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出品|虎嗅商業、消費與機動組
作者|黃青春
題圖|視覺中國
TikTok防不住,扎克伯格孤注一擲。
上周末(1月16日),據英國科技媒體TechRadar報道稱,Instagram正在土耳其和巴西測試豎滑功能——用戶刷Instagram能像刷TikTok一樣上下滑動短視頻,這無疑是Instagram開始TikTok化的實錘。
雖然目前無法確定Instagram正式上線豎滑功能的時間,但自從TikTok掀起的短視頻潮流席卷全球以來,美國社交巨頭的焦慮也越來越強烈——不管是Youtube上線Shorts、Snapchat推出Spotlight還是Instagram上線Reels功能,都被外界解讀為美國巨頭對TikTok的防御反擊。
比如,The Information曾撰文指出YouTube上線Shorts功能是硅谷科技公司迄今為止為打擊TikTok崛起所作出的最認真的努力;《每日郵報》更直言不諱稱,對于坐擁8億用戶的TikTok而言,Shorts與Reels 功能都屬于‘克隆’。
坦白說,美國有Google/Meta/Amazon,中國繁衍出BATJ;美國有Uber/蘋果,中國廝殺出滴滴、華為。BAT都曾沐浴著美國巨頭的余暉偷偷發育,更遑論在BAT陰影里長大的一眾小弟。而字節跳動則不同,TikTok憑一己之力重塑短視頻版圖,催生出一個全球娛樂平臺,在移動互聯網史上留下了濃墨重彩的一筆。
扎克伯格三抄TikTok
在洗完臉后,用手指沾些細鹽在鼻頭兩側輕輕摩擦,然后再用清水沖凈,黑頭粉刺就會清除干凈,毛細孔也會變小。
這并非扎克伯格首次在產品端對TikTok實行克隆戰術。
時間拉回2018年,彼時TikTok 月活邁過一億大關時,Instagram便已偷偷部署了針對性防御工事——據美國媒體The Verge報道,Instagram在更新中將垂直信息流推送變成水平排列,用戶需左右滑動才能看到新消息。只不過,當時時機并未成熟,Instagram負責人Adam Mosseri事后道歉稱,這原本是小范圍進行的測試,卻意外被傳播出去。
同年,Meta被爆在內部孵化短視頻產品Lasso來拖延抖音對于美國本地市場的蠶食速度。至于Lasso這款產品,無論核心玩法豎屏、上下劃、搭配流行BGM還是點贊、分享等產品功能呈現都明顯是在克隆TikTok。
Lasso產品頁面截圖
此后不久,Instagram又推出了一項名為Reels的新功能——15秒短視頻、支持添加BGM、自帶濾鏡及特效。《紐約時報》記者Taylor Lorenz對此評價稱,Reels令我感到困惑……好像是Instagram把當前所有在Stories上面的功能無緣無故地塞到一個新的頁面上。
事實證明,扎克伯格小瞧了TikTok 。科技媒體《硅兔賽跑》曾撰文寫道,TikTok最大優勢在于AI系統的核心算法、視頻展示技術以及一體化金融支付功能,這既是TikTok的秘密武器,也是其出海成功的根本原因。顯然,包括Youtube Shorts、Moj在內的短視頻應用捕捉到了市場機遇和漏洞,但能否顛覆 TikTok,還要看產品是否真正觸及到TikTok的運轉核心。
TikTok的運轉核心到底是什么呢?知名科技評論人 Ben Thompson 在評價Instagram和TikTok時說,Instagram更多在‘分享瞬間’,TikTok則是在‘創造瞬間’。
先說說Instagram的分享意義,過去很長一段時間里Instagram是潮流風向標,平臺上流行的事物自帶話題標簽,很容易蔓延至其他平臺并在現實生活產生一定的影響力。不過,Instagram隨著用戶的激增逐漸蛻變成一個社交與興趣圈子的混合體,尤其ins風等現象的異化逐漸開始勸退普通人。
至于Facebook,過去很長一段時間依靠社交圖譜完成了興趣圈層構建,但當這種弱關系向強關系轉變過程中產品基因先天就帶有局限性——當用戶試圖將社交圈當做興趣圈時便會發現,關注某條內容卻要承受其所有動態,信息冗余、過度打擾、興趣差異等問題便會日漸凸顯。
相比之下TikTok剝離了社交維系的壓力,與其說 TikTok 是一個社交網絡,不如說它是一個娛樂平臺,而這背后正是興趣聚集——豐富的UGC內容通過二創在生態中流轉出圈,這其實是一種非常難得的產品能力。
事后復盤TikTok的崛起,一個關鍵節點便是收購Musical.ly后通過產品重塑使其成為穿透中西方文化壁壘的新物種。Musical.ly之所以能在美國青少年群體中風靡,很大一部分原因在于功能端的洞察和創新,即對口型的視覺創意大大降低了用戶門檻(特效、濾鏡替代傳統編輯軟件Pr/AE)。
不過,強娛樂屬性的Musical.ly在應用市場依舊算不上主流,舞臺中央依舊是Meta陣營的各大應用。
事情起變化則始于字節跳動將抖音強勢的算法推薦與Musical.ly產品創新融合之后。據字節跳動內部披露,用戶在該應用上活躍的時長翻了一倍。這個過程中,推薦算法引爆了內容——用戶——二創的生態繁殖能力,TikTok搖身一變成為視頻創意策源地,而YouTube、Instagram Reels則淪為用戶的分發渠道。
除此之外,TikTok還長出了兩種能力:一個能力叫社交語言,另一個能力叫數據智能——社交語言能保持用戶對平臺的黏性,如果你想停止使用,那就意味著會喪失很多朋友、同事之間的共同話題;數據智能指算法加持下平臺的學習能力不斷精進,即用戶在享受移動互聯網浪潮帶來的極度便捷時,也讓數據軌跡成為個體難以逃脫的阿喀琉斯之踵。
顯然,這些基于TikTok的新交互方式及產品能力是Instagram和Facebook所不具備的。
而且,抖音在國內不過是基于用戶興趣偏好進行精準投喂,用戶通過沉浸其中獲得源源不斷的爽感來殺時間,而TikTok 在歐美市場社區屬性明顯,且是一個完全契合年輕人獲取信息及表達的產品。
《紐約時報》就曾撰文稱,TikTok 已成為年輕人進行創意表達和保持人際交流的重要平臺,尤其在選舉臨近時,TikTok 成為了 Z 世代活動家和有政治思想的年輕人組織和分發政見信息的渠道。
源于此,Instagram執行主管Adam Mosseri曾表示,我們會將更多用戶沒關注的‘推薦內容’放到用戶首頁信息流里,這說明推薦算法正在逐漸滲透進Instagram的基因。
話題拉回Instagram此次在核心玩法上主動克隆TikTok,足見Meta社交帝國對于短視頻時代產品話語權的焦慮和不甘。
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一場輸不起的戰爭
此前,《華爾街日報》曾爆料稱,Facebook內部設有新科技追蹤系統‘早鳥’,該系統通過抄襲或收購手段來阻止市場上有潛力的初創公司,從而維持Facebook自身的社交寡頭地位——這或許是Meta能持續擴大社交圖譜勢力范圍而屹立不倒的原因之一。
然而,2018~2019年TikTok用戶激增時扎克伯格并未對此產生過多的擔憂,彼時他在內部會議上認為,TikTok之所以火爆,主要是砸錢推廣的結果,一旦停止推廣,留存率就會下滑。
正是扎克伯格的傲慢和輕視為TikTok提供了野蠻生長的時間窗口。
雖然,無數中國出海產品的失敗已經證明,兩國之間的文化距離越遠,產品在另一個國家參與市場競爭時面臨的困難就越大(微信曾試圖打入美國市場,最終卻只在華裔群體流行),尤其中國產品要在美國復雜的地緣政治、文化差異和法律、監管制度夾縫中占據一席之地,難度更是陡升。
但TikTok是個例外,其在產品顛覆的基礎上,成功完成了本土化的突圍。
一方面,運營多策略拉動內容生產。比如2018年Musical.ly積極引流在美國市場完成了一波爆發增長(允許帶水印視頻通過YouTube、Facebook、Instagram等渠道下載和上傳);比如積極邀約本土流行明星入駐,木下優樹菜、石原里美、E-Girls對于本土市場用戶轉化效果明顯。
另一方面,字節跳動不吝斥巨資為產品擴張鋪路。資料顯示TikTok2019年在美國廣告支出從2018年的10億美元驟增到40億美元上下,當年YouTube、Instagram、Twitter、Facebook上密密麻麻鋪著TikTok的推廣——正是在席卷全網的營銷攻勢下,多元的用戶群體/亞文化群體開始涌入TikTok。
而TikTok的推薦算法不僅能幫助用戶完成興趣圈層鏈接,還能將不同圈子區隔。對此,美國科技博主Eugene Wei將TikTok的算法形容成《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那頂神奇的帽子通過感應把霍格沃茨的學生分到格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞和斯萊特林學院,TikTok的算法則復雜的多,要把用戶分成幾十個亞文化群體。
置身分院帽的設定之下,TikTok就變成一個快速、高效的匹配系統——隨著用戶數據幾何倍數疊加,其算法推薦也越發精準,觀眾與內容的交互也越發高效。
除此之外,TikTok還對本地化運營充分放權。TikTok日本市場拓展負責人俞捷克曾在采訪中表示,在發展預算上,公司給了他極大的權力,幾乎是報多少批多少。
而且,TikTok的擴張版圖上有遍布各國的本地辦公室,其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管,還聘請大量當地員工和留學生。對此,張一鳴在接受清華經管學院院長錢穎一采訪時說,我們的策略是,全球化產品,本地化內容。
等于說,遠程協同、辦公體系、管理制度,甚至很多底層基礎能力都在同步搭建,再加上收購本地團隊、本土化運營,才使TikTok在算法、組織、運營的加持下產生了巨大合力。
得益于此,據 App Annie 的調研數據,2020 年,TikTok 已經是美國用戶平均使用時間最長的App,Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居 2~5 位。可見,TikTok的生長速度明顯快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星產品,其在Meta眼皮子底下長成了龐然大物。
而且,TikTok在全球短視頻社交版圖的角力上后勁十足。據Sensor Tower數據,2021年7月TikTok在全球App Store和Google Play總下載量突破30億次(這是首款非Meta系應用達成此數據);另據美國科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息,TikTok超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯網網站。
至此,扎克伯格對于短視頻的覬覦與對TikTok的忌憚相伴相生,已經很難說清楚到底哪種情緒多一點。尤其當TikTok勢如破竹攻下一個又一個國家/地區時,這個后起之秀在圖文向短視頻演化的時代浪潮中已對老牌社交寡頭Meta產生了實質性的威脅——TikTok的增長曲線變得越發陡峭,其對Meta用戶的時長掠奪也越發明顯。
源于此,NGO美國響應性政治中心則透露,2020年上半年Facebook在游說上的花費比其他任何一家公司都要多,而游說的重點,就是說服政府對TikTok展開管制。
Facebook太惱火,他們的產品無法打敗TikTok,便開始將這種競爭帶到地緣政治的口水戰,來讓華盛頓的立法者與TikTok纏斗。Facebook一位前雇員曾向Buzzfeed透露。
面對扎克伯格的小動作,原TikTok CEO Kevin Mayer 在一篇博文中公開指責稱, TikTok歡迎競爭,但我希望大家能把精力放在為用戶提供優質服務這樣的事情上,通過公平且公開的方式。而不是像Facebook使用惡意攻擊的方式,把自己的行為包裝成愛國主義,目的是讓TikTok從美國市場消失。
對此,復旦大學國際政治系教授沈逸在接受《環球時報》采訪時表示,扎克伯格是一個純粹的商人,之前費盡心思表現出各種親華舉動,都是希望從中國獲得市場利益。但一番努力之后,并沒有如愿以償。所以,他對中國互聯網公司的否認,也是出于自身市場利益的需要。
可見,在這個造神與祛魅同時進行的時代,光環籠罩下的扎克伯格眼神渾濁,狡黠中滿是生意,裹上資本溫暖的裘皮之后時刻在扮演一個精明的商人角色。
扎克伯格曾向CFO解釋收購Instagram的原因,社交產品周圍存在網絡效應,創造出了數量有限的不同社會機制,一旦某人在某個特定的機制上獲勝,其他人如果不做出一些不同的事情,就很難取代他們。
如今,一語成讖。
Tiktok在機制上占據上風,Meta在舊秩序下建立的優勢正面臨被解構的挑戰。尤其隨著TikTok不斷蠶食用戶注意力和時間,廣告資源也向著TikTok遷徙。
更進一步說,TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑,在其從年輕人向泛人群滲透過程中,用戶規模、變現能力及影響力正無限趨近短視頻時代的規則制定者角色,這足以引起美國科技公司全方位的警覺。
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- 編輯:李娜
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