今日頭條發布2018娛樂：娛樂營銷最關鍵的是要破圈層

　　電影領域涌現更多“無名之輩”，“爽”劇細節為王，面向“直男”的垂類綜藝大行其道，新偶像和網生藝人的快速崛起，讓流量明星的江湖地位重新洗牌.....

　　昨日在Sir電影文娛大會上，今日頭條內容生態總經理洪緋發布了《加速刷新：2018今日頭條娛樂》，一連串大數據讓娛樂行業從業者們意識到，2018年的娛樂營銷無論從內容制作還是用戶消費需求方面，均已經發生翻天覆地的變化。

　　對內容創作者而言，了解用戶需求是第一要義。到底什么樣的娛樂內容最受擁有上億用戶的今日頭條青睞？一起拍電影（ID：yiqipaidianying）將從這份上百頁的專業報告中，為看官們提取出一份關鍵摘要。

　　根據今日頭條娛樂，2018年上映的影片中，《我不是藥神》《紅海行動》《西虹市首富》《》《探案2》是在今日頭條熱度最高的前五部電影；緊隨其后的是《一出好戲》《復仇者聯盟3》《巨齒鯊》《毒液》與《后來的我們》。不難看出，現實題材、合家歡喜劇與好萊塢比較容易受到頭條用戶的青睞。

　　而在演員方面，根據全網數據的換算，頭條用戶對有演技的實力派更加關注。黃渤（《一出好戲》）、周潤發（《無雙》）和任素汐（《無名之輩》）在今日頭條分別為影片貢獻了81.4%、74.2%和60%的熱度。徐崢一個人的票房貢獻，超過20個流量藝人之和。

　　一些飾演尋常百姓的“小角色”在頭條上頗受歡迎：馬伊琍在《找到你》中飾演的保姆一角，在今日頭條上為電影貢獻了67.7%的熱度；任素汐、章宇在《無名之輩》中飾演的殘疾人馬嘉祺和“笨賊”眼鏡，也為影片貢獻了60%左右的熱度。

　　洪緋表示，隨著觀眾觀影審美的提高，對于優質內容的評價標準正在發生變化。在傳統的喜劇動作片之外，現實題材的劇情片迅速崛起成為市場新寵：今年《我不是藥神》、《無名之輩》等4部影片累計貢獻票房超過45億，遠高于往年。相比之下，今年大IP改編電影在數量和票房上均大大縮水，21部IP改編電影共取得39.7億票房，幾乎只有2016年的一半。

　　2018年是網劇全面占領市場的一年，隨著愛優騰等視頻網站用戶數量的激增，獨播劇在全年劇集總量中的占比已經達到64.5%，2018年全網熱度TOP10的作品中，網劇或先網后臺劇占據7席。

　　“嗨點越密集的內容，越來越受到用戶歡迎，”洪緋總結道。他以過去兩年幾部大劇的數據做比較，《延禧攻略》期間全網熱議線個；如果按照嗨點來計算，《人民的名義》同樣也是一部“爽”劇——10日后在今日頭條的熱度就達到了高點，甚至超過今年的爆款《延禧攻略》。

　　值得注意的是，觀眾觀劇不再只追逐大IP或流量明星，關于劇集的任何細節都會影響和助推口碑。比如通過對《延禧攻略》頭條熱詞分布的檢索，觀眾對于演員演技、濾鏡、服化道甚至劇本的關注都非常密集。而在《創業時代》中，英國的阿黛爾在美國大演唱會的細節，以往可能不被注意，如今也會引發全網瘋狂吐槽。

　　綜藝方面用戶需求在快速泛化，垂類綜藝大顯身手。2018年誕生了多檔以男性用戶為目標受眾的綜藝，大大拉升了男性群體對于娛樂內容的關注度。瞄準街舞、機甲、籃球甚至太空主題的綜藝紛紛涌現，其中《這！就是街舞》在今日頭條的熱度指數達到350W+，證明了高品質的垂類綜藝通過圈層發酵，也完全具備走入大眾視野的可能。

　　而備受女性觀眾和粉絲喜愛的偶像養成類綜藝在2018年迎來爆發，為行業輸送了近百位新偶像。

　　盡管鹿晗和楊冪依然是在頭條熱度最高的明星，但偶像產業的快速迭代，無疑在加劇流量C位的：蔡徐坤、朱一龍等迅速躋身全網頭部熱度明星，其背后的粉絲能量巨大而且應援高度專業化，不僅能夠決定誰能出道，還會強烈影響偶像出道后的資源流向。

　　今年歲末，豎屏短劇、短綜開始在各平臺涌現。在不同形式內容爭奪用戶碎片化娛樂時間的競賽中，短內容日益占據上風：根據今日頭條娛樂，近三年影視、綜藝等傳統視頻內容的數量產出放緩，而短視頻在過去一年的使用時長增長達到471.3%；短視頻日活用戶迅速攀升，并在今年2月反超綜合視頻。

　　由短視頻平臺誕生的紅人影響力也堪比明星，在2018字節跳動平臺藝人粉絲數TOP20榜單中，摩登兄弟、馮提莫、高火火等網絡紅人占據8席，這些網生藝人在C端擁有很強的用戶號召力，也為影視綜藝等娛樂內容營銷提供了更多元的渠道。

　　即便是在長內容領域，由于用戶對于內容獲取效率的追求，也導致加速觀劇成為常態。大數據顯示，用戶日均娛樂時間只有2.27小時，而看完一部50集的電視劇需要耗費40小時也就是近20天時間。在這么漫長的周期里用戶注意力很容易轉移分散至其他領域，對內容創作者而言，生產精品化、快節奏的內容成為必然的趨勢。

　　一個現象是，短視頻與長視頻的關系并非此消彼長。隨著短視頻平臺的用戶流量驟增，短視頻營銷逐漸成為電影營銷重要的新陣地：2018年票房TOP20的電影中，有14部擁有抖音運營賬號。前段時間《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的話題在抖音上，間接帶動了這部藝術影片預售突破7000萬。

　　將電影元素與抖音用戶喜聞樂見的風格結合，圍繞電影話題發起熱門挑戰，以及基于電影原聲音樂的主題等形式，可以助推電影熱點快速孵化，持續性和用戶互動性更強。

　　比如由火箭少女演唱、火爆今夏的《西紅柿首富》推廣曲《卡里》，在抖音的播放量高達37.9億次。來自《我不是藥神》的《藥神之歌》播放量達到12.7億次；根據好萊塢《毒液》發起的營銷話題，用戶參與互動量也高達百萬，電影在被用戶“玩壞”的過程中實現了全民狂歡的破圈效果。

　　短視頻也成為明星營銷的重要手段之一，陳赫、迪麗熱巴、Angelababy等明星長期入駐短視頻平臺，與網友們積極互動，因此網絡熱度居高不下。

　　前段時間在2018中國文娛創新峰會上，今日頭條宣布進軍娛樂營銷并發布“閃耀計劃”，即拿出兩個百億流量，分別扶持優質的影視項目宣發和明星營銷。

　　“有大量經紀公司對于藝人定位和成長有很強的需求，都想知道藝人的粉絲在哪里，應該生產什么樣的內容。而粉絲和過去幾年也有變化，他們的需求快速泛化，更關注生活化的內容，關注什么樣的內容能夠拉近我與明星的距離。”

　　洪緋表示，今日頭條希望通過更高效的生產方式，幫助經紀公司降低與粉絲的互動成本。此前，今日頭條曾與歐陽娜娜、孫楊等明星合作，展現其日常生活的系列vlog在頭條的播放總量超過千萬，多次登上熱搜榜。

　　在大盤增速放緩、“寒冬論”不絕于耳的2018年，今日頭條將眼光瞄準了增量市場。

　　洪緋認為娛樂內容的潛在消費用戶體量依舊龐大：“2018年在今日頭條上每天有4500萬用戶在消費娛樂內容，相當于10天的全國觀影用戶。這其中有非常大的（電影用戶）空間。”

　　在他看來，電影營銷未來需要抓住更多泛娛樂人群和潛力增長人群，比如看似較少走進電影院的30歲以上男性用戶，他們也同樣擁有巨大的消費需求。“今年我們與《我不是藥神》進行宣發合作，復盤時發現電影相關的娛樂內容在今日頭條只占62%，另有16%圍繞健康線%與科技和社會資訊相關。”

　　“從一個娛樂熱點，可以演化出很多偏向大眾、社會化的熱點，因此做電影宣發時要從內容策劃的角度，找到突破圈層的方法。”洪緋認為，今日頭條本身擁有大量來自各領域的自賬號和KOL，通過整合更多的潛力觀影人群，從而提升電影票房。

　　這要求娛樂營銷實現全體裁內容的覆蓋，“就好比我們做大數據推薦，推薦效果越好的前提是你手里的‘貨’要多”。因此在娛樂營銷上，今日頭條聯動抖音、西瓜視頻等字節跳動系產品，根據用戶需產娛樂內容，比如通過抖音快速話題，在頭條上進行更廣泛的發酵，而精品化的PGC內容則在西瓜視頻上進行。

　　通過深度策劃、用戶運營與精準觸達，將娛樂內容變成娛樂熱點甚至是全網熱點，這是今日頭條搭建娛樂營銷全鏈的優勢所在。洪緋表示未來今日頭條還將小程序平臺，接入貓眼、淘票票等票務網站，更便于用戶從觀看娛樂內容到實際成購票行為。

　　做好內容生態與粉絲生態，將每一部優質作品觸達更多潛在娛樂用戶，是接下來今日頭條的發力重點所在。

　　洪緋表示，希望能夠與更多行業內影視公司進行深入合作，從內容前期策劃、立項階段就提供數據參考。“今天的電影不僅僅是娛樂的問題，而是各個圈層社會性的問題。在今日頭條上我們發現，很多明星與健康、養生、育兒等高度相關。所以假設一部現實主義題材電影，哪些藝人更合適演出，頭條是能夠給到數據分析的，讓內容和藝人的屬性更加匹配。”

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