雖然看似是聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷或大促，卻代表著和年底截然不同的氣質(zhì)。因?yàn)椋�一�?lái)按照市場(chǎng)慣性，往往到了五六月份才真正進(jìn)入狀態(tài)；二來(lái)不同于年底，還有半年的走向并不明朗，所以年中的種種動(dòng)作，除了實(shí)施價(jià)值轉(zhuǎn)化，還包含著真正以此來(lái)打開(kāi)全年市場(chǎng)的意味。

　　尤其對(duì)于今年備受關(guān)注的汽車行業(yè)而言，由于經(jīng)濟(jì)周期的影響，日子普遍不好過(guò)，所以這一領(lǐng)域的諸多角色能在年中有何表現(xiàn)，成為各路視線的關(guān)注所在。在汽車垂直領(lǐng)域，由易車打造的品牌汽車大促“66購(gòu)車節(jié)”就在帶節(jié)奏刺激中國(guó)的汽車消費(fèi)。

　　之所以很多人覺(jué)得汽車市場(chǎng)近年來(lái)有點(diǎn)“冷”，就是在個(gè)別的層面上缺點(diǎn)“荷爾蒙”。無(wú)論對(duì)于男車主還是女車主，汽車都是一種飽含荷爾蒙氣質(zhì)的存在。另外，荷爾蒙對(duì)生命本身來(lái)說(shuō)就是用來(lái)調(diào)節(jié)代謝和成長(zhǎng)的，同時(shí)用來(lái)精準(zhǔn)的識(shí)別同類，這也就是為何往往車友極易形成一個(gè)固定的圈子。而作為整個(gè)汽車生態(tài)的一份子，易車也在通過(guò)自身的努力來(lái)試圖達(dá)到這樣的調(diào)節(jié)。

　　簡(jiǎn)單講，讓消費(fèi)端與銷售端、品牌與用戶、產(chǎn)品與車主都到達(dá)需求和感覺(jué)上的契合，形同荷爾蒙一般的氣質(zhì)匹配。所以在本次“66購(gòu)車節(jié)”，易車整體策略是通過(guò)快手、百度、騰訊等三大平臺(tái)進(jìn)行了不同側(cè)重的釋放。為什么要選擇這三個(gè)平臺(tái)？這其實(shí)并不是易車保守的主流取向，而是針對(duì)品效合一的精度把控。

　　眾所周知，無(wú)論是大數(shù)據(jù)還是用戶肖像，實(shí)際上發(fā)展之際很多還停留在“粗顆粒”的水平，也就是數(shù)據(jù)精確，但不精準(zhǔn)。前者存在誤差，后者才是答案。

　　而此次，易車在與行業(yè)形成差異化的同時(shí)，對(duì)于自身也進(jìn)行了差異化，采取了快手、百度、騰訊等互不相同的規(guī)模化平臺(tái)，但又不是想當(dāng)然的生硬嫁接，而是通過(guò)各自擅長(zhǎng)的內(nèi)容、AI、游戲等原生領(lǐng)域的深度結(jié)合，直接鎖定所需社群，消除傳播壁壘，與受眾直接對(duì)話，第一時(shí)間獲取反饋和線索，大大提升轉(zhuǎn)化效率，做到有的放矢，品效合一。

　　如此一來(lái)，原本粗糙的“大顆粒數(shù)據(jù)”，就被易車消化成“小顆粒數(shù)據(jù)”，從而更精準(zhǔn)、更準(zhǔn)確的傳達(dá)給車企和品牌商，令銷售端和消費(fèi)端不再是“盲目地大范圍搜索和假設(shè)”，而是“小圈子地呼應(yīng)和認(rèn)同”。

　　同時(shí)，在渠道下沉的如今，易車亦是從消費(fèi)水平、用戶結(jié)構(gòu)、價(jià)值偏好、決策習(xí)慣等關(guān)鍵要素，針對(duì)以快手、百度、騰訊等不同平臺(tái)設(shè)計(jì)各自適配的營(yíng)銷策略。

　　比如，此番與易車的合作也快手首次嘗試為高凈值商品帶貨，易車則借助其超高流量、用戶高活躍度，制造“66趣曬車”熱門話題。同時(shí)通過(guò)頭部IP創(chuàng)意曬車視頻和有獎(jiǎng)話題互動(dòng)，引發(fā)快手全平臺(tái)UGC互動(dòng)參與。從用戶分布上，快手平臺(tái)早已下沉至3/4/5線城市，也讓本次66購(gòu)車節(jié)活動(dòng)快速向低線城市消費(fèi)者滲透，強(qiáng)勢(shì)為易車66購(gòu)車節(jié)打Call引流。

　　而易車在百度也同樣定制出了“新玩法”，一口氣貫通“全民小視頻+話題挑戰(zhàn)賽+百家號(hào)達(dá)人軟文+AI智能應(yīng)用”等活動(dòng)，結(jié)合百度大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，深度覆蓋，在全網(wǎng)引爆易車66購(gòu)車節(jié)。此外，易車也深入內(nèi)容陣地，聯(lián)合百度百家號(hào)百萬(wàn)級(jí)優(yōu)質(zhì)作者和全民小視頻共同為66購(gòu)車節(jié)造勢(shì)宣傳，制造“66趣曬車”熱門話題，吸引KOL加入曬車話題，形成獨(dú)特的UGC全民曬車熱潮。而與百度AI攜手，打造沉浸式AR實(shí)景射擊游戲，虛擬與現(xiàn)實(shí)相融合，更是用新穎且刺激的射擊玩法，迅速點(diǎn)燃玩家的熱情，吸引大量的關(guān)注和參與。

　　至于對(duì)騰訊體育NBA東部決賽直播的冠名，在這場(chǎng)原本就“荷爾蒙”濃烈的賽事中，易車傾力打造“體育+娛樂(lè)+汽車的全場(chǎng)景沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)”，要知道，NBA東決G6場(chǎng)關(guān)注度高，恰逢周末流量更佳，同時(shí)觀看NBA賽事的人群與購(gòu)車潛在用戶匹配度高。易車則趁勢(shì)用AR召喚“紅包雨”進(jìn)一步對(duì)情緒和熱情進(jìn)行助漲，強(qiáng)化活動(dòng)記憶點(diǎn)，對(duì)原本“沉默的數(shù)據(jù)”進(jìn)行挖掘和激活，通過(guò)抽獎(jiǎng)刺激留資，不僅讓用戶感受到易車66購(gòu)車節(jié)的節(jié)日氣氛，更為易車轉(zhuǎn)化了大量潛在購(gòu)車用戶。可謂兼具熱度高、互動(dòng)強(qiáng)、轉(zhuǎn)化高等核心優(yōu)勢(shì)。

　　6月22到6月30日，分別在北京、石家莊、西安、嘉興、佛山等5個(gè)城市舉辦線下車展