2020體育娛樂化的「出圈」之路

　　由于國際型大賽的缺席，當我們回望2020全年的體育熱點會發現，體育娛樂化成為一條清晰的脈絡

　　由于國際型大賽的缺席，當我們回望2020全年的體育熱點會發現，體育娛樂化成為一條清晰的脈絡。畢竟，在核心賽事內容缺位，諸多比賽空場進行的今年，賽事本身的熱度打了一定的折扣，此時，尋求跨界娛樂的方式來「出圈」，也就成為了各大體育平臺的不二選擇。

　　事實上，體娛結合也并不是今年才有的新鮮產物，電視時代就有過諸多嘗試。早在1985年，老女排就曾登上春晚，而后無論是體操隊的小品還是施大爺的頭發，都成為了經典橋段。而在在互聯網時代的第一屆大賽——2016年里約奧運會前后，眾多互聯網平臺紛紛通過原創體育娛樂節目、與娛樂明星跨界聯動等方式，來擴大體育賽事和運動員的影響力，體育娛樂化取得了不錯的市場效應。

　　不過，體娛結合在2020又有了全新的表達與展示。如今，一方面是「Z世代」用戶的多元內容需求，另一方面則是數字技術升級帶來的移動互聯網紅利。在這樣的時代里，體育又該如何通過新型的體娛互動方式來獲取更廣泛圈層的用戶關注，以持續擴大市場影響力呢？

　　每年年初，「美國春晚」之稱的超級碗就會如期而至，帶來一場體娛結合大戲。2020年，兩大拉丁天后夏奇拉和詹妮弗·洛佩茲舞力全開，帶來了15分鐘熱力四射的經典歌曲串燒。

　　數據顯示，今年超級碗美國地區有1.03億人收看，而中場秀環節收視率更是達到31.49%。可以說，除了精彩比賽本身，最頂級的娛樂明星都參與的超級碗中場秀歌舞表演已成為最有看點的環節，也提供了一份體娛結合的標桿。而在國內推廣時，NFL也特別選擇了陳偉霆、吳亦凡、阿云嘎等明星跨界宣傳。

　　國內體育賽場也有體育跨界新動作。年初，PP體育請來了電競解說王多多，與苗霖一起吟詩作對，開啟了別樣的「雙紅會」解說。此外，鹿晗、盤尼西林樂隊主唱小樂、青年小伙子樂隊、張磊、衣云鶴、王皓軒都曾登上解說席。

　　事實上，這種跨界解說操作，已然成為體育平臺的一大流量殺手锏，此前，愛奇藝體育也與西甲聯賽聯手，邀請了張天愛、倪大紅、劉語熙、楊和蘇、劉炫廷等人擔任「西甲聯賽開賽使者」，張天愛還來到西甲，甚至還深入西班牙人俱樂部參觀，與武磊的更衣室進行了合影。

　　這樣的嘗試與探索，如今又有了新的篇章。在剛剛結束的2020-2021中國女排超級聯賽總決賽上，為了進一步提升排超聯賽總決賽的互動性和娛樂性，中國移動咪咕特別打造了全球通冠軍之夜頒獎禮，邀請知名歌手潘瑋柏現身助陣，以吸引更多年輕人群的關注。

　　潘瑋柏用Rap點燃了江門體育中心，帶動女排姑娘們跟著節奏一起舞動，將比賽從賽事推向了一場體娛大秀。最終，潘瑋柏用《王者之聲》引爆全場氣氛，用全球通冠軍之夜頒獎禮中的勁爆表演，為中國女排出征東京奧運會前的最后一屆聯賽點上了一個驚嘆號，也幫助全球通完成了一次突破圈層、觸及年輕群體的出色營銷。

　　潘瑋柏疊加排超，球迷與歌迷的粉絲效應聯動，讓所有人感受到排球運動新的魅力，在樂曲的律動里感受到新時代的「女排精神」。體娛跨界內容的輸出，粉絲的應援文化，讓排球聯賽有了更多的曝光度與話題性，而排超賽事以及冠軍之夜頒獎禮帶來的廣泛關注度，讓「全球通」在如今的體育環境里，得到了全方位的關注。

　　2020年，霹靂舞、滑板、攀巖、沖浪正式進入奧運會，而近日電競也和霹靂舞一起，成為亞運會的正式比賽項目。我們可以看到，即便是這樣歷史悠久的賽事，也在用自己的方式來接近年輕人，與Z世代進行更多交流。

　　體育娛樂化也是一樣，在內容基礎上，還需要以熱愛為抓手，增強與用戶的互動性和參與感，才能帶來事半功倍的效果。

　　2020年5月，中國體育舞蹈聯合會正式授予張藝興「中國街舞運動推廣大使」稱號，2020年10月,中國輪滑協會正式官宣王一博出任「中國滑板運動推廣大使」，這樣的跨界聯動，從明星本身的熱愛出發，從而吸引了萬千粉絲的點贊互動，幫助小眾運動沖上熱搜，達到了事半功倍的效果。

　　事實上，跨界解說的諸多案例中，明星鹿晗的那次亮相也博得滿堂彩。作為鐵桿曼聯球迷的鹿晗，同時也是曼聯中國區的官方形象大使。從他對于曼聯比賽的陳述和講解中，球迷可以感受到他對于曼聯與足球的熱愛，從而吸引了足球迷的激情互動。與此同時，鹿晗的超高人氣也吸引了大量泛體育迷、娛樂迷的關注。他們紛紛涌入平臺，積極參與到與幾位解說嘉賓的在線」的推廣效果。

　　前段時間，華語音樂人G.E.M.鄧紫棋獲得咪咕匯「最受排超隊員喜愛歌手」獎，女排隊員張常寧也在廣東江門遠程在線將排球隊員簽名的獎品「云傳遞」給鄧紫棋。樂迷及粉絲在祝福之余，也在線上積極參與，用「云連線」或是「彈幕」的方式，表達對女排精神的崇敬，也實現了體育娛樂跨界合作，宣揚體育精神、傳播社會正能量的初衷。

　　從上述案例來看，體育娛樂化正在成為體育平臺的標配。如今體育與娛樂的融合已不只局限于內容。讓粉絲群體從零星喜愛到聚集，從被動追星到主動造星，從體育延伸到泛娛樂，衍生出新的社群經濟，進一步推動了賽事和體育明星「出圈」影響力。這對中國體育賽事的市場發展，有著非常直接的推動作用。

　　不管是鄧紫棋、潘瑋柏等娛樂明星與排超聯賽的演藝互動，還是鹿晗跨界解說，張天愛、倪大紅跨界玩轉西甲，體育與娛樂的結合，正在呈現體育賽事好玩、有趣的一面，以此擴大用戶人群。越來越多的娛樂明星也樂意為自己貼上運動標簽，展示自己積極進取、陽光健康的生活態度。

　　體育娛樂化發展至今，大家的共識在于，只有當體育內容轉化為更容易被其他圈層用戶所接受的故事，才能吸引新的圈層，進而引發更廣泛的人群關注和參與。那么，當科技繼續演進時，望向未來，又該如何給用戶帶來更優質的觀賽體驗呢？

　　歐洲足壇，面對空場的難題，已經從最開始的「紙片人」觀眾進化成了虛擬看臺，既能提升轉播效果又可以滿足贊助商的權益，此外，不少聯賽還引進了EA公司旗下《FIFA》系列游戲中的球場音效，來提升球迷們在家的觀賽體驗。

　　我們注意到，中國移動咪咕則在CBA、排超等賽事轉播中推出的5G+超高清+AI+XR等一系列黑科技，以及全球首個5G+4K/8K+VR的體育賽事直播，開啟了5G超高清觀賽。

　　正式上線G云觀眾」看球黑科技，也讓球迷們實現了遠隔千里都能「親臨現場」為球隊加油助威的愿望。

　　上述種種「黑科技」技術的加持下，咪咕匯與排超的體娛結合，增強了賽事的觀賞性，彌補了疫情下比賽的氣氛，提升了球迷的觀賽體驗。可以說，借助科技的力量，國內體娛跨界正在進入一個全新的階段。

　　在中國移動咪咕等企業的帶動下，科技正在越來越多的參與到體育中，為觀眾進行服務。在疫情可能長期存在的情況下，在移動互聯網全方位攻占我們生活的未來里，數字虛擬營造的身臨其境的現場觀感，數字技術連接起娛樂和二次元，有望徹底改變體育賽事的市場格局，進一步放大體育的商業價值。

　　唯有借助科技的力量，不斷推出全新的體娛文化IP和跨界玩法，在內容、傳播手段、細節玩法等角度全面升級，帶來互動性更強、圈層跨度更大的線上線下互動，才能真正成為達到提升體育影響力的效果。

　　在技術迭代下，體育平臺正在不斷適應用戶和市場需求的轉變。目前看來，體育娛樂化的確是體育「出圈」的最佳手段，但隨著體育產業與科技的不斷發展，體娛結合將不再只是一種「出圈」的形式，而是融入到體育的內核中去，如同NFL超級碗那樣真正把「體娛」化為一體，帶來更五光十色的體育內容，組成一個更大邊界的體育世界。