格力再推百億元讓利 空調價格戰在深冬打響

　　本報記者 孫杰

　　“讓利一時爽，一直讓利一直爽。”要形容格力電器最近的營銷手法，套用這句時下流行語比較貼切。剛剛過去的“雙11”，格力電器“讓利30億”促銷效果不錯。昨晚，格力電器再次拋出升級版方案——“讓利百億”，加碼玩促銷。

　　一貫聲稱不拼價格的行業老大格力，出人意料地在這個寒冬打響了價格戰。從今年夏天跟奧克斯隔空打嘴仗，到如今揮起“價格屠刀”真刀真槍搶市場，可以看出的是，行業老大格力的日子沒有過去舒坦了。

　　加碼促銷 百億讓利沒期限

　　可能是嫌“雙11”沒有玩兒過癮，11月26日深夜11點半，格力電器公告稱，將開展“再掀11·11百億大讓利”，并繼續將此舉標榜為“進一步打擊抵制偽劣產品”。

　　在“雙11”前一天，格力電器亮出促銷殺招兒，稱要拿出精品機型和最優價格回饋消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。格力電器當時還順帶著說一句，“為讓消費者免受低質偽劣產品之害”。

　　格力玩兒促銷效果怎么樣，按企業的說法，這次活動格力電器總銷售額突破100億元。在本月18日舉行的格力電器股東大會上，公司董秘望靖東說，30億元促銷成本都是公司出的，促銷通過線上線下聯動，效果比較好。“對利潤和毛利率，不能說沒有影響，但都在可控范圍之內。在這樣的情況下，通過出其不意的‘亮劍’，提升了公司的流量。”他表示。

　　就在很多人已迅速忘記“雙11”時，格力卻沒有忘記，并稱“由于11·11只有一天，時間短暫，大量用戶在電商平臺集中選購，許多消費者想買而沒有買到”，于是，就有了此次力度加碼的“百億大讓利”，活動機型、價格都與此前的“30億讓利”如出一轍。只是這次讓利從11月27日開始，卻沒有說到哪一天截止。

　　空調賣不動 老大也坐不住了

　　“掌握核心科技”，一直是格力電器引以為傲的賣點，當然其產品價格也高出一截。格力電器董事長董明珠曾在不同場合表示，格力從來不打價格戰。去年在接受財經作家吳曉波訪談時，董明珠曾說，作為空調行業老大，格力影響了很多企業的決策，“如果我出來打價格戰，（對手）全死掉了。”

　　但近期格力的營銷手法卻一反常態。家電行業分析師梁振鵬認為，這與今年空調市場不景氣密切相關。中國家用電器研究院近期發布的今年家電行業三季度報告顯示，家電市場持續低迷，空調產品市場競爭激烈，均價和規模雙雙下滑。

　　作為空調老大，格力的經營業績也不太好看。公司三季報顯示，格力電器今年前三季度營收1550.39億元，同比增長4.26%；凈利潤221.17億元，同比增長4.73%。而單看第三季度，格力電器營收為577.42億元，同比僅微增0.03%；凈利潤83.67億元，同比增長0.66%。

　　“市場不景氣，格力如果想增長，就必須讓利和促銷。”梁振鵬認為，通過降價、降低毛利率來吸引消費者購買，格力才能從對手那里爭搶到更多市場份額。所以，格力近期掀起價格戰，是其業績增長壓力之下的被迫選擇。

　　“這跟以前格力為維系利潤，拒絕價格戰的做法相反。”有業內人士評論，這反映出格力靠品牌、靠創新已難以推動銷售，價格戰成為最后武器。

　　誰將跟進？空調業再迎洗牌

　　格力最近參與讓利活動的主要是“俊越”“T爽”系列產品。格力電器以低價賺眼球并無不妥，可當其打著清理“低質偽劣”的旗號行事時，這種“挑事兒”動作，在“雙11”營銷大戰中遭到多家空調品牌“圍毆”。

　　海爾空調的促銷宣傳針鋒相對，“淘汰低能效”，并提醒消費者選購空調時，“認準生產日期，拒絕庫存機”。海信空調也不點名懟格力，稱“有品牌提出‘30億讓利’價格促銷活動，很快被明眼人識破：這是因為該品牌庫存高企，為清理淘汰6至7年前的老品而發動價格戰。”并表示，拿庫存讓利毫無誠意，“當前空調已經進入一級能效時代，竟然有品牌想拿三級淘汰產品忽悠消費者。”

　　“格力要打價格戰，奧克斯怎么活？”比起已經過去的口頭互懟，如今一個更現實的問題擺在眼前：格力要打價格戰，其他品牌跟不跟？

　　“空調價格大戰再度爆發。”另一位家電行業分析師劉步塵認為，預計美的會很快作出反應，其他品牌也將跟進，空調行業新一輪價格大戰箭在弦上不得不發。他分析，這波兒價格大戰對空調行業的影響將遠大于“雙11”效應，并有可能拉低整個行業利潤率約3至5個百分點。

　　由于格力空調毛利率本身很高，即使大幅度降價也能保持一定的利潤，但奧克斯、志高等日子本來就不好過的企業，則未必能玩兒得起。“格力發起價格大戰可收到洗牌之效。”劉步塵表示。