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來源:中國商報

歷史上，美國出現過很多次投資狂潮，從19世紀60年代的鐵路交通到上世紀40年代的汽車工業再到本世紀的頁巖油開發潮，這些狂飆突進的投資浪潮不僅造就了無數的大小富翁，更是推動了一個行業的突破性發展。近年來，最新一輪的淘金熱正在美國熱火朝天地展開——不過，它挖掘的寶藏不是鋼鐵和砂石，而是腳本、聲效、屏幕和明星。

在這股掘金熱中，Disney+一炮而紅。對于擁有96年歷史的迪士尼（Disney）公司來說，推出電視流媒體服務Disney+、進軍按需流媒體服務領域是一個劃時代的轉變——依賴其龐大的影片庫，向訂戶提供《星球大戰》等熱門影片，而訂閱費僅為6.99美元。這一由在線視頻訂閱公司奈飛（Netflix）率先推出的商業模式，如今已被數十家競爭對手仿效。

《經濟學人》指出，流媒體變革的步伐在過去幾年間令人眼花繚亂，但它放緩的可能性并不大。

資料圖 CNSPHOTO提供

巨頭進場

娛樂業最初的劇本很簡單，人們買電影票看電影，廣告商向廣播電視網付費投放廣告來覆蓋電視節目觀眾。這一模式在1990年開始改變，當時，由時代華納旗下的有線電視網絡媒體公司HBO播出的熱門劇《黑道管家》和《欲望都市》已經證明人們愿意為好的內容支付更多錢。

但這種細水長流的商業模式在互聯網時代已被驗證行不通。2000年左右，奈飛開啟了流媒體的大爆炸時代。之后不久，電子商務巨頭亞馬遜的流媒體服務Amazon Prime Video也問世了。

2013年，電信公司康卡斯特(Comcast)完成了對美國全國廣播公司（NBC）的收購；2015年，電信公司AT&T收購了衛星電視公司DirecTV，并于2018年以850億美元的價格收購了HBO和全球最大的電影和電視娛樂制作公司時代華納。

2019年，AT&T推出了名為HBO Max的流媒體服務，NBC環球推出了Peacock服務，科技巨頭蘋果公司也推出了自有流媒體服務Apple TV+，迪士尼則以710億美元的價格收購了21世紀福克斯，谷歌的游戲流媒體服務Stadia也已上線。

如此一連串的整合打造出了幾個內容巨頭，他們擁有海量片庫，并愿意在新舊節目上投入巨資。自2010年以來，僅華納媒體、迪士尼和奈飛就在節目上投入了總計2500億美元。

奈飛公司的首席執行官特德·薩蘭多斯開玩笑道：他們花了這么長時間進來，真讓我們感到驚訝。

但他們終于來了。

用康卡斯特首席執行官布萊恩·羅伯茨的話來說，這是一個重要時刻，因為各行各業的眾多公司都加入了內容創作的競賽。

《經濟學人》表示，這種競爭會讓消費者受益，他們可以期待大量高質量的產品紛至沓來。但對流媒體公司及其股東而言則會十分殘酷：數十億美元將會被燒掉。

娛樂產業本質上就是個快速變化的行業。它的有形資產不多，依賴技術分銷產品，其顧客渴求新鮮感。但到上個世紀末，這個行業已經變得固步自封。直到2007年，奈飛開始打破常規，利用寬帶網絡銷售視頻訂閱服務，以低價打擊有線電視公司。到智能手機流行時，奈飛又針對手持移動設備的特點升級了服務?？梢哉f，奈飛在市場競爭中發揮了催化劑的作用，不僅迫使老牌娛樂公司大幅降價并推陳出新，還引來了新的競爭者。

在一片拆分重組之中，新的商業模式已逐漸輪廓分明：依賴寬帶和電子設備，有別于搜索引擎及社交媒體，基本靠訂閱用戶而非廣告來創收。

如今，流媒體戰場上的選手包括：奈飛、迪士尼、AT&T、康卡斯特及其他規模較小的新貴公司。另有三家科技公司也很活躍，分別是Youtube（隸屬谷歌公司）、亞馬遜及蘋果。

誘惑何在

這場淘金熱令知名編劇的收入堪比華爾街巨頭，讓好萊塢電影制片廠的租金收入急劇飆升。

《經濟學人》表示，如今全球流媒體訂閱用戶已超過7億人。2019年，有超過1000億美元被投入到娛樂內容的開發上。過去五年，娛樂產業在收購和節目制作上至少花費了6500億美元。這番投資狂潮是娛樂產業內20年來的巔峰。繼音樂和游戲之后，電視行業如今也因新技術和創意發生了變革。

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變革帶來的是意外的經濟收益。自2008年以來，美國娛樂、媒體、藝術及體育行業的就業崗位增加了8%，工資增長了1/5。眼光獨到的投資者收益不菲：如果你在十年前投資奈飛股票1美元，今天僅獲取的收益就是37美元。

然而，隨著與內容相關的成本激增，利潤豐厚的舊業務模式已經萎縮。奈飛降低了觀眾出高價購買一大堆付費電視頻道的意愿，而這些頻道的利潤率約50%，并為時代華納、迪士尼、維亞康姆或新聞集團等媒體聯合企業貢獻了利潤的3/4還要多。而作為獨立業務的流媒體，要么虧損，要么充其量達到收支平衡。雖然奈飛在會計上錄得利潤，但尚未把自由現金流變為正數。雖未進行任何收購，它仍累積了120億美元的長期債務。業內一位高管總結說，進入流媒體領域的媒體公司是在用25美分去換5美分，再為了進場付上5美元。

《經濟學人》指出，有三種方式可以讓流媒體取得回報：積累大量忠實用戶、提高價格、減少節目開銷。

但是要想贏得數百萬訂戶越來越難了。研究機構MIDiA Research的蒂姆·穆里根指出，沖進流媒體服務的公司正面臨消費者注意力經濟的頂峰、消費者沒有更多的空閑時間來消費新的應用。而各個流媒體公司之間的競爭，也使得消費者切換平臺的成本變得很低。他們很可能在Disney+看完《曼達洛人》之后就離開，一年以后再回來觀看新的漫威電影。

如果建立龐大的忠實用戶群很難，那提高價格呢？奈飛在2019年就已經這樣做了，當時它的標準套餐價格上漲了2美元。有傳聞說Disney+可能也早晚會提高價格，但這要冒著將訂戶推向競爭對手的風險。

奈飛在這方面就成了前車之鑒。它在2019年第三季度僅增加了50萬美國用戶，比預期少10萬。去年更早時候，奈飛的用戶數量甚至出現了12年來的首次下降，當然，那還是在迪士尼、蘋果和其他公司加入流媒體競爭之前。更值得注意的一點是，奈飛的用戶增長90%來自海外，由于要為每個市場量身定制內容，贏得海外用戶的成本可能會更高。

根據研究公司彭博行業研究稱，制作一集電視劇的平均成本接近600萬美元，是三四年前的兩倍。瑞銀的數據顯示，從迪士尼到移動短視頻平臺Quibi的16家公司在內容上總計花費1000億美元，這一數字相當于2019年美國石油行業的投資總額。

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根據《經濟學人》的報道，迪士尼預計其流媒體服務的會員將在2024年達到6000萬至9000萬用戶數，從而實現盈虧平衡。其中三分之二的訂閱用戶將來自海外。華爾街的一些人擔心，迪士尼可能會在Disney+上虧損很多年。流媒體可能會鼓勵人們更快地切斷電纜（取消訂閱昂貴的付費電視），從而使該公司自我蠶食原本基于有線電視的利潤支柱。

迪士尼老板艾格承認迪士尼是在孤注一擲，但他也表示公司別無選擇。它的競爭對手大概也有同感。AT&T預計HBO Max的第一年就要投資20億美元，并且開始時不會獲得任何收入。HBO Max的希望是投資能逐漸減少，進而帶來收入的增加，并預計該服務在五年內達到盈虧平衡。

誰能勝出

但是，《經濟學人》稱，按營收計，目前仍沒有哪家電視和視頻流媒體公司的市場份額超過20%。

盡管如此，大洗牌似乎不可避免。最后誰能活下來有很多的不確定性。

業界普遍認為奈飛的地位很難撼動，它已經吸引了1.58億全球訂閱者，并創建了一個能夠吸引所有年齡和口味偏好的品牌。

根據研究公司安培分析（Ampere Analysis）的數據，奈飛的美國片庫中有4.7萬集電視節目和4000部電影，這遠遠超過了Disney+第一年將提供的7500集劇集和500部電影。

《經濟學人》還認為，除了迪士尼，可以利用母公司1.7億客戶的HBO Max多半在這場流媒體的大戰中也同樣會被留下來。

華納媒體娛樂董事長、負責集團直接面向消費者業務的鮑勃·格林布拉特說：沒有AT&T，我們做不到，我們絕沒可能靠自己這么輕松地覆蓋數千萬人。和康卡斯特一樣，娛樂正在成為AT&T重要的收入來源。這家電信巨頭也將利用HBO Max來獲得和維系無線客戶。

《經濟學人》認為，假以時日，能夠通過簡單界面將各種流媒體服務捆綁在一起的公司將收獲回報。大量的內容會使消費者應接不暇，這就導致他們會越來越厭倦在各種平臺上搜索節目?；ヂ摼W服務供應商，如康卡斯特的威訊，可以通過揀選和聚合來幫助控制這種視頻轟炸的現象。例如，康卡斯特的Xfinity Flex是一項面向單純寬帶用戶的新服務，它提供了一種無縫鏈接的方式來使用100多種視頻和音樂服務，一個語音控制的遙控器就可以搜索比如《宋飛正傳》中喬治自稱是海洋生物學家的那一集。

可見，要想在這場流媒體之戰中站穩腳跟，技術是不可或缺的一項因素。對于很多巨頭來說，娛樂制作本身并不是目的，亞馬遜工作室的前戰略負責人馬修·鮑爾說，就亞馬遜而言，視頻流媒體服務是留住Prime用戶的一種方式，而對于蘋果公司來說，則是銷售硬件并擴大其服務范圍。

如今，流媒體之戰對媒體的重塑已經遠遠超出了視頻娛樂的范疇。美國第三大傳媒公司維亞康姆（Viacom）的首席執行官鮑勃·巴基什表示，從線性的節目單轉向零散的點播消費，這使得任何一家公司都很難對人們的觀看產生重大影響。他補充說，每個公司都需要作出相應的調整。

但是，《經濟學人》還指出，對流媒體而言，還有張懸而未決的牌，就是科技巨頭的下一步動作。有分析認為，相較致力于制作和展示內容的亞馬遜，蘋果可能會削減流媒體服務的支出，甚至會退出部分業務。但好萊塢的主流觀點是，憑借現金流和1萬億美元的估值，科技巨頭的流媒體之路才剛剛起步，而一旦他們上路，就可以輕而易舉吞并娛樂公司。（編譯 年雙渡）

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