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　　2022年10月22日，距瑞幸五周年紀念日還有六天，陸正耀的新咖啡項目庫迪（COTTI）在福州IFC開業

　　2022年10月22日，距瑞幸五周年紀念日還有六天，陸正耀的新咖啡項目庫迪（COTTI）在福州IFC開業。當天，老陸和前瑞幸CEO錢治亞發朋友圈慶祝稱“咖啡夢想家再啟征程！集結號吹響！”，還配上三個“拳頭”和三個“喇叭”以示干勁滿滿。

　　庫迪也確實很“有勁”。無論是一年開店7千家，率先發起9.9元咖啡價格戰，還是與阿根廷球隊、王者榮耀聯名，請范丞丞、王一博等頂流明星代言等運營動作，都帶著最純正的瑞幸味和滿滿殺意，毫不避諱地將競爭擺在臺面上。

　　暫且不論老陸是真“碰瓷”還是真想贏，迎來這位永不停歇的創業家后，咖啡行業八成是沒有安寧日子過了。

　　一年開7000家咖啡店是什么概念呢乾坤八卦對應的數字，星巴克在中國經營了23年才做到這個數字，老陸上一次做瑞幸也花了4年多才做到這么多店。

　　庫迪作為一個剛剛成立的品牌，憑什么能在那么短時間內吸引那么多人來加盟？直到現在庫迪也沒有公開信息顯示有融資，被限制消費的老陸從哪里搞來資金這么快開店？

　　做生意的錢一般有三種來路，一種是投資人給的，一種是自己賺的，還有一種是從上下游供應鏈里薅來的。庫迪開店的秘密，就來自于第三種。

　　一位資深從業者王海波告訴左林右貍頻道，賣咖啡是一門完全不同于賣甜味飲料的生意，苦澀的味道天然讓人排斥，購買者起初可能只是為了嘗鮮或一時提神，但喝習慣之后神經系統會對這種亢奮的刺激感形成依賴，從一周一杯變成一天一杯乾坤八卦對應的數字。

　　加盟商張浩告訴左林右貍頻道，去年他們做市場調研時就發現，在不少二三線城市瑞幸單店利潤率能做到30%以上，不到6個月就能回本。有些小老板嘗到甜頭會連開五六家，月入近10萬元。

　　但瑞幸基本只對低線城市開放加盟，且資質審核非常嚴格。比如瑞幸要求經營者具備當地住房，驗資要有150萬元，具備三年以上從商經驗。就算門店審核通過，加盟者還是不能開店，他們還要像找工作一樣參加瑞幸的面試。

　　換一種說法，瑞幸這種做法不像是幫加盟商掙錢，而是在人群中尋找本來就很能掙錢的那一撥人來合作，這也保證了瑞幸一線的服務質量。

　　除了和瑞幸一樣不收加盟費，庫迪早一批加盟商還有限時10萬服務費額度減免，相當于大半年收入不用給庫迪交錢。

　　如果加盟商沒有經營經驗，庫迪本部還會招聘代理店長幫助管理門店。低價賣咖啡有虧損也沒關系，官方有各種補貼給加盟商兜底。

　　自2022年10月開店伊始免費八卦免費算命，庫迪招商團隊就在每個城市首店開張的時候，邀請當地的潛在加盟商過來面對面交流。這些招商團隊的高管，大部分都是陸正耀神州租車時期就跟隨的下屬，他們對于庫迪的迅速起步作用至關重要，對于陸正耀本人也保持著頗具江湖道義的敬畏。

　　招商團隊最喜歡對潛在加盟商說的話有兩部分，一是庫迪就是瑞幸出來的人搞的，潛在意思是瑞幸那么成功，庫迪也能成；二是陸老板賬上有100億。

　　所以當瑞幸同樣打法的庫迪出現時，他們都認為是機會來了，紛紛找到老陸要求加入，據說老陸的辦公桌上曾壓著上千份加盟申請表。

　　庫迪所有門店的收支都是走運營系統自動結算，只要加盟商不把資金取出來，庫迪的門店越多杯量越大，沉淀在門店賬戶里運營資金也就越多，在一定安全范圍，這些資金都可以用來加金融杠桿。

　　公開資料顯示，達到千店規模后，庫迪與供應商的結算模式從一般的現金和月結變成了銀行承兌匯票。簡單理解，相當于庫迪找銀行開了一個長達六個月的“花唄”。

　　然而用過花唄的朋友都知道，這種操作的風險也很大，如果大批加盟商經營不善關店閉店引發兌現潮免費八卦免費算命，庫迪極有可能繼瑞幸之后再次暴雷。屆時，老陸將再無東山再起的資本。（更多庫迪相關故事，歡迎添加作者微信aqingcjx交流溝通）

　　2023年6月5日，瑞幸編號NO.10000的門店落地廈門中山路步行街，標志著咖啡賽道正式迎來自己的萬店時代。

　　瑞幸看起來已經完全擺脫了三年前暴雷的陰影。去年渠道端，瑞幸甚至比庫迪還多開出1千家店，品牌和產品端也聯合推出了爆款醬香拿鐵，直接賣到斷貨。

　　這三年瑞幸到底做了什么？用CEO郭謹一的話說，現在的瑞幸除了還保留著最初的名字，其實已經是一家全新的企業。

　　表面上，瑞幸的商業模式依舊是陸正耀留下的那套東西，但內里的運營打法已經從粗放變得精細，效率提升了許多。

　　舉個例子乾坤八卦對應的數字，同樣都是低價補貼，瑞幸早期補貼屬于大水漫灌式，只要是新客，只要是不常喝瑞幸的用戶，瑞幸就會不計成本地直接發券。有的用戶為了套優惠券，會養好幾個賬號換著喝。

　　這次價格戰則不同，投資人劉寧告訴左林右貍頻道，瑞幸看上去活動力度很大，實際9.9元的訂單量僅占總單量的30%。而庫迪8.8元的單量占比能達到70%，基本賣一杯要倒貼一杯。

　　比如瑞幸定位高端的產品小黑杯和其他周邊產品就從來沒有參與過9.9元的活動，但用戶每周打開瑞幸下單系統時偶爾也會順手帶一件，無形中就帶動了這些高毛利產品的銷售。

　　而且作為“續命水”般存在的瑞幸，打工人怎么可能一周才喝一次，但9.9元券一周僅有一張，用戶周內第二次買就恢復正常價，只有附近有庫迪的瑞幸店，9.9元券才會多發幾次。

　　在熟悉瑞幸管理層的張涵看來，陸正耀是個大開大合、有江湖氣的創業者，他思維活躍善出奇招，但個人管理風格強勢激進，常把瑞幸搞成一言堂。新任CEO郭謹一則完全相反，不僅性格溫和謹慎，管理也更系統化，擅長精細化運營。

　　為配合這種風格的轉變，一批擅長且支持精細化運營的高管也被留了下來。首席增長官楊飛就是其中之一。

　　楊飛是參與了瑞幸全部成長過程的聯合創始人，也是老陸身邊地位不亞于錢治亞的營銷大將，神州“Beat U”和早期瑞幸“小藍杯”的出圈都是他做出來的經典營銷案例。

　　這種“品運合一“的措施，一來直接提升了營銷的用戶針對性。二來方便根據用戶反饋快速調整營銷效果，給了這位營銷大師極大的發揮空間。

　　瑞幸提前簽下代言人谷愛凌，以及去年醬香拿鐵的出圈，都是楊飛綜合考慮過品牌形象和用戶定位后的成功決策。

　　而楊飛一手打造起來的瑞幸私域流量池，規模已經接近半個美團外賣。這不僅是瑞幸數字化最直接的用戶數據來源，也是優質的營銷傳播渠道，甚至時不時還能做點流量變現，給公司賺點零花錢。

　　履歷顯示，曹文寶此前曾是麥當勞北京地區的經理，有豐富的門店管理經驗，瑞幸暴雷后不少門店的關停優化，都有其參與身影。周偉明手中更是誕生了生椰拿鐵、茶咖等經久不衰的爆品。

　　他們將運營生產的每個環節拆解優化，不斷嘗試提升瑞幸的效率模型，才使瑞幸從至暗時刻走入陽光里。

　　2023年，瑞幸和庫迪兩個冤家你追我趕，8.8和9.9的價格戰打了一整年，直到春節前夕才以庫迪漲價，瑞幸縮減優惠券范圍為結局暫告一段落。

　　如果說六年前老陸執著于低價是為了教育市場，現在打低價則多了幾分濃縮美式一樣苦澀。因為在同一個價格帶里，庫迪對上瑞幸，幾乎沒什么優勢。

　　咖啡領域的資深從業者陳峰表示，咖啡不像奶茶，奶茶這種甜的東西怎么混都好喝，咖啡這種甜與苦的混合要做的好喝其實是非常難得。像瑞幸這種一年能穩定出1-2款大爆品的團隊，出一款生椰拿鐵都至少需要半年以上的時間。

　　但另一業內人士陳寅告訴左林右貍頻道，庫迪從老陸著手準備到首店開業，中間過程不超過半年。前期老陸和錢治亞大部分心思都撲在更重要的設備、物料供應上，商標、視覺設計等的細節問題幾乎都沒有準備好。打開庫迪的產品列表，幾乎都是在吃老陸瑞幸時期的老本。

　　在庫迪眾多產品中，對標醬香拿鐵的米乳拿鐵算得上是有爆款潛質的產品，眾多咖啡博主的測評也將其列為推薦款。但這款產品剛推出時，庫迪的宣傳招牌不僅混淆了聯名商“五常大米”和“東北大米”的區別，營銷攻勢上也徹底敗給醬香拿鐵，絲毫沒激起市場的水花。

　　而且這種價格戰，庫迪也始終處于劣勢。瑞幸的品牌、APP、優惠券都已經被廣泛接受八卦都是哪八卦讀音，在這種情況下它能夠發揮很強的規模效應，雖然利潤會少，但瑞幸做9.9元每單都是掙錢的，一年做出30億利潤能持續循環。

　　但是庫迪目前外賣還非常依賴美團餓了么APP，一杯咖啡10元錢其中至少2元給了外賣平臺，而且線下門店也遠少于瑞幸，距離用戶太遠，配送成本又高，每次下壓價格都會帶來更大的虧損。

　　類似的手法瑞幸剛起家的時候也干過，只是當時“碰瓷”的對象是星巴克。激進的補貼打法，再立一個高調的靶子，看似來勢洶洶，實則多少有點紙老虎的意思。但老陸不在乎，只要能打開市場讓庫迪成為老二，庫迪就算贏了一半。

　　于老陸而言，只要品牌在，產品力、運營能力這些后期都能慢慢再補上，庫迪真正的關鍵點在于，如何能讓加盟商賺到錢。

　　庫迪加盟商劉昊表示，庫迪和瑞幸如果開在一起，瑞幸最差的店也能日賣400杯，而庫迪差不多只有200杯。庫迪60%的加盟商都是虧損的，有些人可能目前現金流還是正的，但是離回本太遠了，于是陸陸續續有加盟商決定關停或者轉讓門店。

　　可庫迪怎會愿意放走這些金主，于是繼續給加盟商畫餅，比如免費讓加盟商換新址重新開業，或者給加盟商增加補貼。但加盟商也慢慢發現，之前庫迪給到的一些承諾現在只能延期兌現了。

　　比如開店時庫迪承諾一旦關店機器設備公司將以合適的價格回收。但隨著關店加盟商越來越多，庫迪回收機器后返款速度越來越慢，最后甚至直接告訴加盟商，機器回收后至少得延期三個月款項才能到賬，加盟商酌情選擇要不要退。

　　有消息指出，庫迪總部現金流出現了較大問題。之前網上有大量帖子指責說，庫迪強迫門店買酒，而且未經加盟商同意，直接從公管賬戶扣款。這種酒單瓶價格不足100塊，但是門店采購卻要200多塊，這引起了加盟商們的強烈。

　　站在商業角度來看，加盟店根本賣不掉這種酒，畢竟庫迪的消費者本來就是為了10元內咖啡才來的，怎么還會買標價近600塊的酒。

　　在加盟店生態里面，確實有一類無良快招公司，他們能夠在短時間內繼續資源打造所謂的“爆品”，然后大規模快速招商，賺取加盟費，但是后期置加盟商生死于不顧，完全不提供后期服務支持。

　　但是，庫迪并不是這樣的品牌啊，起碼一開始不是。很多加盟商過去衡量快招公司的方式，主要是通過觀察運營手冊的細致程度、可操作性。在這一方面，庫迪是非常優秀的，無愧于瑞幸創始團隊之名。

　　目前，庫迪的潛在加盟者正在急劇減少。過了熱潮期，大部分加盟商都已經注意到這盤生意不掙錢，他們怎么還會繼續投入。瑞幸初創團隊的信譽值已經接近破產。

　　因為瑞幸不像庫迪幾乎是老陸一人說了算，老陸可以不在乎利潤，但瑞幸的股東多是投資機構，不可能不在乎盈利分紅。持續而穩定的盈利，是瑞幸重返資本市場最大的底氣。

　　但前不久瑞幸財報公布后，最讓資本擔心的事情還是發生了。2023年瑞幸財報數據顯示，雖然去年瑞幸年度收入超過了星巴克，但下半年利潤端承壓非常明顯，尤其是第四季度，營業利潤平均每個月才7千萬，而上半年平均每個月利潤能超3億。

　　為了和庫迪搶占有利位置，瑞幸去年加快了開店的節奏。像山東臨沂這類二三線城市的核心商圈，一個商場四個方位圍繞著三家瑞幸。

　　過于密集的門店量不僅沒有給瑞幸帶來明顯的杯量提升，反而增加了管理成本，盈利進一步承壓，今年一季度都不一定能緩過來。

　　因此二級市場上，瑞幸股價已經跌至20元左右，較去年10月瑞幸推出醬香拿鐵時37元的股價高點，近乎腰斬。

　　更隱秘的調整來自瑞幸內部，為了進一步優化門店模型，瑞幸對內調整了門店工時和小時標準杯量，還嚴格限制了全職員工的招聘，試圖進一步壓縮成本提高人效。此舉引起了門店員工的強烈，不少員工將其稱之為“瑞幸三一”。

　　達到萬店規模后，瑞幸的單店模型已經被優化到一定程度，提價或者門店增長帶動杯量增長，已經成為瑞幸利潤的兩大核心來源。但這兩點都與市場競爭的激烈程度息息相關。

　　過去隨便路過一家商場，商場里面可能有四五家平價奶茶店，但平價咖啡店大概率只有瑞幸。現在咖啡店也和奶茶店一樣多，不僅有庫迪，還可能有Manner或者幸運咖。

　　2021年，Manner這家從上海靜安走出來的咖啡品牌，六個月里進行了4次融資，投后估值高達28億美元，成為咖啡界當紅辣子雞。

　　Manner的魅力在于，同樣是小店快取，它像是更契合一線城市挑剔咖啡用戶的精品版瑞幸，一邊以更小的門店面積節約成本，一邊強調咖啡的品質，堅持用經驗豐富的咖啡師做手沖，且現金流非常健康，能實現單店盈利。

　　而在瑞幸較為薄弱的下沉市場里，幸運咖背靠蜜雪冰城2.5萬家奶茶店背后強大的供應鏈和資金實力，成為瑞幸下沉之路的一個勁敵。（更多蜜雪冰城相關故事，歡迎添加作者微信aqingcjx 交流溝通，我們將在下篇文章呈現它的精彩）

　　咖啡和奶茶一樣，都屬于進入門檻不高，護城河不深的行業，過去瑞幸能保持高利潤率和高速擴張，很大程度是因為吃到了第一波咖啡市場增長的紅利。

　　如今庫迪入局打響咖啡賽道內卷的第一站，意味著過去咖啡行業輕松躺贏的日子已經一去不復返，各家真正“秀肌肉”的時代即將到來。瑞幸的內功究竟如何，還有待市場更長期的觀察。想了解更多內幕，可以加群主二維馬微信（微信號：nanjieyu），拉你進左林右貍微信群。

　　然而神仙打架，小鬼遭殃。瑞幸和庫迪的價格戰，暫時沒有打到兩家的生死線，反而先卷死了一批小眾咖啡店。

　　早上九點，長沙芙蓉廣場世茂52+寫字樓一樓，著急打卡的年輕白領們從咖啡店員手里接過一天的“續命水”就匆匆朝電梯口趕去，來往行人眾多，但沒人注意到角落那家咖啡店，年后再也沒開過門。

　　也不能怪路過行人忽略它，在這座六七十層寫字樓的一樓，大大小小坐落著至少五六家連鎖咖啡店八卦都是哪八卦讀音，除了瑞幸、庫迪和本地奶茶龍頭茶顏悅色旗下鴛鴦咖啡這幾家叫得出名字的，其他咖啡店都被樓里的人戲謔地稱為“盲盒咖啡”。

　　去年以前，這種情況的咖啡店有但不多見。因為精品連鎖咖啡店在15元左右的價格帶里，靠規模和差異化競爭手段利潤率普遍能達到15%-25%，類似星巴克這種高定價的咖啡品牌，利潤率會更高。

　　咖啡店老板陳澈表示，小咖啡店能選到一個好位置本來就很不容易了，但現在他手里至少2/3以上的門店附近都有瑞幸或庫迪，它們價格一降下來，幾乎都把客流都吸走了。

　　瑞幸四季度財報數據顯示，即使是在四季度，平均每個月也有6千多萬客戶喝了瑞幸咖啡，高于全年平均值。也就是說，在價格戰的加持下，去年瑞幸淡季的生意其實一點都不淡，反倒是小眾咖啡館的寒冬顯得更加冷冽了些。

　　陳澈也想過陪著一起打，據他了解有些咖啡店為了應對價格戰，曾試圖把美式價格壓至5元以下的區間，coco、麥當勞這樣的連鎖品牌也曾有過類似的嘗試，但都只有一時的效果，戰線拉長誰都扛不起。

　　據美團統計，在全球咖啡館數量最多的上海，去年獨立咖啡店的數量首次減少，在咖啡總店數中的占比由去年的60.1%跌至55%。

　　咖啡生意儼然成為圍城一般的存在。圍城之外，打工越卷，年輕人越想擁有一家咖啡店為理想買單，但圍城之內，大部分小咖啡店和加盟商都成了價格戰的炮灰。

　　剩下僥幸逃脫的品牌，各有各的特點。比如之前提到的manner，就靠極致地性價比留住了一批真正喝精品咖啡的用戶。再比如挪瓦，則走上了產品差異化的道路。

　　做下沉市場調研時八卦都是哪八卦讀音，挪瓦發現“喝咖啡減脂”這一需求在下沉市場非常強烈，小鎮青年們沒有都市白領的工作壓力，反而有更多空閑時間嘗試新的東西。

　　于是挪瓦花了三個月重做產品研發，將全線產品熱量降到瑞幸一半以下，醒目地“降”字招牌掛在門口，讓不少準備去瑞幸的顧客停住了腳步。

　　資深咖啡專家林皓向左林右貍表示，中國咖啡市場目前年增長率約在15%左右，遠高于全球2.2%的增速。即使是最喜歡喝咖啡的上海人，平均每人一年消費的咖啡杯量還不及日本韓國人半個月的消費杯量。

　　不過值得肯定的一點是，國內咖啡市場進入大眾化階段后，市場對咖啡的需求將愈發多元化，人們不僅日常需要快捷便宜的功能性咖啡提神醒腦，周末也會期待去有第三空間的咖啡店呆坐一下午。

　　不管是卷商業模式還是卷產品力，各家咖啡品牌都需要找到差異化的痛點，才能有針對性地提高經營效率。這將是咖啡品牌活下來的唯一理由。我們歡迎所有能為左林右貍提供新觀點新角度新信息的群友，愿意加入實名制社群的朋友，可以加群主二維馬微信（微信號：nanjieyu），與左林右貍一路同行。