娛樂(lè)有哪兩個(gè)讀音萬(wàn)能娛樂(lè)手機(jī)官網(wǎng)

　　一方面，總不免覺(jué)得它有些“陳舊”，尤其是在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，很多人腦海中最先想起的，依舊是引領(lǐng)了行業(yè)興起和發(fā)展的得到、喜馬拉雅、知乎等老玩家，而內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)在今天的困境，依舊離不開(kāi)新商業(yè)模式的探索、內(nèi)容同質(zhì)化等

　　一方面，總不免覺(jué)得它有些“陳舊”，尤其是在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，很多人腦海中最先想起的，依舊是引領(lǐng)了行業(yè)興起和發(fā)展的得到、喜馬拉雅、知乎等老玩家，而內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)在今天的困境，依舊離不開(kāi)新商業(yè)模式的探索、內(nèi)容同質(zhì)化等。

　　8月初，在遞交7份招股書(shū)、經(jīng)歷3次問(wèn)詢之后，得到母公司思維造物IPO進(jìn)程“終止”，這家曾經(jīng)想要成為“知識(shí)付費(fèi)第一股”的明星公司曲折的上市之路，也引發(fā)了一波對(duì)內(nèi)容付費(fèi)前景的重新審視。

　　另一方面，內(nèi)容付費(fèi)賽道也一直不缺新的故事，“內(nèi)容”的外延始終在動(dòng)態(tài)變化，像B站等自帶內(nèi)容基因的視頻平臺(tái)們也從未停止嘗試。

　　有人降溫，有人加碼，內(nèi)容付費(fèi)并沒(méi)有一直在舞臺(tái)中央，但探索的腳步從未停下。已有的討論中，關(guān)注的視角通常在格局變化、新付費(fèi)機(jī)制探索、增長(zhǎng)困境等行業(yè)向話題上。

　　本期全媒派（ID：quanmeipai）想要在梳理內(nèi)容付費(fèi)一路發(fā)展的基礎(chǔ)上，從具體的平臺(tái)和產(chǎn)品中去探究：目前市場(chǎng)比較受歡迎的付費(fèi)內(nèi)容是怎樣的？這些內(nèi)容有何特點(diǎn)？從內(nèi)容出發(fā)，我們?cè)賮?lái)看看其中的可能與挑戰(zhàn)。

　　在梳理時(shí)間線前，我們先來(lái)厘清兩個(gè)概念，內(nèi)容付費(fèi)與知識(shí)付費(fèi)。常見(jiàn)界定中，一般會(huì)認(rèn)為前者包含后者。

　　具體來(lái)看，內(nèi)容付費(fèi)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將各類信息變成產(chǎn)品或服務(wù)，是內(nèi)容生產(chǎn)面向市場(chǎng)的新的傳播、消費(fèi)方式，其外延十分廣泛，新聞?lì)悓I(yè)媒體、長(zhǎng)短視頻、游戲、小說(shuō)、音樂(lè)、音頻還有知識(shí)付費(fèi)，都是主要類型。[1]

　　有學(xué)者將內(nèi)容付費(fèi)外延的變化，描述為1.0到2.0的演化，主要區(qū)別是：1.0 主要針對(duì)機(jī)構(gòu)化新聞媒體和圖文為主的新聞資訊，采取預(yù)先訂制、訂閱的固定付費(fèi)方式，2.0 則更包括數(shù)字平臺(tái)以及自媒體、網(wǎng)紅、UP主等多元內(nèi)容創(chuàng)作者，涉及視頻、音頻、直播、游戲、知識(shí)等多種形態(tài)，在付費(fèi)上包括單片購(gòu)買、打賞、刷禮物等臨場(chǎng)性、即時(shí)性的靈活多樣的方式。[2]

　　在此大范圍下，提供的產(chǎn)品是“知識(shí)”，帶有學(xué)習(xí)性質(zhì)、能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我提升目的的內(nèi)容消費(fèi)，可以理解為知識(shí)付費(fèi)。

　　近幾年，伴隨傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不斷增加內(nèi)容品類，更多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)布局知識(shí)頻道，“泛知識(shí)”概念逐漸活躍，理財(cái)、健康、心理等多元內(nèi)容都成了付費(fèi)的對(duì)象。

　　由于內(nèi)容付費(fèi)類型多樣、各有特點(diǎn)，在本文，我們將聚焦到內(nèi)容付費(fèi)“泛知識(shí)”領(lǐng)域的情況——既有“知識(shí)付費(fèi)”的經(jīng)典玩家，也有視頻內(nèi)容平臺(tái)布局知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)，希望以此為切口，對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的新發(fā)展做出探究。

　　2003年，起點(diǎn)中文網(wǎng)推出特定章節(jié)付費(fèi)閱讀模式，開(kāi)啟國(guó)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代；2010年前后，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始嘗試會(huì)員獨(dú)享、付費(fèi)點(diǎn)播、直播付費(fèi)等模式，等到2016年（市場(chǎng)普遍認(rèn)同的“知識(shí)付費(fèi)元年”），知識(shí)服務(wù)方向成為內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的熱點(diǎn)。

　　這一年，知乎推出新功能“值乎”，上線“知乎Live”；付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答應(yīng)用“分答”上線萬(wàn)元；得到推出付費(fèi)專欄訂閱、付費(fèi)音頻及電子書(shū)等產(chǎn)品。多樣化的知識(shí)付費(fèi)模式涌現(xiàn)。[3]

　　高速發(fā)展后，隨之而來(lái)的就是2019年左右開(kāi)始的瓶頸期，行業(yè)面臨融資逐漸減少、付費(fèi)率和復(fù)購(gòu)率下滑、用戶增長(zhǎng)緩慢、依賴個(gè)人IP風(fēng)險(xiǎn)愈發(fā)突出等困難，平臺(tái)不得不探索新的營(yíng)收渠道和內(nèi)容布局。

　　與此同時(shí)，大型內(nèi)容平臺(tái)推進(jìn)內(nèi)容升級(jí)，以邀請(qǐng)專家學(xué)者入駐、扶持知識(shí)賬號(hào)、舉辦比賽獎(jiǎng)金激勵(lì)等方式，將“知識(shí)”作為內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分來(lái)重點(diǎn)布局，并且逐漸以泛知識(shí)為賣點(diǎn)，嘗試內(nèi)容付費(fèi)，開(kāi)辟新的收入來(lái)源。

　　B站在2019年上線付費(fèi)課程，快手、抖音先后嘗試短劇付費(fèi)觀看，微博上線V+會(huì)員模式，微信公眾號(hào)開(kāi)通付費(fèi)文章功能，這些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的持續(xù)入局和嘗試，將原本以知識(shí)為圓心的內(nèi)容付費(fèi)故事帶入了下半場(chǎng)。

　　如此龐大規(guī)模的用戶，到底都在消費(fèi)著怎樣的內(nèi)容？在紛繁復(fù)雜的討論中，厘清這個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，或許可以為很多討論提供背景支持。我們嘗試帶著研究體驗(yàn)的心態(tài)，從具體的平臺(tái)中去窺得一二。

　　首先是“得到”。在公開(kāi)的招股書(shū)中，我們可以看到公司的業(yè)務(wù)板塊分類：線上知識(shí)服務(wù)、線下知識(shí)服務(wù)、電商及其他。2021年，線上知識(shí)服務(wù)總收入中占比64.03%，而付費(fèi)課程則是其中大頭，占比的76.20%。[4]

　　得到的在線課程，實(shí)行的是單科購(gòu)買制度，價(jià)格在100到300左右不等，按照內(nèi)容類型可分為應(yīng)用技能類、商學(xué)類、科學(xué)類、人文類幾個(gè)方向娛樂(lè)有哪兩個(gè)讀音。

　　統(tǒng)計(jì)課程熱門(mén)榜前30可以看到，50%都是應(yīng)用技能類，26.67%是商學(xué)，科學(xué)和人文板塊的內(nèi)容只占23.33%。此外，商學(xué)類課程的平均訂閱數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類別的課程，商業(yè)和應(yīng)用實(shí)操類的課程受歡迎程度遠(yuǎn)高于其他。

　　近幾年，得到的簽約作者和導(dǎo)師數(shù)量都有明顯上升，但在排行榜前列的依舊是吳軍、香帥、薛兆豐這些熟人，大IP對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的影響依舊突出。

　　不過(guò)，依賴明星IP和商業(yè)/應(yīng)用技能類內(nèi)容吸引受眾，在短期內(nèi)是優(yōu)勢(shì)，但在更長(zhǎng)的時(shí)間線中，就會(huì)面臨內(nèi)容同質(zhì)化、復(fù)購(gòu)率低等困境，這也正是目前得到、樊登讀書(shū)、吳曉波頻道等一批知識(shí)付費(fèi)上半場(chǎng)中萬(wàn)能娛樂(lè)手機(jī)官網(wǎng)，以個(gè)人IP起家的平臺(tái)面對(duì)的共同問(wèn)題。

　　而作為國(guó)內(nèi)最大的長(zhǎng)音頻平臺(tái)，喜馬拉雅擁有完整的PUGC音頻產(chǎn)業(yè)鏈，在核心收入來(lái)源中，訂閱業(yè)務(wù)長(zhǎng)期占據(jù)公司營(yíng)收近半份額，其次是廣告與直播業(yè)務(wù)。

　　喜馬拉雅的訂閱機(jī)制包括會(huì)員+單獨(dú)購(gòu)買，大部分付費(fèi)內(nèi)容都是會(huì)員免費(fèi)獲取，只有少量?jī)?nèi)容需要單獨(dú)購(gòu)買。

　　在分類上，平臺(tái)將內(nèi)容分成有聲小說(shuō)、娛樂(lè)、知識(shí)、生活和特色幾個(gè)模塊。整體來(lái)看，娛樂(lè)和生活向的內(nèi)容（比如德云社相聲）始終是最受歡迎的。

　　但從付費(fèi)的角度觀察，知識(shí)區(qū)的內(nèi)容還是主力。在付費(fèi)暢銷榜前30名中，50%的內(nèi)容來(lái)自知識(shí)區(qū)（涉及兒童、個(gè)人成長(zhǎng)和外語(yǔ)）。

　　在各類別前100付費(fèi)節(jié)目中，商業(yè)財(cái)經(jīng)類需要單獨(dú)購(gòu)買的比例最高（20%），其次是兒童區(qū)、文學(xué)娛樂(lè)有哪兩個(gè)讀音、技能和歷史類。而從播放數(shù)據(jù)來(lái)看，兒童區(qū)的付費(fèi)內(nèi)容受歡迎程度要明顯高于其他類別。

　　可以看出，作為更大眾化的平臺(tái)，喜馬拉雅在內(nèi)容的廣度和專業(yè)性上有明顯的優(yōu)勢(shì)，幼教、早教等內(nèi)容豐富度更高，也更容易讓消費(fèi)者買單。

　　當(dāng)然，雖然訂閱業(yè)務(wù)是收入主要來(lái)源，但會(huì)員訂閱、付費(fèi)點(diǎn)播等的盈利空間并不大。根據(jù)灼識(shí)咨詢，2021年在線音頻訂閱的移動(dòng)端月平均付費(fèi)率及月平均每個(gè)付費(fèi)用戶收入分別為13.9%及22.5元。[5]而據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年喜馬拉雅會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)月平均付費(fèi)用戶收入只有10元左右，比行業(yè)平均水準(zhǔn)還有差距。[6]

　　消費(fèi)者習(xí)慣于通過(guò)聯(lián)名會(huì)員、特價(jià)優(yōu)惠等方式以極低的價(jià)格獲得會(huì)員，除了少兒教育、技能成長(zhǎng)等實(shí)用型內(nèi)容外，要讓消費(fèi)者掏錢買單，依舊是一大難事。

　　也有老玩家報(bào)告了相對(duì)積極的消息。作為以專業(yè)性社區(qū)調(diào)性為核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)答社區(qū)，知乎的商業(yè)化路徑探索已經(jīng)也持續(xù)很多年，現(xiàn)在的付費(fèi)內(nèi)容包括會(huì)員訂閱、單獨(dú)付費(fèi)課程、付費(fèi)問(wèn)答等。

　　在2022年Q1財(cái)報(bào)中，知乎強(qiáng)調(diào)了其營(yíng)收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，內(nèi)容商業(yè)化業(yè)務(wù)（2.27億）超越線億），付費(fèi)會(huì)員收入也達(dá)到2.22億元。

　　和喜馬拉雅類似，知乎在2019年推出的鹽選會(huì)員，整合了鹽選專欄、Live講座、電子書(shū)、雜志等多形式內(nèi)容，是平臺(tái)內(nèi)容收費(fèi)的核心。今年8月初，知乎創(chuàng)始人周源宣布平臺(tái)月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)在7月突破了1000萬(wàn)，提到這“標(biāo)志著公司商業(yè)化進(jìn)入了新的里程碑”。

　　鹽選會(huì)員里都有哪些內(nèi)容受歡迎？點(diǎn)開(kāi)鹽選會(huì)員的單獨(dú)頁(yè)面萬(wàn)能娛樂(lè)手機(jī)官網(wǎng)，可以看到故事、知識(shí)娛樂(lè)有哪兩個(gè)讀音、書(shū)刊和測(cè)評(píng)幾個(gè)板塊。

　　走進(jìn)鹽故事，會(huì)覺(jué)得誤入了一個(gè)迷你版的“晉江文學(xué)城”，從校園戀愛(ài)到婚姻情感，從職場(chǎng)奇遇到犯罪懸疑，應(yīng)有盡有。

　　相較于其他平臺(tái)網(wǎng)文內(nèi)容，鹽故事自成特點(diǎn)：篇幅較短，第一人稱，內(nèi)容多反轉(zhuǎn)、快節(jié)奏。言情故事是絕對(duì)的主力軍，在鹽選故事榜單前30中，基本都是“古言“和“現(xiàn)言”題材內(nèi)容。

　　而在知識(shí)榜單前30中，文學(xué)社科內(nèi)容占了約1/3，余下的多為成長(zhǎng)學(xué)習(xí)向內(nèi)容。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，故事專欄的熱度要遠(yuǎn)高于知識(shí)專欄——對(duì)比二者榜單前10的平均評(píng)價(jià)人數(shù)，故事專欄約為知識(shí)專欄的5倍。

　　對(duì)吸引知乎用戶消費(fèi)來(lái)說(shuō)，故事越發(fā)重要。一個(gè)例子是，鹽選專欄的內(nèi)容會(huì)插入社區(qū)問(wèn)答中，吸引用戶瀏覽，引導(dǎo)其付費(fèi)觀看完整內(nèi)容，這在生活/情感向的問(wèn)答下尤為典型。

　　和其他平臺(tái)不同，知乎內(nèi)容生態(tài)本就以知識(shí)分享為核心和起點(diǎn)，隨著用戶規(guī)模增長(zhǎng)，內(nèi)容逐漸多元，付費(fèi)內(nèi)容的發(fā)展則與社區(qū)生活化、娛樂(lè)化的趨勢(shì)保持一致，知識(shí)的重要性也發(fā)生了位移。[7]

　　以B站為例，除了類似長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)大會(huì)員機(jī)制外，平臺(tái)還在2019年開(kāi)啟了需付費(fèi)購(gòu)買的課程，屬于平臺(tái)與名師們聯(lián)合制作的PGC內(nèi)容。

　　付費(fèi)課堂頻道包含考研、考試考證、語(yǔ)言學(xué)習(xí)等多種課程，觀察銷量前30的課程可以看到，通識(shí)科普占據(jù)56.67%，剩下的依次是考試考證、興趣生活、視頻制作、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、IT、設(shè)計(jì)，幾個(gè)類別占比相差不大。銷量最高的是《沈逸：白宮里的主角們》，花費(fèi)180B幣（即180元），播放超1300萬(wàn)次。

　　通識(shí)科普和技能學(xué)習(xí)成為付費(fèi)課程重頭戲的生態(tài)，和B站站內(nèi)知識(shí)區(qū)的飛速發(fā)展相契合。2021年，平臺(tái)知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者增長(zhǎng)規(guī)模達(dá)92%。[8]銷量更高課程的講師，通常也是站內(nèi)熱門(mén)名師UP主，比如羅翔、沈逸、戴建業(yè)。

　　跳出平臺(tái)思維娛樂(lè)有哪兩個(gè)讀音，站在創(chuàng)作者角度，最近一次引起廣泛討論的UP主“勾手老大爺鄧肯”付費(fèi)視頻事件也值得關(guān)注。

　　諸多討論中，一類質(zhì)疑指向付費(fèi)內(nèi)容本身“是否值得”：“鄧肯”的官方認(rèn)證是搞笑UP主，以幽默的方式講解奇異事件吸引粉絲，其付費(fèi)視頻的內(nèi)容基本是民間流傳的奇聞逸事，并不具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，對(duì)這類內(nèi)容，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿往往較低。

　　其實(shí)萬(wàn)能娛樂(lè)手機(jī)官網(wǎng)，“鄧肯”并非孤例，差不多時(shí)間內(nèi)，也有好幾位UP主做了付費(fèi)內(nèi)容嘗試。統(tǒng)計(jì)可以看到，其他UP主的付費(fèi)內(nèi)容更偏向于知識(shí)技能教授（計(jì)算機(jī)、舞蹈、攝影），加上本身粉絲數(shù)不大，沒(méi)有引起更多關(guān)注，也不易引發(fā)爭(zhēng)議。

　　但大的趨勢(shì)是，賦予個(gè)體創(chuàng)作者開(kāi)通付費(fèi)功能的權(quán)益，能夠增加新的盈利點(diǎn)，可以從機(jī)制上鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的是短視頻平臺(tái)快手。根據(jù)《2021中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》，中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模一直維持在40%以上的增幅，有超過(guò)7成用戶通過(guò)短視頻學(xué)習(xí)。[9]

　　進(jìn)入該APP端的付費(fèi)精選廣場(chǎng)，有付費(fèi)視頻、直播、課程等多種形式的內(nèi)容，課程也有食譜、農(nóng)業(yè)等多類別。和其他平臺(tái)相比，這里的付費(fèi)內(nèi)容顯得 “接地氣”很多。

　　與專業(yè)垂直的內(nèi)容付費(fèi)不同，這些付費(fèi)內(nèi)容類型眾多，涉及職業(yè)技能、才藝拓展、秘制食譜，甚至王者秘籍等類型，價(jià)格從1元到幾十上百不等，銷量多則幾萬(wàn)，少的幾百、個(gè)位數(shù)。

　　對(duì)于規(guī)模更大娛樂(lè)有哪兩個(gè)讀音、內(nèi)容生態(tài)更豐富的綜合型內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容付費(fèi)更多還是起到補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)、推進(jìn)內(nèi)容升級(jí)和增加變現(xiàn)點(diǎn)的效果，暫時(shí)還不是核心的收益來(lái)源。

　　綜合上述幾個(gè)平臺(tái)熱門(mén)內(nèi)容及銷售數(shù)據(jù)，可以看到，更受歡迎的付費(fèi)內(nèi)容，大致離不開(kāi)職業(yè)技能、商業(yè)投資、個(gè)人成長(zhǎng)、專業(yè)知識(shí)、興趣愛(ài)好幾大類，與市場(chǎng)中長(zhǎng)期受歡迎的課程類別相比，并無(wú)太多變化。

　　當(dāng)然，也可以看到一些小轉(zhuǎn)變。比如在專業(yè)知識(shí)中，心理學(xué)和醫(yī)學(xué)健康類的內(nèi)容近兩年更加受青睞；公務(wù)員、研究生等各類考試課程娛樂(lè)有哪兩個(gè)讀音，幫助就業(yè)工作的職業(yè)技能類內(nèi)容的熱度也居高不下。

　　另外，付費(fèi)內(nèi)容的新增布局，則表現(xiàn)得更加垂直化和細(xì)分化，這也與艾媒咨詢報(bào)告中提到的知識(shí)付費(fèi)“產(chǎn)品持續(xù)多元化、縱深化發(fā)展”的方向相吻合。[10]

　　還要關(guān)注的是，雖然大IP內(nèi)容有增長(zhǎng)減緩、光環(huán)褪去的趨勢(shì)，但以深度鏈接粉絲來(lái)支持個(gè)體創(chuàng)作者變現(xiàn)的內(nèi)容付費(fèi)模式（比如知識(shí)星球），依舊值得關(guān)注。

　　在了解現(xiàn)狀與變化之后，跳出付費(fèi)賽道本身，需要厘清的是，相較于付費(fèi)，免費(fèi)依舊是國(guó)內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)的主流。

　　當(dāng)我們?cè)诳创齼?nèi)容付費(fèi)的時(shí)候，是在看一種還在初步生長(zhǎng)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)與商業(yè)化機(jī)制，也是在理解當(dāng)代數(shù)字生活中受眾心態(tài)與用戶行為的變化。[11]

　　進(jìn)而，在考慮內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展方向時(shí)，一則，要將內(nèi)容付費(fèi)作為一種商業(yè)模式出發(fā)，繼續(xù)提高內(nèi)容供給活力、完善付費(fèi)流程、培育消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣等；

　　二則，也要從內(nèi)容付費(fèi)作為一種消費(fèi)者選擇的數(shù)字體驗(yàn)出發(fā)，不去做單單迎合與取悅大眾的預(yù)設(shè)，而是體察新世代人群數(shù)字消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力和期望，才能在媒介形式的不斷變化中找到自身不可替代的坐標(biāo)。