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　　我國目前公益廣告投放總量中，科學教育事業類的已突破15%，自然環境類的接近17%，關愛生命健康類的超過10%

　　我國目前公益廣告投放總量中，科學教育事業類的已突破15%，自然環境類的接近17%，關愛生命健康類的超過10%。然而，上述趨勢并不能掩蓋公益廣告所遭遇的現實困境。同時，如何進行科學有效的公益傳播，或通過科普性質的公益傳播以提升公眾對社會發展問題的認識，是一個值得探討的新領域。

　　從1982年至今，我國公益廣告發展經歷了萌芽、初步繁榮與穩定發展三個階段。公益廣告類型從公共道德規范、政策宣傳、公共價值取向、關愛生命健康等主題，不斷擴展到科學教育事業、自然環境、社會熱點等與普通百姓生活息息相關的話題解夢晉江文學城。

　　同時，隨著傳播手段的拓展，公益廣告的傳播渠道也從傳統的報刊、雜志、廣播、電視等媒介發展到網絡傳媒、手機傳媒、地鐵暨公交戶外傳媒等。

　　然而，盡管我國公益廣告已進入穩定發展階段，但在經濟發展與商業利益的沖擊下，公益廣告無論在受眾關注度、資金支持還是政策保證等方面，都頻頻遭受冷遇。

　　“短小精悍，不以贏利為目的。針砭現實、匡正過失，規范人們的社會行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。”在接受《中國科學報》采訪時，中科院研究生學院人文學院新聞與科學傳播系教授、國際科學素養促進中心中國研究中心主任李大光如此定義公益廣告的作用。

　　的確如此，在北京地鐵4號線出口的電梯扶手旁解夢無限流小說，有一組引導公眾保護森林、勿用紙杯的廣告條幅，條幅沿著電梯扶手從上到下長達20米。

　　雖然沒有煩瑣的文字說明，但是“杯、木、林、森”四個顯著的大字揭示了日常消費與保護森林之間的關系：每少用一個杯子，森林覆蓋率就會提高一點。

　　這組“探尋紙杯背后的秘密”的廣告為國際非政府組織綠色和平中國辦公室投放，于5月23日開始在地鐵等移動傳媒平臺亮相。

　　巴西亞馬孫森林是當今世界上保存最好的原始森林，對全球生態平衡與氣候變化起著重要作用，被稱為地球的“綠肺”。然而近年來，這塊綠肺卻在不斷遭受木材砍伐、養牛業與大豆種植業等商業利益的蠶食。

　　為了保護這塊綠肺，巴西綠色和平“森林英雄”保羅亞達利歐與其工作伙伴甚至受到很多伐木者的威脅。“像我這樣關注熱帶雨林保護的人有很多，如果說與他們有什么不同，或許是我背后有可以依靠的組織支持。”保羅亞達利歐對《中國科學報》記者說。

　　一直以來，很多全球商業巨頭都直接或者間接地與亞馬孫森林的蠶食有關。從2009年至今，綠色和平先后與沃爾瑪、耐克、阿迪達斯、麥當勞等商業巨賈達成協議，不再使用來自亞馬孫森林的牛肉、皮毛或者木材制品，并最終得到這些企業的認可和支持。然而，也有全球連鎖餐飲大佬肯德基拒絕此項提議。

　　2010~2012年期間，綠色和平委托美國的IPS和德國IPST的兩家權威紙品檢測機構對位于北京、上海和廣州的肯德基分店的紙制品進行了紙張纖維檢測。受檢的紙杯、紙巾以及肯德基“全家桶”樣品均被檢測出含有混合熱帶硬木成分MTH（即雨林纖維），其中單是“全家桶”中所含的雨林纖維比例就達50%以上。

　　“消費者絕對想不到肯德基的一個全家桶竟然來自熱帶雨林，也想不到肯德基的一張紙巾抹擦掉的其實是瀕危動物紅猩猩和蘇門答臘虎的家園。”綠色和平媒體與推廣總監王曉軍對《中國科學報》記者說。

　　就在廣告投放一天后，綠色和平志愿者向北京肯德基汽車穿梭餐廳大郊亭店相關負責人遞交了肯德基的毀林報告與一封公開信，呼吁其停止毀林，否則瀕危動物很快將無家可歸。

　　當天，綠色和平還在英國、美國、印尼等全球11個國家和地區同時展開了針對肯德基的全球行動，希望其為保護雨林和瀕危動物盡快作出積極改變。

　　除了肯德基，連鎖餐飲行業里還有很多其他知名企業正在成為毀林的“幫兇”。綠色和平在2012年的調查中還發現：真功夫、呷哺呷哺解夢晉江文學城、吉野家和永和豆漿；知名烘培連鎖品牌85度C和克莉絲汀；連鎖餐廳避風塘，以及飲品連鎖品牌快樂檸檬和曼果甜品站等均在使用涉及毀林的食品包裝制品。

　　6月2日，地鐵4號線口。剛進電梯，記者就發現置身于公益廣告的“視界”，一條不足30米的通道兩旁竟有4組公益廣告。

　　除了扶手旁邊綠色和平的廣告以外，靠近扶梯的墻上還有12幅保護海豹的廣告組圖；樓梯右手邊是一個勿用一次性紙制品、保護森林的廣告牌；樓梯正對面是拒絕使用象牙制品、保護大象的廣告。

　　“我經常會注意通到里面的廣告，那個保護大象的廣告挺好的，樓梯這邊的廣告沒大注意。”一位乘客告訴記者，她感覺現在的公益廣告大多被淹沒在商業廣告的海洋里，不留心就很難注意到。

　　除了公眾關注度不高以外，當前公益廣告存在資金支持不足，不能在黃金廣告位或者黃金時間呈現，導致傳播乏力的問題。

　　目前，我國公益廣告的策劃與投放主要則來自于三個群體：政府機構、商業企業與非政府組織。其中，政府投放所占比例最高。在三個群體之間，政府部門通過預算申報和財政審批之后，擁有專項公益廣告宣傳經費。

　　據北京市科協調宣部副部長孫苑透露，市科協與媒體合作的公益廣告有免費和收費兩種情況。通常公益類廣告比商業廣告要優惠很多，但地段、時間的安排要優先考慮商業廣告。

　　“比如公交車站候車廳燈箱廣告已經占據的地段和時間，是不可能因為公益廣告的安排被撤掉的，只能盡可能選擇商業廣告以外的其他地段。”孫苑對《中國科學報》記者說。

　　北京市科協曾與北京衛視、北京電視臺科教頻道、北廣傳媒移動電視、北廣傳媒城市電視等多家媒體和廣告公司合作推出公益廣告。廣告內容涉及科學精神、科學理念傳播、科普知識宣傳、科技人物宣傳以及科技活動預告等。

　　同時，近年來，由于市場經濟的飛速發展，企業進入到塑造品牌形象時代，更多的企業開始參與到公益廣告事業中，豐富了公益廣告的種類和隊伍。

　　然而，與政府機構和非政府組織不同，商業企業如蒙牛的公益廣告“讀書篇”、五糧液的公益“事業酒”、曼秀雷敦的“幫助失親兒童”等公益廣告宣傳片周公解夢網官網，核心目的均在于使企業形象更加深入人心。

　　而與政府機構和商業企業相比，公益組織往往沒有公益廣告的預算，只能從項目資源中擠，或者只有依靠廣告公司發善心“施舍”，在宣傳方面的投入總是顯得“捉襟見肘”。

　　記者采訪綠色和平、國際愛護動物基金會（IFAW）、世界自然基金會（WWF）周公解夢網官網、瓷娃娃關懷協會等多家公益機構了解到，無廣告支出，卻需要廣告宣傳與尋求社會認同的尷尬局面普遍存在。

　　近年來，IFAW通過電視、平面雜志、社區宣傳欄、公交候車亭及視頻、地鐵燈箱及視頻、信件直郵和網站等多種類型的媒體做過公益廣告宣傳，范圍包括保護野生動物棲息地，拒絕消費野生動物制品，關注災難中的人與動物以及做負責任的動物主人等主題。

　　比如“小象和媽媽關于牙齒的對話”的公益廣告用了“孩子和母親”，“牙齒和成長”的概念，喚起公眾的同情心和對象牙制品未知的的關注，傳播“到達率”很高。此外，還有保護海豹的廣告也受到很大關注。

　　目前為IFAW提供支持力度最大的兩家公司為德高中國及北京百靈時代廣告有限公司兩家廣告公司，范圍遍及有軌道交通的全國各個城市。

　　這些廣告中，有廣告公司向IFAW免費贈送服務的內容，但通常是IFAW與廣告設計公司共同策劃。同時，與商業廣告相比解夢無限流小說，這些廣告的投放幾乎是免費的。

　　“免費資源并不固定，不能掌控這些宣傳資源，包括發布時間和地點等，只能碰，因此總體宣傳很難成規模。”IFAW對外事務主任、亞洲區總代表特別助理在接受《中國科學報》記者采訪時說。

　　此外，有些報刊、雜志雖然是免費的，但受眾并非廣告本身所定位的群體，不能達到公益組織所期望的效應。

　　與IFAW相同，瓷娃娃關懷協會也面臨著相同的宣傳資金困境。瓷娃娃成立于2008年，是一家由罕見病患者自發成立的民間公益組織。

　　2012年，恰逢4年輪一次的國際罕見病日，為了讓更多人知曉罕見病，協會從2月26日起在地鐵4號線投放了一組關于罕見病的廣告。

　　留心的乘客會在地鐵4號線候車處的燈箱里看到這則廣告：一個少女的正面素描畫像，她的面孔上寫著：特別的2月29日周公解夢網官網，特別的她，很多人從未謀面，萬分之一的不幸就該被視而不見？

　　少女形象的旁邊是一個綠色的四葉草標志，下方是這則廣告的主題改變從了解開始。

　　為了呼吁社會各界關注罕見病患者，瓷娃娃在這次宣傳活動中花費了近40萬元。“僅僅是地鐵與公交候車廳的廣告費用就花了20萬元。”面對《中國科學報》記者，想起所下的“血本”，瓷娃娃執行會長、同為罕見病患者的黃如方感到心痛。

　　“與我們合作的廣告公司是博宇通達廣告公司，我們一直和他們在價格上磨嘰，公司也特別想幫助我們，給了我們最便宜的價格。”黃如方說。一般公益廣告收費約為商業廣告的1/10~1/6，瓷娃娃最終談下來的費用為商業廣告費用的1/10。

　　“我們沒有任何廣告預算，平常其他的廣告基本上都是免費的。很多公益機構大概都這樣吧。”黃如方說。

　　盡管我國公益廣告的質量和數量都在提高，然而，多位專家與業內人士卻指出，當前公益廣告發展相對來說仍然遭受冷遇。

　　從2003年起，中宣部、中央文明辦、國家工商總局、廣電總局和新聞出版署即聯合發出通知規定，廣播、電視、報紙、期刊包括互聯網站用于發布公益廣告的時間不應少于全年發布商業廣告時間的3%，而且從每天夜晚19點至21點的黃金時段內，廣播、電視發布的公益廣告也不應少于同時段發布商業廣告的3%。

　　然而，有專家認為，國家規定的政策并沒有得到很好地執行。很多媒體都是上有政策，下有對策，不可能完全照做。

　　“北京、上海、天津等大城市的情況會好一點，但是在大部分二、三線城市完全達不到這個標準，他們認為公益廣告沒有什么回報。”李大光說，反倒是醫藥健康的廣告時間很長，播放起來有時甚至達到半個小時。

　　有些地方衛視與媒體雖然有公益廣告，但是廣告時段多為播出的“垃圾”時段或位置，使公眾關注度大打折扣。

　　“政府部門投放的加強文明建設、和諧社會建設的廣告也在搶占這3%的名額，使公益機構的名額更少了。公益廣告并沒有真正向民間機構與基金會開放。”黃如方強調。

　　對此，部分專家建議，國家應該設定一定的公益廣告基金，支持公益組織廣告投放，然而也有業內人士認為，這樣做實行起來難度會更大。

　　他們認為，當前的問題是地鐵、公交車等地方的廣告位并不是免費提供給廣告公司的，所以廣告公司不可能免費給公益機構做宣傳。因此政府應該管好3%的公益廣告比例，給廣告公司提供免費做公益廣告的機會，讓投放公益廣告的機構從廣告商手里競爭這些機會。

　　“免費的廣告資源理論上是存在的，媒體也可以提供。但是誰來鼓勵媒體？誰來補償他們的損失？”黃如方對此質疑說，“僅僅依靠廣告公司的善良或者好心腸為公益做宣傳，甚至進行科普活動，驅動力太弱了，也不可持續。”

　　此外，認為，當前公益組織內部的宣傳還缺乏更加專業的幫助。即使如IFAW這樣的大型國際組織，得到好的創意和深刻到達公眾內心的宣傳也是可遇不可求的。很多時候，說教成了宣傳的主要基調。

　　同時，社會公益領域的各個方面都是為人的根本利益服務的，但是，從事這些工作的組織在國內的法律地位、政策待遇和面對的社會資源都很難和政府及商業企業相提并論，甚至是處處受阻，致使這些機構所倡導的價值和工作成果往往被忽視解夢無限流小說，或者深藏角落。

　　“科學有效的公益傳播能夠提升人們的環境等各方面的意識，讓大家理解面臨的挑戰，并采取恰當的方式成為這些問題的解決者。”WWF對外聯絡官員曾銘在接受《中國科學報》記者采訪時表示，作為世界性的公益環保組織，WWF希望通過科普性質的公益傳播實現其對社會發展的影響。

　　30年來，有關公共道德規范的公益廣告所占比例始終處于第一位，在公益廣告總投放量中占到30%以上。

　　科學教育事業與關愛生命健康類的公益廣告所占比例也較高，在10%至15%之間。近年來，科學教育事業相關的公益廣告不斷增多，已突破15%。

　　“現在，媒體上的科普類公益廣告并不多，多的是道德類公益廣告。”中科院研究生學院人文學院新聞與科學傳播系教授、國際科學素養促進中心中國研究中心主任李大光在接受《中國科學報》專訪時說。

　　1985年，李大光最早將“公眾理解科學”概念引入中國，然而，談起我國科普界的現狀，他卻感覺像“把石頭扔進大海，沒有一點兒反響”。

　　在李大光看來，公益廣告應該是對公眾最需要的信息進行廣而告之的引導。公益廣告的內容除了涉及日常生活，與生命科學、環境科學等相關的科學進展的內容尤其應該增強。據介紹，美國有60%的公益廣告都與這些進展有關。

　　在我國，與保健、醫藥等相關的生命科學進展的公益廣告一直以來具有較高的關注度，最近出現的器官捐贈的廣告即是如此。

　　“這類公益廣告不僅與生命科學進展有關，同時也可以從道德上喚起人們主動捐獻器官的意識。”李大光說。

　　同時，艾滋病、獻血、禁止吸煙等方面的公益廣告，一直是政府提倡的重點內容，但卻存在廣告投放少、表述方式枯燥、口號化宣傳等問題。

　　調查發現，我國70%~80%的百姓不知道可入肺顆粒物是什么，不知道如何減少或者避免這些顆粒物的危害解夢晉江文學城。

　　“公益廣告可以通過天氣預報等方式，告訴老百姓出門要帶上18層特制口罩，而不應該只告訴大家這樣的天氣不宜洗車。”李大光說解夢晉江文學城。

　　李大光認為，當前，我國仍有人對《周公解夢》等偽科學持迷信態度，同時，也有不少人過分依賴科學技術，有一種對科學的“迷信”態度。

　　“也就是說，兩個人里面，就有一個人對科學持過度樂觀的態度，認為科學可以解決一切問題。”他解釋說。

　　李大光在調查中發現，公眾對科學的迷信態度與其本身的科學素養呈非線性增長趨勢。即越是科學素養高的人，對科學的迷信程度就越低，懷疑精神反而越高。

　　過去五六十年來，科學主導因素在美國占據上風，然而美國的科學進步無時不處于媒體和公眾的共同監督之下，這使得科學一般不會走得太偏。尤其是在1986年挑戰者號飛機失事，以及2010年新墨西哥石油泄漏以后，科學風險成全國討論的話題。

　　而在我國，公眾之所以對科學發生動搖，部分原因是由于一些既往科學事件使公眾對科學的信念發生動搖。比如食品添加劑、三聚氰胺、瘦肉精等。很多人認為，這些都是懂科學的人制造出來的。

　　“由于國家利益等經濟因素的干擾，很多時候，這些事件不會歸結到科學因素上來，而是歸結為簡單的技術因素，或者是環境與監督的問題，甚至歸結到人，對本身應有的問題避而不談，導致懷疑越積越多。”李大光說。

　　當前，我國科學傳播還是以二手知識傳播為主。科普隊伍的成員中，人數最多的基本上是政府官員。而通過網絡、書籍整理或者編著別人做過的東西進行科普的方式較為普遍。

　　更嚴重的問題是，有調查顯示，我國有80%的科學家不愿意參加科普。這成為中國科普的一大悲哀。例如，科學家找借口回避媒體采訪的例子并不鮮見。科普是浪費時間的看法，在不少科學家中也大有市場。也有科學家認為，科普不是他們的事兒，科協才是中國科普的主要單位。

　　“應該鼓勵科學家做科普，并把科普作為科學成就的一部分進行評估。或是出書周公解夢網官網，或是到電視臺作科普講座，到大學、小學作巡回演講，或是到科技館作義務講座，只有完成科普所需要的時間，才能發證明；只有做科普才能持續拿到課題經費，借此調動科學家科普的積極性。”李大光建議。

　　他同時表示，目前我國原創性科普作品較少，因此有必要設立重要的科普獎項予以鼓勵，如國家科技大獎解夢無限流小說，以真正體現國家對于科普工作的重視。

　　此外，也可以設立專項科普基金。美國科學基金會從上世紀60年代就有經費持續電視科學節目，數十年如此。我國雖然有國家自然基金委，卻沒有設立科普基金，少有的科普要求僅僅是附加在科研項目之上，很難保證最終的科普效果。