9月8日，蘋果發(fā)布了備受關(guān)注的iPhone 14系列。在展示iPhone 14所搭載的A14仿生芯片的強大性能時，蘋果選取了米哈游旗下的《原神》游戲片段，這一細節(jié)在知乎等平臺引發(fā)網(wǎng)友熱議。

正如很多知乎網(wǎng)友所討論的一樣：《原神》被蘋果多次拿來展示手機性能，只是來自中國的App在世界舞臺上變得舉足輕重的小小縮影。近年來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正掀起一股出海潮，互聯(lián)網(wǎng)出海軍團日益壯大，其中社交泛娛樂成為其中的母艦。

社交+成出海中流砥柱

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日前，領(lǐng)先的全球互聯(lián)網(wǎng)通信云服務(wù)商融云&出海專業(yè)媒體白鯨出海聯(lián)合發(fā)布了《2022社交泛娛樂出海白皮書》（以下簡稱《白皮書》），縱覽中國互聯(lián)網(wǎng)出海歷程，聚焦社交泛娛樂出海價值高地，對美國、巴西、印度尼西亞、沙特阿拉伯 4 個市場從競爭格局、用戶獲取與創(chuàng)收、中國開發(fā)者出海進程等維度進行梳理，為社交泛娛樂出海人繪制航行路線，點亮護航燈塔。這是迄今為止關(guān)于社交泛娛樂出海產(chǎn)業(yè)最詳盡的報告，從中可以窺見社交泛娛樂出海的現(xiàn)狀。

《白皮書》發(fā)現(xiàn)，作為產(chǎn)品/服務(wù)的提供方，中國企業(yè)在幾乎所有海外市場，都算是強有力的參與者，在社交泛娛樂領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出，社交&泛娛樂融合趨勢加強，‘社交+’模式持續(xù)創(chuàng)新中，出海企業(yè)在局部市場、局部賽道占據(jù)優(yōu)勢。

跟人們理解的狹義的IM社交不同，社交+是指社交正在以基礎(chǔ)設(shè)施的形態(tài)融入到眾多泛娛樂產(chǎn)品中。原始的Dating即開放式社交是最早的社交出海類目，早在2014年主打陌生人社交的MICO和TanTan兩款產(chǎn)品就已開始試水海外，在這一賽道國外有Match等巨頭，做熟人社交跟Facebook對攻更是毫無可行性，出海單拼社交中國開發(fā)者并不能打。

改變發(fā)生在泛娛樂出海潮出現(xiàn)之后，2015年千播大戰(zhàn)的戰(zhàn)火在本土燃起，王思聰投資的17Live和騰訊旗下音樂流媒體App JOOX開始向海外擴張，工具類App出海起家的獵豹移動內(nèi)部孵化出了LiveMe，后來被字節(jié)跳動以10億美元收入囊中做大TikTok的Musical.ly依然小眾，但泛娛樂出海已風起于青萍之末。

很快，在技術(shù)、市場等諸多因素影響下，社交與泛娛樂兩條大河就在海外交匯，游戲、音頻、視頻、社區(qū)、虛擬人等泛娛樂App逐步社交化，中國開發(fā)者抓住機會圍繞社交泛娛樂創(chuàng)新，在這中間出現(xiàn)了直播出海、短視頻出海、游戲社交出海、1V1 視頻出海、音頻社交出海、元宇宙社交出海、實時社交出海等出海熱潮。

社交泛娛樂出海各階段及典型代表，來源：《白皮書》

如今，社交泛娛樂出海軍團中，既有TikTok這樣的MAU 10億+的現(xiàn)象級產(chǎn)品，也有MICO、Yalla、Hago、Bigo、StarMaker、Blued等各細分賽道的佼佼者，這些產(chǎn)品的開發(fā)者也形成了龐大的梯形部隊，除字節(jié)跳動這一超級巨頭外，還有雅樂科技、赤子城、歡聚等上市公司，以及類似于時間在線、廣州舵手這樣的員工數(shù)在數(shù)百人的低調(diào)玩家。

2022年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)哀鴻遍野，社交泛娛樂出海成為例外的賽道。從Q2財報來看，社交泛娛樂出海依然保持著逆勢增長的態(tài)勢：歡聚實現(xiàn)營收5.961億美元，不考慮已剝離的YYLive業(yè)務(wù)，在非美國通用會計準則下，凈盈利5150萬美元，凈利率8.6%(去年同期凈虧損率0.1%)；深耕中東市場的雅樂科技營收7609.1萬美元，同比增長14.2%，凈利潤2035.3萬美元，同比增長10.7%；出海標桿企業(yè)之一赤子城上半年也實現(xiàn)了真金白銀的入賬：營收13.7億元，同比增長30%；歸母凈利潤8300萬元，實現(xiàn)翻倍增長。

在本土互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境嚴峻的當下，歡聚集團、雅樂科技、赤子城們在海外市場卻恰逢順風，逆勢增長。除知名度高的上市公司外，中國還有許多社交泛娛樂企業(yè)正在海外市場默默耕耘，AppGrowing發(fā)布的《2022年Q1海外市場移動廣告投放趨勢洞察》顯示，社交類App是僅次于新聞與購物的投放品類，且社交類App的廣告量占比有一定程度的提升，因為后疫情時代，人們線上社交的熱情高漲，短視頻、直播等賽道涌入大批廠商。

毫不夸張地說，在移動互聯(lián)網(wǎng)出海大潮中，社交泛娛樂就是那股最大的浪。不過，在社交泛娛樂出海經(jīng)歷七八年發(fā)展歷程后，行業(yè)正在發(fā)生變化，開發(fā)者沖浪的姿勢必須改變。

深海模式下,開發(fā)者有三難

硬件類出海佼佼者安克有一個淺海與深海的邏輯，其將充電寶這類研發(fā)輕、市場份額小、品類繁多的產(chǎn)品統(tǒng)稱淺海品類；而像智能手機、電腦、電視這樣的研發(fā)重、市場份額大、品類少的產(chǎn)品，稱之為深海品類。安克發(fā)現(xiàn)，隨著技術(shù)的發(fā)展，有些產(chǎn)品也已逐漸由淺海轉(zhuǎn)向了深海，為了適應(yīng)這樣的變化，安克正在加大戰(zhàn)略調(diào)整的步伐。

在App出海中，工具類這樣的應(yīng)用自然是屬于淺海品類，一個開發(fā)者團隊所有人可能從來沒去過美國也能開發(fā)出美國用戶常用的工具類App，而社交泛娛樂App則天生屬于深海品類，要做好對應(yīng)的App除產(chǎn)品本身的創(chuàng)新能力外，更需要面向當?shù)厥袌龅腜UGC內(nèi)容運營，以及扎根本土的市場、商務(wù)、客服、政務(wù)、法務(wù)、PR等團隊的精耕細作。而從《白皮書》來看，當前社交泛娛樂出海的深海屬性正在進一步增強，開發(fā)者面臨三大難題：

第一，社交泛娛樂出海曾經(jīng)是一片藍海，今天成了巨頭云集、競爭趨于激烈的修羅場。

泛娛樂市場看似可做的市場很多、可做的品類不少，但真正要在一個市場扎根形成穩(wěn)定現(xiàn)金流，并不容易。不論是社交還是泛娛樂要實現(xiàn)商業(yè)模式正循環(huán)，都離不開規(guī)模效應(yīng)：足夠的用戶和足夠的創(chuàng)作者（如主播）形成平臺效應(yīng)才可以讓商業(yè)持續(xù)，但很多細分市場人口數(shù)量跟中國本土市場完全不在一個量級，再加上激烈的內(nèi)卷，要做起來難上加難。

你覺得中東市場有多大？大家都知道雅樂科技，但中東也是赤子城的主力戰(zhàn)場，而且僅僅在廣州就至少有10家開發(fā)者在做中東直播。一位從事泛娛樂直播出海的業(yè)內(nèi)人士向羅超頻道表示，現(xiàn)在社交泛娛樂出海比人們預(yù)想的要卷得多：泰國彈丸之地，中國開發(fā)者卻一波又一波地來，包括歡聚Hago在內(nèi)都沒能成功地做起來，連尼泊爾、不丹這樣的小國家市場都有開發(fā)者去做。

社交泛娛樂有著從外卷再度回到內(nèi)卷狀態(tài)的征兆。任何一個海外市場，一家放棄了或者不行了，馬上會有新的平臺來搶主播、公會、代理，清一色中國面孔，國內(nèi)平臺熟悉的補貼模式被搬到國外，老外薅中國互聯(lián)網(wǎng)公司羊毛都習慣了。專門幫中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在東南亞拉主播的某公會長向羅超頻道透露，現(xiàn)在直播出海卷得很可怕。

除專注于出海的企業(yè)外，在中國市場遭遇天花板的巨頭都在發(fā)力海外，包括字節(jié)、騰訊、快手、百度、阿里、愛奇藝、摯文、花椒、天鴿互動、閱文在內(nèi)的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均在海外推出了多款產(chǎn)品，而Facebook等全球老牌巨頭也在布局社交泛娛樂細分賽道深挖增量?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭習慣于撒錢式營銷，不論是App買量還是主播爭搶，都具有天然優(yōu)勢。

《白皮書》對美國和沙特阿拉伯市場的App數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，泛娛樂社交領(lǐng)域，已呈現(xiàn)出頭部集中效應(yīng)，比如美國市場娛樂+社交+生活方式等榜單中，下載量靠前的200家公司來看，半年下載量在1000萬+的總計有13家公司，其中12家公司的數(shù)據(jù)保持微幅下降或增長的趨勢，強者恒強的寡頭效應(yīng)愈發(fā)明顯。

美國、沙特Top200泛娛樂社交公司下載量分布及變化，來源：《白皮書》

從藍海到修羅場，中小開發(fā)者拼盡全力跟巨頭PK虎口奪食，巨頭因害怕有朝一日被中小玩家顛覆只得不斷加強布局，結(jié)果就是市場競爭愈發(fā)激烈，不論什么規(guī)模的開發(fā)者要想在市場立足站穩(wěn)，唯有在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品體驗、推廣手段、運營策略、商業(yè)模式等維度不斷創(chuàng)新。

第二，當全球化遭遇逆全球化，本土化更是變得難上艱難。

社交泛娛樂出海天然是深海品類，本土化面臨著語言文化、宗教習俗、網(wǎng)絡(luò)治理、生活習慣等諸多挑戰(zhàn)。今天世界形勢遭遇新一輪大變局，逆全球化之風正愈演愈烈，不同市場對出海開發(fā)者來說都變得更難做了。

理論上來說，這些年不同市場的語言文化、宗教習俗沒有太大的變化，生活習慣因為疫情反而更加依賴在線社交泛娛樂。對中國出海開發(fā)者而言，新一輪挑戰(zhàn)在于逆全球化和數(shù)字治理帶來的合規(guī)難題。

據(jù)《白皮書》梳理，僅2020年以來就先后出現(xiàn)印度多次封禁中國App、美國簽署TikTok&WeChat禁令、App Store下架大量涉及隱私/數(shù)據(jù)安全等問題的應(yīng)用、中東部分市場要求社交產(chǎn)品持照經(jīng)營等多個出海不利因素/事件，其中大部分均與合規(guī)有關(guān)，中國開發(fā)者在一些市場甚至被針對。

但長期來看，就算沒有逆全球化，不同市場互聯(lián)網(wǎng)治理進一步加強也是大勢所趨。早在2019年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）就因劍橋門隱私泄露事件對Facebook進行了50億美元的罰款，近年來這樣的罰款變得更加頻繁。社交泛娛樂App除了常規(guī)的用戶隱私數(shù)據(jù)等問題外，還涉及到內(nèi)容、交友、未成年等治理要素，合規(guī)要求更高。

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一個悲觀的預(yù)測：逆全球化之風短期內(nèi)不會轉(zhuǎn)向，不同市場治理規(guī)則將進一步完善，中國出海企業(yè)日益壯大的趨勢也不會改變，結(jié)果就是：合規(guī)挑戰(zhàn)越來越大。大海越深越危險，不同海域變幻莫測，同樣，深海屬性日益強勁的社交泛娛樂在出海面臨的險灘也只會越來越多，不同國家/地區(qū)的合規(guī)要求只會變得更高，更復(fù)雜，開發(fā)者對此要有心理預(yù)期。

第三、新興市場很卷，發(fā)達市場很難。

如果要對中國互聯(lián)網(wǎng)出海做一個簡單粗暴的概括，大體可以總結(jié)為經(jīng)過驗證的中國數(shù)字經(jīng)濟模式的深度本地化。本質(zhì)上，這是中國積累的商業(yè)模式、運營方法、算法技術(shù)和人才等能力要素勢能，向目標國家市場的溢出和落地的過程。

而這種溢出和落地，顯然在東南亞等新興地區(qū)更加得心應(yīng)手，這也在一定發(fā)展階段暗合著軟銀創(chuàng)始人孫正義提出的時光機理論。

即，充分利用不同國家和行業(yè)發(fā)展的不對稱，先在發(fā)達市場如美國發(fā)展業(yè)務(wù)，然后等時機成熟后再進軍新興市場，仿佛坐上時空機，穿越過去和未來。

但如今，這套理論的光環(huán)顯然已經(jīng)不像當初那般耀眼。因為新興市場前所未有地卷，正如《白皮書》在東南亞市場的發(fā)現(xiàn)所指：這一市場由于地理位置、文化影響以及出?；A(chǔ)等原因?qū)χ袊a(chǎn)品接受度相對較高，但付費能力差、ARPU低、市場分散等客觀因素也制約著東南亞掘金。同時，各大廠商幾乎都以這個市場為試金石，社交泛娛樂品類的同質(zhì)化競爭日趨嚴重，且用戶也越來越挑剔。

想要攻入發(fā)達市場同樣不易，以北美市場為例，《白皮書》發(fā)現(xiàn)這一市場幾乎所有賽道都有本土巨頭壟斷，開發(fā)者很難破局，比如瀏覽器、社交媒體、約會交友、流媒體、游戲、 應(yīng)用商店、支付統(tǒng)統(tǒng)有巨頭把守，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈路的各個環(huán)節(jié)均已產(chǎn)生成熟產(chǎn)品，致使出海開發(fā)者很難取而代之或者獲取流量。此外，北美用戶對于非本土產(chǎn)品的接受度相對有限，他們更信賴本土創(chuàng)業(yè)者、品牌型產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品。但近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)出海在這個高線市場也打出了幾個成功范例。TikTok 的成功眾所周知，已經(jīng)真正在北美市場做出品牌知名度；在近兩年最熱的漫畫 & 網(wǎng)文出海賽道，中國的 GoodNovel（新閱）也進入了美國非游收入 Top50。

總的來說，各有各的難，但也各有各的機會，考驗的是開發(fā)者的洞察力和見機行事的能力。

如何破題？開發(fā)者需巧借外力

隨著社交泛娛樂深海屬性變強，開發(fā)者必須要掌握新的沖浪姿勢才能走得更遠。具體來說，結(jié)合《白皮書》羅超頻道梳理出以下建議，拋磚引玉：

第一，開發(fā)者創(chuàng)新要借外力：

1、敢于站在巨人肩上。雖然巨頭都在做出海產(chǎn)品，但社交泛娛樂市場之所以能在巨頭陰影下成為一股風潮，正是因為有很多縫隙是巨頭難以關(guān)照或者無法做好的。在社交泛娛樂修羅場，開發(fā)者依然要善于抓住巨頭留下的縫隙展開產(chǎn)品創(chuàng)新，做巨頭不方便做、很難做好、做得不深的市場或品類，同時也要敢于站在巨人肩上，比如抓住TikTok這樣的成長型超級平臺賦予的流量機會獲取流量。

正如《白皮書》建議的那樣：開發(fā)者一方面可以加強對用戶需求和生態(tài)變化的洞察，開發(fā)或者迭代可借力上升通道的產(chǎn)品，如widget、做經(jīng)驗證產(chǎn)品模式的細分領(lǐng)域以及滿足頭部產(chǎn)品忽視的用戶需求；另一方面則可通過種子用戶定位目標受眾畫像，對應(yīng)受眾去選擇與之相適應(yīng)的獲客渠道，例如小組件和社交App利用TikTok冷啟動。

2、用好專業(yè)服務(wù)商的助攻。當前，社交泛娛樂正在呈現(xiàn)出社交+X的趨勢，不同產(chǎn)品形態(tài)融合特征日益明顯，玩法越來越多元化；VR/AR、語音房、元宇宙、虛擬人等等新技術(shù)層出不窮，開發(fā)者必須抓住新技術(shù)探索產(chǎn)品創(chuàng)新；不同國家網(wǎng)絡(luò)、終端情況十分復(fù)雜，產(chǎn)品要提供極致體驗挑戰(zhàn)很大。要實現(xiàn)靈活、及時、高效的產(chǎn)品創(chuàng)新，給用戶提供足夠好的體驗，開發(fā)者必須要借助出海技術(shù)服務(wù)商的專業(yè)服務(wù)，如同今天所有互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者都離不開云計算一樣。

作為《白皮書》的聯(lián)合發(fā)布者，融云早在2016年就已進行海外布局，在跟隨中國開發(fā)者出海中對出海這件事形成了深刻理解，基于全球通信網(wǎng)絡(luò)形成了IM+RTC+X完整通信解決方案，并相繼推出涵蓋社交+音頻、社交+視頻、社交+社區(qū)、社交+Dating、社交+虛擬形象、社交+游戲等各類社交泛娛樂場景的一站式全生態(tài)解決方案，可以更好地服務(wù)出海開發(fā)者對創(chuàng)新場景的探索。

融云一站式全生態(tài)出海解決方案，來源：《白皮書》

在此前6年，融云不斷鞏固通信底層基礎(chǔ)設(shè)施，以覆蓋全球233個國家和地區(qū)的通信網(wǎng)，結(jié)合自研的最優(yōu)鏈路調(diào)度算法，幫助開發(fā)者攻克最后一公里的出海通信技術(shù)難題，確保其產(chǎn)品擁有低時延、高可靠的世界級體驗。

在此基礎(chǔ)上，其不斷總結(jié)各個海外市場的本土特點，不同細分賽道、不同產(chǎn)品類目的功能特性，進一步強化數(shù)據(jù)隱私、政策合規(guī)等社交泛娛樂出海必備能力，提供多語言實時翻譯、多語言圖文音視審核、美顏變聲、FCM/VoIP海外推送等全生態(tài)出海組件，以技術(shù)+產(chǎn)品+服務(wù)的組合拳給開發(fā)者提供更貼近市場的完整解決方案。

如今，融云可提供真正開箱即用的一站式、全場景、全能力服務(wù)。以社交+視頻為例，其除了提供IM、RTC等基礎(chǔ)通信云服務(wù)外，還提供房間管理、主播連麥、公屏連麥、跨房間PK、美顏貼紙等社交視頻相關(guān)能力支持，覆蓋一起看、線上相親、粉絲連麥、主播PK、在線演唱會、秀場直播、游戲直播等各類社交視頻應(yīng)用。

對于開發(fā)者來說，借助融云一站式全生態(tài)出海解決方案，可以在不同市場敏捷創(chuàng)新，大幅降低試探海外市場的周期和成本，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會、用好日新月異的新技術(shù)、專注日益重要的本土經(jīng)營，大幅提高其海外生產(chǎn)能力和發(fā)展?jié)摿Α?/span>

第二，成本降低合規(guī)將不再難。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將走向合規(guī)，但合規(guī)的成本或者說代價卻大相徑庭，合規(guī)做得不好面臨巨額罰款是極端個例，對大多數(shù)出海企業(yè)來說，要適應(yīng)不同市場快速變化、日益嚴苛、高度個性的合規(guī)要求難度很大，一方面面臨政策規(guī)范不清、審核能力不足、審核尺度難以把握等水土不服的狀況；另一方面，合規(guī)又涉及到通信鏈路、數(shù)據(jù)流通、內(nèi)容安全、數(shù)據(jù)自主、個人隱私等不同環(huán)節(jié)，難免百密一疏。以內(nèi)容合規(guī)為例，如果繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的人工為主的內(nèi)容審核體系，不只是可能因錯審漏審等問題給業(yè)務(wù)帶來風險，也會導(dǎo)致對應(yīng)成本隨著業(yè)務(wù)增長而快速膨脹。

有沒有更經(jīng)濟且有效的合規(guī)解決方案？針對此，融云將合規(guī)服務(wù)當成一站式全生態(tài)出海解決方案的重要部分，從個人隱私、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)主權(quán)、內(nèi)容安全和通信安全等五大方面保障開發(fā)者的合規(guī)需求。首先，在底層通信層面，其從登錄認證、鏈路安全、平臺管理等維度提供最完整的安全防護體系；其次，在數(shù)據(jù)隱私安全層面，融云已獲得國際合規(guī)多重認證，且作出了不以用戶數(shù)據(jù)作為商業(yè)模式的承諾，其底層服務(wù)也符合歐洲GDPR、美國CCPA、HIPAA等個人隱私保護要求；最后，在內(nèi)容安全層面，融云聯(lián)合專業(yè)合作伙伴給開發(fā)者提供圖文音視內(nèi)容審核與過濾能力。

第三，發(fā)達市場突破得靠巧勁。

迄今為止在美國市場大獲成功的只有TikTok，但TikTok也不是靠硬碰硬所取得的成功。字節(jié)跳動將其在中國市場培育壯大的AI算法灌入其中，讓其產(chǎn)品能力、字節(jié)跳動在中國實踐成功的增長機器也被其成功應(yīng)用，還有一點不容忽視的是：字節(jié)跳動豪擲10億美元收購當時已成氣候的Musical.ly，并將后者的用戶導(dǎo)入TikTok促成了后者的快速做大。由此可見收購+整合是進攻發(fā)達市場的有效路徑。不過這條路，也只有一定規(guī)模的多金開發(fā)者有機會走。

對于大多數(shù)開發(fā)者來說，產(chǎn)品創(chuàng)新才是其最大優(yōu)勢。要在發(fā)達市場做產(chǎn)品創(chuàng)新，必須要對當?shù)厥袌觥⑽幕?、用戶進行深刻理解。以美國市場為例，《白皮書》發(fā)現(xiàn)，美國開發(fā)者在當?shù)厥袌霰憩F(xiàn)十分強勢，一共占到Top100下載量里面的46.4%。美國用戶有著不同的付費理念，比如他們?yōu)楦鞣N沉淀關(guān)系的App付費；在美國市場，耳朵經(jīng)濟已經(jīng)超過了在海外最有吸引力的純直播賽道……這些對開發(fā)者來說或許都是見縫插針的機會。

寫在最后：

在疫情加速在線化、元宇宙技術(shù)浪潮、全球移動互聯(lián)網(wǎng)大盤增加等因素疊加下，社交泛娛樂出海前景依然一片廣袤，但對行業(yè)玩家來說，機遇與挑戰(zhàn)從來都是并存的。隨著單一市場玩家越來越多、本土市場玩家崛起、各路巨頭殺入、逆全球化風潮以及數(shù)字合規(guī)加速，社交泛娛樂出海紅利期正在終結(jié)，開發(fā)者們也將完成從淺海到深海模式的切換。水更深、魚更大，但水壓也更大，能適應(yīng)深海的玩家，注定只是少數(shù)。

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