內(nèi)地娛樂公司老板(內(nèi)地娛樂ip市場)

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來源：互聯(lián)網(wǎng)
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2022-10-10
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未來兩到三年，IP市場會(huì)持續(xù)走高，我覺得像長生命周期的IP會(huì)被打造得越來越成熟。

作者 | 秦泉

編輯 | 申學(xué)舟

十六年前，朱曉菊帶著機(jī)器貓的形象去找國內(nèi)企業(yè)談合作，不少人都向她提出過相同的疑問：把卡通形象印在產(chǎn)品上，難道不是應(yīng)該向產(chǎn)品方支付廣告費(fèi)嗎？在當(dāng)時(shí)，這個(gè)市場（IP授權(quán)）是幾乎不存在的。艾影公司總經(jīng)理朱曉菊向《三聲》回憶道。

十六年后，不但機(jī)器貓已經(jīng)變成哆啦A夢(mèng)，IP授權(quán)市場也開始高速發(fā)展。根據(jù)《2018中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》（下稱《白皮書》）的數(shù)據(jù)，2017年中國被授權(quán)商品零售額達(dá)到747億元，連續(xù)兩年全球增長率最高。

哆啦A夢(mèng)主題展活動(dòng)

哆啦A夢(mèng)算是一個(gè)長青的形象IP了，它見證了內(nèi)地IP授權(quán)市場十幾年的發(fā)展。朱曉菊表示，從一片荒蕪到產(chǎn)業(yè)燥熱，這背后潛藏的是整個(gè)行業(yè)對(duì)于IP衍生價(jià)值追逐的焦慮——誰也不愿意錯(cuò)過這個(gè)早已在其它國家被驗(yàn)證過的市場。

但國內(nèi)IP授權(quán)仍處于初級(jí)階段。根據(jù)License Global的數(shù)據(jù)顯示，全球授權(quán)商品的零售額超過2600億美金，中國僅占全球總額的3%。《白皮書》也指出，國內(nèi)授權(quán)市場上的主要IP仍以美國IP為主占40%，其次為中國大陸占26%、日本占11%。

這樣的背景下，更多玩家正在進(jìn)入，試圖勾勒出這個(gè)曾經(jīng)不存在的市場未來的模樣。除了原本從事IP授權(quán)及運(yùn)營的公司，擁有資金、技術(shù)和流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也已入局：阿里魚、騰訊系鵝漫U品和網(wǎng)易聚玩紛紛成立、開發(fā)IP授權(quán)業(yè)務(wù)，試圖攪動(dòng)和賦能這個(gè)藍(lán)海市場。

市場的成熟還需一些時(shí)間。真正的衍生品收益不應(yīng)該是簡單的授權(quán)，而是IP價(jià)值長線的增長。光影靈動(dòng)創(chuàng)始人趙寧對(duì)《三聲》（表示。在她看來，IP授權(quán)市場龐雜多樣，能否做到歷久彌新是檢驗(yàn)一款I(lǐng)P價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

像Hello Kitty這樣具有幾十年?duì)I收能力的IP，國內(nèi)還沒有出現(xiàn)。她說。

從荒蕪到繁盛

1979年，日本人近藤宏在香港成立香港國際影業(yè)，專門從事《七龍珠》、《圣斗士星矢》和《哆啦A夢(mèng)》等日本IP的授權(quán)代理。2002年，香港國際影業(yè)在上海成立艾影公司，負(fù)責(zé)這些IP在內(nèi)地的授權(quán)業(yè)務(wù)，也成為較早一批在內(nèi)地從事IP授權(quán)的公司。

但即使是現(xiàn)在看來長青的哆啦A夢(mèng)，其IP授權(quán)業(yè)務(wù)在內(nèi)地也并非一帆風(fēng)順。

一開始確實(shí)遇到了一些挫折，基本上一整年的時(shí)間都在跟大陸企業(yè)灌輸概念。什么叫IP授權(quán)、為什么要授權(quán)、有什么好處、哪些案例等。朱曉菊說，當(dāng)時(shí)大陸企業(yè)既缺少這方面的經(jīng)驗(yàn)，也沒有相關(guān)知識(shí)，因此，最初的試水是從外企開始的。

比如，艾影曾與肯德基聯(lián)合推出了一款哆啦A夢(mèng)形象的公仔，具備錄音及播放功能。在當(dāng)時(shí)來講是個(gè)爆款，我記得很多餐廳外面都排了很長的隊(duì)，大家覺得這個(gè)產(chǎn)品很新鮮、很新奇。

但爆款只是偶然，2005年之前，荒蕪才是這個(gè)市場的常態(tài)。這也使得哆啦A夢(mèng)在國內(nèi)的IP授權(quán)業(yè)務(wù)在不短的一段時(shí)間內(nèi)都難言成功。

從內(nèi)部看，這與艾影的宣傳策略有關(guān)。很長一段時(shí)間內(nèi)，艾影都將哆啦A夢(mèng)界定為兒童品牌，但這個(gè)階段，內(nèi)地喜羊羊、熊出沒等形象逐漸成為兒童群體中的主流內(nèi)容。在觸達(dá)并影響兒童兒童群體上，哆啦A夢(mèng)并無太大競爭力。

從外部看，一方面，當(dāng)時(shí)荒蕪的市場環(huán)境使得業(yè)務(wù)難以開展。更重要的是，2004年開始，廣電總局一系列對(duì)境外動(dòng)畫內(nèi)容的限制政策，使得以哆啦A夢(mèng)為代表的動(dòng)畫形象在消費(fèi)者認(rèn)知中的持續(xù)性被強(qiáng)行中斷。

在哆啦A夢(mèng)水土不服時(shí)，本土勢(shì)力奧飛娛樂卻憑借《喜羊羊》、《鎧甲勇士》等低幼動(dòng)畫在國內(nèi)肆意攻占市場份額。奧飛娛樂負(fù)責(zé)人也曾將電視媒體入口、數(shù)千場地面活動(dòng)，以及專業(yè)的授權(quán)團(tuán)隊(duì)視作其IP授權(quán)業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。

2006-2008年是內(nèi)地企業(yè)參與IP授權(quán)的第一個(gè)集中爆發(fā)期。朱曉菊說，在歐美IP和外企的帶動(dòng)下，國內(nèi)企業(yè)開始養(yǎng)成IP授權(quán)的意識(shí)，與此同時(shí)，這些企業(yè)通暢的銷售鏈條也反過來對(duì)IP市場的打開起到了推波助瀾的作用。

蠟筆小新為艾影旗下運(yùn)營的另一個(gè)IP授權(quán)

哆啦A夢(mèng)形象真正的崛起來自于一場曲線救國式的線下運(yùn)動(dòng)。

從2012年開始，亞洲開啟了哆啦A夢(mèng)誕生百年策展，隨后在2013年引入到內(nèi)地，從上海、廣州、北京等一線城市最后擴(kuò)大到十幾個(gè)二線城市的展覽。我們用這樣的美術(shù)展喚醒了很多成年人的童年記憶。朱曉菊坦言，這次巡展對(duì)于哆啦A夢(mèng)的IP形象轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。

成果顯而易見。2015年，哆啦A夢(mèng)成為了淘寶的形象代言；今年六一檔，隨著劇場版《哆啦A夢(mèng):大雄的金銀島》上映，艾影與麗星郵輪策劃的哆啦A夢(mèng)航線完成首航，與肯德基開展的金銀島電影套餐活動(dòng)，幾百萬批次的衍生品也在半個(gè)月內(nèi)售空。目前，哆啦A夢(mèng)的被授權(quán)客戶接近200家，這個(gè)IP在中國的授權(quán)商品年銷售額保持在了十幾億到二十多億。

逐漸成熟的市場開始具備產(chǎn)生和容納更多爆款I(lǐng)P的能力。比如，從去年開始，《小豬佩琦》以社會(huì)人梗在內(nèi)地的突然爆火，讓這一形象的商業(yè)化開發(fā)進(jìn)入了快車道。

今年5月份，大麥就小豬佩奇中文版舞臺(tái)劇達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，正式啟動(dòng)小豬佩奇中文版舞臺(tái)劇全國巡演。同時(shí)，《小豬佩琦》的英國版權(quán)方eONE也在今年宣布，與奧飛娛樂展開合作，奧飛娛樂將計(jì)劃發(fā)布小豬佩琦IP授權(quán)下的主題玩具系列，包括玩具組合、角色塑像和角色扮演玩具等，將于今年第四季度推向市場。

一開始，IP授權(quán)市場在中國可以說是一塊未開發(fā)的處女地，經(jīng)過這些年的自由生長，產(chǎn)出了很多新鮮、獨(dú)特的作物，有些甚至完全不在預(yù)料范圍之內(nèi)，現(xiàn)在已經(jīng)無法用傳統(tǒng)的行業(yè)規(guī)律去分析它的前景到底有多大了。朱曉菊認(rèn)為，IP形象一旦養(yǎng)成便具有無限的可能性。

將柚子皮的白筋撕下，置通風(fēng)處，待干硬時(shí)，用刺有小孔的塑膠袋裝好，可用做肉類去膻的辛香料，也可放在櫥柜內(nèi)防蟲蟻，或放入米缸防蟲

巨頭入場

市場的回暖也引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的注意，阿里最早看中這塊蛋糕。

2016年5月的天貓618粉絲狂歡節(jié)上，時(shí)任阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏站上演講臺(tái)，向眾人介紹阿里旗下這一主打娛樂IP的新業(yè)務(wù)。在他背后的PPT上，簡單地寫著阿里魚的定位：IPx電商核反應(yīng)堆！

核反應(yīng)堆的效果很快顯現(xiàn)，當(dāng)年《功夫熊貓》衍生品在阿里年貨節(jié)上成交額達(dá)到1.65億，《大圣歸來》在影片上映期間衍生品銷量也過千萬，電影《三生三世十里桃花》授權(quán)預(yù)估銷售額達(dá)到3億。今年年初，阿里魚又與授權(quán)寶合并，成立新阿里魚，歸于阿里影業(yè)旗下。

從產(chǎn)業(yè)鏈條看，阿里魚相當(dāng)于版權(quán)的總代理，然后具體授權(quán)給下游商家，一般而言，國內(nèi)總代理與IP授權(quán)方的合作是保底金+分成。在這一模式下阿里魚有兩點(diǎn)值得一提：

一是簽署獨(dú)家授權(quán)。我們慣常的做法是簽署獨(dú)家授權(quán)，因?yàn)槟昧霜?dú)家全品類的授權(quán)，空間和操盤的把握度會(huì)更大，動(dòng)力也會(huì)更充足。阿里魚總裁吳倩解釋說。

《虎兄虎弟》不論是不是在虎年觀看、這都是一部不可多得的佳作！

二是免去保底金。吳倩表示，保底金模式是因?yàn)樵缙谛袠I(yè)數(shù)據(jù)不透明，而阿里電商能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控授權(quán)IP的銷量，這保證了分成模式的可實(shí)施，版權(quán)方、阿里魚和被授權(quán)方根據(jù)分成比例獲取收益。

她認(rèn)為，傳統(tǒng)的IP授權(quán)局限在B2B的層面：授權(quán)方將IP授權(quán)給商家后，商家由于缺乏用戶數(shù)據(jù)，很難明確地知道如何跟不同IP進(jìn)行結(jié)合、做什么樣的SKU，以及去定位觸達(dá)什么樣的人群。這也進(jìn)一步導(dǎo)致了商家?guī)齑鎵毫Φ脑黾印?/span>

新的阿里云今年的策略就是要打通整個(gè)鏈路的閉環(huán)，從B2B到B2C，去精細(xì)化地分析IP受眾粉絲。吳倩認(rèn)為，不同于傳統(tǒng)代理公司，阿里魚不僅僅是衍生品業(yè)務(wù)的出口，其在數(shù)據(jù)、消費(fèi)者觸達(dá)、內(nèi)容培育、粉絲成長等融入商業(yè)市場層面具有更大價(jià)值。

在阿里魚的體系里，IP分為短期和長期這兩個(gè)類別。絕大多數(shù)依靠上映熱度的電影屬于短期IP，對(duì)于電影IP而言，我們的核心還是在營銷層面，商品這一塊會(huì)比較謹(jǐn)慎。

長期IP的打造才是考驗(yàn)平臺(tái)能力的關(guān)鍵。比如不久前阿里魚拿下《旅行青蛙》在大陸的獨(dú)家授權(quán)后，首先推出了中文版游戲以此重新調(diào)動(dòng)該IP的熱度，與此同時(shí)，淘寶從游戲機(jī)制上打通了與旅行青蛙的聯(lián)系，用戶的購買行為會(huì)加速三葉草的成長等，打通了潛在用戶與這款I(lǐng)P的消費(fèi)鏈路。

一款長期IP的打造不僅考驗(yàn)運(yùn)營方的線上能力，也要求其具備線下場景的構(gòu)建能力。我們?cè)诰€下還會(huì)陸續(xù)推出各種IP授權(quán)玩法。比如到熱門地標(biāo)、景區(qū)給它們做營銷活動(dòng)和策劃，對(duì)傳統(tǒng)酒店、游輪等出行場景的空間授權(quán)等都會(huì)去嘗試。

線下場景確實(shí)有著較大的能量。故宮博物院衍生品賣得好的就是因?yàn)榫€下場景。趙寧表示，這是一個(gè)不同于商品消費(fèi)屬性的體驗(yàn)式消費(fèi)，平臺(tái)做消費(fèi)場景的搭建，大家去就是消費(fèi)的，目的性很清楚。

在阿里之后，騰訊和網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛切入到這個(gè)想象力巨大的產(chǎn)業(yè)中。在沒有騰訊和網(wǎng)易加入進(jìn)來之前，阿里魚是IP授權(quán)的巨無霸平臺(tái)，趙寧對(duì)《三聲》說，現(xiàn)在在IP授權(quán)這個(gè)巨大藍(lán)海市場面前，騰訊和網(wǎng)易也正加速融入其中。

2017年，騰訊旗下主打二次元衍生品的電商平臺(tái)鵝漫U品成立。鵝漫U品主要售賣兩大類產(chǎn)品，一是騰訊泛娛樂周邊，二是獲得IP授權(quán)的衍生品，覆蓋游戲、影視和動(dòng)漫等領(lǐng)域。在發(fā)展近一年之后，鵝漫U品宣布與貓眼達(dá)成合作，雙方將在IP、流量入口等方面進(jìn)行互補(bǔ)合作，同時(shí)鵝漫U品也將推出全新且獨(dú)立的電商APP。

今年6月，由網(wǎng)易嚴(yán)選孵化的IP衍生品品牌網(wǎng)易聚玩也宣布成立，其將延續(xù)嚴(yán)選的小眾品質(zhì)電商路線，利用IP文化為產(chǎn)品提供附加值。此前，網(wǎng)易嚴(yán)選上已上線有《暴雪》、《陰陽師》、《復(fù)聯(lián)3》等IP授權(quán)產(chǎn)品，與星球大戰(zhàn)、初音未來、大英博物館等知名IP的合作也已確認(rèn)，相關(guān)商品將陸續(xù)發(fā)布。

隨著越來越多資本、平臺(tái)、企業(yè)的涌入，這一市場已經(jīng)走過探索期，進(jìn)入爆發(fā)期。吳倩表示。

勢(shì)頭正猛

一定程度上，IP也成為平臺(tái)方盤活內(nèi)部資源的重要載體：鵝漫U品和網(wǎng)易聚玩分別承擔(dān)著打通平臺(tái)二次元布局，以及消費(fèi)升級(jí)下小眾電商的平臺(tái)需求。同樣，阿里魚也肩負(fù)著帶動(dòng)阿里生態(tài)的任務(wù)。

旅行青蛙授權(quán)衍生品

對(duì)于IP的玩法，其實(shí)我們是希望能夠打通整個(gè)集團(tuán)生態(tài)。吳倩對(duì)《三聲》說，以旅行青蛙為例，天貓精靈就開發(fā)了一款聲音養(yǎng)娃的產(chǎn)品，同樣其也將與淘寶心選進(jìn)行合作，這個(gè)IP也將會(huì)用來打通旅行、線下新零售等業(yè)態(tài)，不同生態(tài)會(huì)來配合這個(gè)IP的玩法。此外，阿里影業(yè)正在同版權(quán)方洽談拍攝《旅行青蛙》的電影。

垂直IP運(yùn)營方也樂見互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入。IP授權(quán)以及更加細(xì)分的衍生品開發(fā)都屬于零售行業(yè)，這意味著內(nèi)容公司在IP的商業(yè)化運(yùn)營層面上具有某種先天障礙，電商平臺(tái)的加入無疑讓IP授權(quán)進(jìn)入到了一個(gè)快車道，其代表著更直接、更聚焦和勢(shì)能更大的商業(yè)打法。

它們的介入讓IP衍生品市場更好玩了。朱曉菊表示，艾影同鵝漫U品一直保持著合作，其旗下IP形象先前參與到了鵝漫U品的主題日活動(dòng)中。

真正完成IP授權(quán)的商品化是一個(gè)很復(fù)雜、很精細(xì)的過程，IP授權(quán)只是第一步，后續(xù)仍有大量工作需要完成。趙寧認(rèn)為，平臺(tái)方對(duì)于IP選擇有諸多限定和考量，熱度期過后就無法提供資源支持，這也正是垂直運(yùn)營方的運(yùn)營空間。

就行業(yè)階段而言，中國IP授權(quán)市場的養(yǎng)成還需要向成熟國家學(xué)習(xí)。要建立產(chǎn)業(yè)工業(yè)化的打造、標(biāo)準(zhǔn)化的輸出。著眼于整個(gè)大行業(yè)的服務(wù)，而不是某個(gè)或某些頭部IP的合作。吳倩說，阿里魚要打造的是基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)。

日本和好萊塢分別代表了兩條IP養(yǎng)成路線，日本是以動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)見長，而好萊塢一直成功于創(chuàng)作源頭的長線規(guī)劃。趙寧分析稱。

以迪士尼為例，其IP衍生品收益或許已經(jīng)超越了其電影內(nèi)容本身的價(jià)值，米老鼠、唐老鴨等卡通形象影響了全球幾代人，而在旗下漫威和盧卡斯影業(yè)等，其創(chuàng)建的電影宇宙又為衍生產(chǎn)品提供了源源不斷的開發(fā)需求。所以，有人調(diào)侃好萊塢電影就是衍生品的加長版廣告片。

日本版權(quán)方則以對(duì)授權(quán)的精細(xì)管控著稱。吳倩指出，在《旅行青蛙》的合作中日方對(duì)每處細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)都有嚴(yán)格限定，他們會(huì)保護(hù)IP原汁原味內(nèi)容世界觀的呈現(xiàn)，同時(shí)也不希望被濫用。例如，葉子用的顏色、青蛙和哪些動(dòng)物能夠出現(xiàn)在一起，日本版權(quán)方都有限定。

國內(nèi)幾乎沒有IP能夠做到這樣精細(xì)化的程度。國內(nèi)有很多經(jīng)典IP的形象，但其團(tuán)隊(duì)都是藝術(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，沒有辦法同商業(yè)結(jié)合。朱曉菊表示。

豐富的設(shè)計(jì)素材是第一位的。例如迪士尼的米老鼠形象，其同每一件物品的結(jié)合，從顏色到三維呈現(xiàn)，都有相關(guān)的專業(yè)指導(dǎo)，這在源頭設(shè)計(jì)上已經(jīng)解決了后續(xù)IP授權(quán)呈現(xiàn)的問題。

捉妖記已經(jīng)做得非常全了，但比起迪士尼還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在趙寧看來，國內(nèi)IP在形象最初的設(shè)計(jì)上就有很大缺陷，沒有考慮其后續(xù)的授權(quán)體系。這導(dǎo)致的問題是，需要反復(fù)打磨的授權(quán)產(chǎn)品最后囿于元素僅僅只能貼個(gè)logo，這樣很難做成產(chǎn)品爆款。

在國內(nèi)，國產(chǎn)IP形象阿貍曾紅極一時(shí)。2006年可愛溫暖孩子氣的阿貍被打造出來，從發(fā)行童話繪本和動(dòng)畫短片開始，再到制作IP授權(quán)產(chǎn)品，依靠前期的形象設(shè)計(jì)和商業(yè)開發(fā)，阿貍成功躋身為動(dòng)漫品牌IP。但由于后續(xù)內(nèi)容沒有跟上，讓市場形成了審美疲勞，最終由盛轉(zhuǎn)衰。

目前而言，國內(nèi)除了《熊出沒》這個(gè)長線IP外，還沒有其他同等量級(jí)本土IP的出現(xiàn)。《熊出沒》的成績得益于其形象IP的運(yùn)營與內(nèi)容供給互為補(bǔ)充，多年以來，華強(qiáng)方特通過不斷地推出動(dòng)畫、院線電影以及落地的兒童樂園才逐步達(dá)到這一效果。

未來兩到三年，IP市場會(huì)持續(xù)走高，長生命周期的IP會(huì)被打造得越來越成熟。吳倩判斷，在消費(fèi)升級(jí)的源動(dòng)力下，這個(gè)市場還會(huì)產(chǎn)生更多的長青哆啦A夢(mèng)IP形象。

勢(shì)頭正猛的時(shí)候要開始了。

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