玩轉社交電商之后，完美日記正在挑戰絲芙蘭

完美日記上海五角場概念店

天貓數據顯示，今年1-9月，彩妝店鋪累計銷售額TOP10的排名中，國貨品牌已經占到了40%。最受95后喜愛的國貨品牌在華為之后排在第二位的，是一個誕生不超過4年的美妝品牌，完美日記。國貨與網紅，是這組數據的關鍵詞，站在這二者交叉點的完美日記也吸引了無數的目光，它國貨之光，也是流量紅利的受益者。

2018年到2019年，完美日記通過在小紅書、抖音、B站等社交媒體平臺的批量投放，迅速走紅，收獲口碑與銷量，網紅品牌與國貨之光也成為與它緊密關聯的標簽，在標簽的背后，完美日記在線上渠道走紅的方法論也奉為經典案例，人們試圖找到“網紅品牌”背后的規律。

比如，在社交媒體為品牌塑造人設，完美日記在小紅書的總粉絲量超過173萬 ，遠超于其他美妝品牌的總和。再比如，通過與知名IP聯名實現“破圈”，“天貓每賣出5件眼影產品，就有一件來自完美日記。”其與Discovery探索頻道、國家地理等人文類IP聯名發售的眼影盤獲得全網14億曝光，是名副其實的爆款。

關于完美日記所代表的國貨品牌&網紅品牌的未來，逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯在最近的一次完美日記概念店的發布會上給出了答案。

來自網紅品牌的消費洞察

馮琪堯認為變化是從2010年開始的，那時隨著電商的滲透，品牌與消費者溝通發生發生了變化，國貨品牌也進入了“春天”。為這個春天打下基礎的，還有兩個關鍵因素，一是年輕消費者心智的改變，另外一個則是供應鏈在中國趨于成熟。完美日記一上來可以跟一些非常優秀的國際一流的化妝品的工廠、企業進行合作，這是從前的美妝國貨品牌無法享受的紅利。

年輕消費者正在發生著怎樣的變化？以前所未有的熱情擁抱“化妝”的95后們有著怎樣的消費習慣，為了更好地回答這個問題，完美日記還聯合南方都市報零售實驗課題組發布了一份《95后化妝消費行為數據報告》，鈦媒體對于其中要點做出以下摘錄：

從不化妝的95后占比為0，不吃飯也要買口紅。95后多為精致的“豬豬女孩”。近四成的受訪者表示，幾乎每天化妝，95后化妝并不是為了讓別人欣賞，而更多是為了取悅自己。

調研數據顯示，38.34%的受訪者一年內購買的口紅數量為4-9支，還有14.54%的受訪者一年購買10支及以上，兩者比例合計已超過半數。受訪者表示，“用完再買”并不適用于口紅這類單品，大多數會購買不同的口紅來搭配不同的妝容。為了購買彩妝，51.08%的受訪者偶爾或經常省吃儉用，從調研樣本可以觀察到，越年輕的受訪者越會為購買彩妝省吃儉用。與口紅需求一樣，愛美也是日常“剛需”。

三四線城市95后對美妝關注度反超一二線城市。按照完美日記的消費者數據，用戶占比最多的是北京和廣州，緊隨其后則是阜陽和東莞，撫州的用戶占比甚至超過了成都、重慶和杭州。另外，從銷量增速排名來看，雙河市、昆玉市、昌都市、白沙黎族自治縣、庫爾勒市這一類較為偏遠的地方，也將一二線城市遠遠甩在了身后，昌都市的增速幅度甚至接近30%。

95后擁抱渠道融合，熱衷雙向“剁手”。今年1-9月，在完美日記線上線下均消費過的用戶占比呈上升趨勢，9個月來增幅超過了50%。此外，30%左右的消費者從線下門店熟悉完美日記品牌后，會進入線上渠道復購。

特別是從隨機抽取的完美日記的用戶前三次購買行為軌跡來看，首次選擇線上購買的這批消費者，約有近14%的用戶第三次購買行為轉化到線下，而首次在線下購買的消費者，約33%用戶的第三次購買行為轉化到線上。

線下實體店已成為了美妝零售“吸粉”的重要渠道。完美日記的數據顯示，其線下門店的訂單數以及銷售額占總體銷售額比例在2019年1-9月期間都呈現較大的上升趨勢，后者的增長幅度甚至超過了1000%。

超五成消費者表示，喜歡去線下專賣店的原因之一就是可以任意試色。另外，除了口紅試色，50%左右的受訪者還會專門去喜歡的品牌專賣店體驗新品，特別是線上渠道無法滿足的感受產品質感的需求。

所以，門店這樣的獨特優勢使得34%的受訪者堅持底妝類產品一定要在線下試過后才會買；有近20%的受訪者甚至表示，粉底液(膏)類的產品他們一定會選擇在線下門店購買，而妝前乳、氣墊、散粉類產品也會考慮在門店購買。

“聯名”、“限量”款彩妝成95后追“新”動力。調研數據顯示，經常購買或偶爾購買IP聯名或限量款彩妝的受訪者達到了62%，有50%的受訪者表示，如果是喜歡的IP就會買。由此可見，95后青年是追求個性的一代，喜歡“聯名”、“限量”產品的青年人除了因為喜歡，還可能是為了彰顯自己的獨特個性而購買。

一個“自由”的美妝消費空間

正如報告中提到的，當線上流量觸頂，線下門店就成為品牌吸粉的重要渠道，馮琪堯也提到，65%左右的門店用戶都是新用戶，“通過線上線下的結合，讓用戶更喜歡我們的品牌，更喜歡我們的產品，我們就是圍繞這點來做新零售業務。”馮琪堯說，完美日記計劃在3年內開出600家完美日記線下店，覆蓋全國100個城市。

完美日記上海五角場概念店

12月27日，完美日記位于上海五角場的概念店正式開業，這是完美日記在今年開出的第36家品牌直營店，規模位居全國第二，僅次于今年9月開業、六層樓高的成都春熙路店。前者總面積1000多平方米，集VIP中心、場景打卡點、咖啡飲品區等各種混合業態于一體。

在完美日記的線下店，有一個區別于傳統柜姐的特殊群體那就是彩妝師，后者不需要向你推薦任何產品，卻可以成為你入坑彩妝的領路人，你可以通過小程序預約門店的彩妝師對你進行“素人改造”，體驗全新的妝容，回答你關于化妝的所有疑惑：

“像我這樣的膚質，不涂粉底液直接用點遮瑕是不是就夠了。”“我們化妝講究的是步驟，也就是說，缺了哪一步都會讓最終的妝面打折扣。”

彩妝師的回答堪稱完美。她的每一個動作都透著專業，同時也讓作為顧客的你感受到，僅僅通過看美妝博主的視頻是不夠的，化妝是一門藝術，你需要尊重細節以及全套（從妝前到打底修容定妝）的美妝產品。

完美日記調整了傳統美妝零售店的推銷模式，他們不會安排導購在顧客一進店就開始詢問和推銷，而是把選擇權都留給年輕人，他們在調研中發現，年輕消費者普遍排斥緊跟式推銷，來到線下店的時候他們希望收獲的體驗是自由、沒有拘束。

為了差異化的門店體驗，專業的美容顧問及彩妝師也被放到了非常重要的位置，馮琪堯表示，消費者在線下場景接觸時間最長的，就是彩妝師，把彩妝師打造好，一定能為消費者創造價值。完美日記明年大概招募3000名一線員工，其中500名彩妝師。

2019年9月，完美日記完成高瓴資本領投，紅杉中國和華人文化跟投的新一輪融資，估值超過10億美金。為什么資方看好美妝這個賽道？CMC資本投資董事夏蓓在現場指出了一個可觀的增長空間，中國35歲以下女性，也就是核心的美妝人群目前滲透率只有百分之幾，歐美國家達到80%，人均消費中國人均化妝品消費只有400多塊錢，在歐美大概1500到2000塊錢，這兩個數字相比較，很明顯看到有實際的需求，這個需求在未來的可預見時間內可以實現10%的年增長率，預計2022年市場規模達到5000億。

結合完美日記渠道線下體驗店數據來看，線下渠道的訂單數以及銷售額在完美日記全渠道的占比大幅提升。前者的占比增速由一開始的約13%增加到后期的70%-80%，而后者的占比增速在九個月內甚至超過了1000%。也就是說，融資之后，完美日記對于增長的期待也寄托在線下了。（本文首發鈦媒體，作者｜赫婧）

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