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出品|虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動組
作者|黃青春
題圖|視覺中國
TikTok防不住,扎克伯格孤注一擲。
上周末(1月16日),據(jù)英國科技媒體TechRadar報道稱,Instagram正在土耳其和巴西測試豎滑功能——用戶刷Instagram能像刷TikTok一樣上下滑動短視頻,這無疑是Instagram開始TikTok化的實(shí)錘。
雖然目前無法確定Instagram正式上線豎滑功能的時間,但自從TikTok掀起的短視頻潮流席卷全球以來,美國社交巨頭的焦慮也越來越強(qiáng)烈——不管是Youtube上線Shorts、Snapchat推出Spotlight還是Instagram上線Reels功能,都被外界解讀為美國巨頭對TikTok的防御反擊。
比如,The Information曾撰文指出YouTube上線Shorts功能是硅谷科技公司迄今為止為打擊TikTok崛起所作出的最認(rèn)真的努力;《每日郵報》更直言不諱稱,對于坐擁8億用戶的TikTok而言,Shorts與Reels 功能都屬于‘克隆’。
坦白說,美國有Google/Meta/Amazon,中國繁衍出BATJ;美國有Uber/蘋果,中國廝殺出滴滴、華為。BAT都曾沐浴著美國巨頭的余暉偷偷發(fā)育,更遑論在BAT陰影里長大的一眾小弟。而字節(jié)跳動則不同,TikTok憑一己之力重塑短視頻版圖,催生出一個全球娛樂平臺,在移動互聯(lián)網(wǎng)史上留下了濃墨重彩的一筆。
扎克伯格三抄TikTok
在洗完臉后,用手指沾些細(xì)鹽在鼻頭兩側(cè)輕輕摩擦,然后再用清水沖凈,黑頭粉刺就會清除干凈,毛細(xì)孔也會變小。
這并非扎克伯格首次在產(chǎn)品端對TikTok實(shí)行克隆戰(zhàn)術(shù)。
時間拉回2018年,彼時TikTok 月活邁過一億大關(guān)時,Instagram便已偷偷部署了針對性防御工事——據(jù)美國媒體The Verge報道,Instagram在更新中將垂直信息流推送變成水平排列,用戶需左右滑動才能看到新消息。只不過,當(dāng)時時機(jī)并未成熟,Instagram負(fù)責(zé)人Adam Mosseri事后道歉稱,這原本是小范圍進(jìn)行的測試,卻意外被傳播出去。
同年,Meta被爆在內(nèi)部孵化短視頻產(chǎn)品Lasso來拖延抖音對于美國本地市場的蠶食速度。至于Lasso這款產(chǎn)品,無論核心玩法豎屏、上下劃、搭配流行BGM還是點(diǎn)贊、分享等產(chǎn)品功能呈現(xiàn)都明顯是在克隆TikTok。
Lasso產(chǎn)品頁面截圖
此后不久,Instagram又推出了一項(xiàng)名為Reels的新功能——15秒短視頻、支持添加BGM、自帶濾鏡及特效。《紐約時報》記者Taylor Lorenz對此評價稱,Reels令我感到困惑……好像是Instagram把當(dāng)前所有在Stories上面的功能無緣無故地塞到一個新的頁面上。
事實(shí)證明,扎克伯格小瞧了TikTok 。科技媒體《硅兔賽跑》曾撰文寫道,TikTok最大優(yōu)勢在于AI系統(tǒng)的核心算法、視頻展示技術(shù)以及一體化金融支付功能,這既是TikTok的秘密武器,也是其出海成功的根本原因。顯然,包括Youtube Shorts、Moj在內(nèi)的短視頻應(yīng)用捕捉到了市場機(jī)遇和漏洞,但能否顛覆 TikTok,還要看產(chǎn)品是否真正觸及到TikTok的運(yùn)轉(zhuǎn)核心。
TikTok的運(yùn)轉(zhuǎn)核心到底是什么呢?知名科技評論人 Ben Thompson 在評價Instagram和TikTok時說,Instagram更多在‘分享瞬間’,TikTok則是在‘創(chuàng)造瞬間’。
先說說Instagram的分享意義,過去很長一段時間里Instagram是潮流風(fēng)向標(biāo),平臺上流行的事物自帶話題標(biāo)簽,很容易蔓延至其他平臺并在現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生一定的影響力。不過,Instagram隨著用戶的激增逐漸蛻變成一個社交與興趣圈子的混合體,尤其ins風(fēng)等現(xiàn)象的異化逐漸開始勸退普通人。
至于Facebook,過去很長一段時間依靠社交圖譜完成了興趣圈層構(gòu)建,但當(dāng)這種弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)變過程中產(chǎn)品基因先天就帶有局限性——當(dāng)用戶試圖將社交圈當(dāng)做興趣圈時便會發(fā)現(xiàn),關(guān)注某條內(nèi)容卻要承受其所有動態(tài),信息冗余、過度打擾、興趣差異等問題便會日漸凸顯。
相比之下TikTok剝離了社交維系的壓力,與其說 TikTok 是一個社交網(wǎng)絡(luò),不如說它是一個娛樂平臺,而這背后正是興趣聚集——豐富的UGC內(nèi)容通過二創(chuàng)在生態(tài)中流轉(zhuǎn)出圈,這其實(shí)是一種非常難得的產(chǎn)品能力。
事后復(fù)盤TikTok的崛起,一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)便是收購Musical.ly后通過產(chǎn)品重塑使其成為穿透中西方文化壁壘的新物種。Musical.ly之所以能在美國青少年群體中風(fēng)靡,很大一部分原因在于功能端的洞察和創(chuàng)新,即對口型的視覺創(chuàng)意大大降低了用戶門檻(特效、濾鏡替代傳統(tǒng)編輯軟件Pr/AE)。
不過,強(qiáng)娛樂屬性的Musical.ly在應(yīng)用市場依舊算不上主流,舞臺中央依舊是Meta陣營的各大應(yīng)用。
事情起變化則始于字節(jié)跳動將抖音強(qiáng)勢的算法推薦與Musical.ly產(chǎn)品創(chuàng)新融合之后。據(jù)字節(jié)跳動內(nèi)部披露,用戶在該應(yīng)用上活躍的時長翻了一倍。這個過程中,推薦算法引爆了內(nèi)容——用戶——二創(chuàng)的生態(tài)繁殖能力,TikTok搖身一變成為視頻創(chuàng)意策源地,而YouTube、Instagram Reels則淪為用戶的分發(fā)渠道。
除此之外,TikTok還長出了兩種能力:一個能力叫社交語言,另一個能力叫數(shù)據(jù)智能——社交語言能保持用戶對平臺的黏性,如果你想停止使用,那就意味著會喪失很多朋友、同事之間的共同話題;數(shù)據(jù)智能指算法加持下平臺的學(xué)習(xí)能力不斷精進(jìn),即用戶在享受移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來的極度便捷時,也讓數(shù)據(jù)軌跡成為個體難以逃脫的阿喀琉斯之踵。
顯然,這些基于TikTok的新交互方式及產(chǎn)品能力是Instagram和Facebook所不具備的。
而且,抖音在國內(nèi)不過是基于用戶興趣偏好進(jìn)行精準(zhǔn)投喂,用戶通過沉浸其中獲得源源不斷的爽感來殺時間,而TikTok 在歐美市場社區(qū)屬性明顯,且是一個完全契合年輕人獲取信息及表達(dá)的產(chǎn)品。
《紐約時報》就曾撰文稱,TikTok 已成為年輕人進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)和保持人際交流的重要平臺,尤其在選舉臨近時,TikTok 成為了 Z 世代活動家和有政治思想的年輕人組織和分發(fā)政見信息的渠道。
源于此,Instagram執(zhí)行主管Adam Mosseri曾表示,我們會將更多用戶沒關(guān)注的‘推薦內(nèi)容’放到用戶首頁信息流里,這說明推薦算法正在逐漸滲透進(jìn)Instagram的基因。
話題拉回Instagram此次在核心玩法上主動克隆TikTok,足見Meta社交帝國對于短視頻時代產(chǎn)品話語權(quán)的焦慮和不甘。
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一場輸不起的戰(zhàn)爭
此前,《華爾街日報》曾爆料稱,F(xiàn)acebook內(nèi)部設(shè)有新科技追蹤系統(tǒng)‘早鳥’,該系統(tǒng)通過抄襲或收購手段來阻止市場上有潛力的初創(chuàng)公司,從而維持Facebook自身的社交寡頭地位——這或許是Meta能持續(xù)擴(kuò)大社交圖譜勢力范圍而屹立不倒的原因之一。
然而,2018~2019年TikTok用戶激增時扎克伯格并未對此產(chǎn)生過多的擔(dān)憂,彼時他在內(nèi)部會議上認(rèn)為,TikTok之所以火爆,主要是砸錢推廣的結(jié)果,一旦停止推廣,留存率就會下滑。
正是扎克伯格的傲慢和輕視為TikTok提供了野蠻生長的時間窗口。
雖然,無數(shù)中國出海產(chǎn)品的失敗已經(jīng)證明,兩國之間的文化距離越遠(yuǎn),產(chǎn)品在另一個國家參與市場競爭時面臨的困難就越大(微信曾試圖打入美國市場,最終卻只在華裔群體流行),尤其中國產(chǎn)品要在美國復(fù)雜的地緣政治、文化差異和法律、監(jiān)管制度夾縫中占據(jù)一席之地,難度更是陡升。
但TikTok是個例外,其在產(chǎn)品顛覆的基礎(chǔ)上,成功完成了本土化的突圍。
一方面,運(yùn)營多策略拉動內(nèi)容生產(chǎn)。比如2018年Musical.ly積極引流在美國市場完成了一波爆發(fā)增長(允許帶水印視頻通過YouTube、Facebook、Instagram等渠道下載和上傳);比如積極邀約本土流行明星入駐,木下優(yōu)樹菜、石原里美、E-Girls對于本土市場用戶轉(zhuǎn)化效果明顯。
另一方面,字節(jié)跳動不吝斥巨資為產(chǎn)品擴(kuò)張鋪路。資料顯示TikTok2019年在美國廣告支出從2018年的10億美元驟增到40億美元上下,當(dāng)年YouTube、Instagram、Twitter、Facebook上密密麻麻鋪著TikTok的推廣——正是在席卷全網(wǎng)的營銷攻勢下,多元的用戶群體/亞文化群體開始涌入TikTok。
而TikTok的推薦算法不僅能幫助用戶完成興趣圈層鏈接,還能將不同圈子區(qū)隔。對此,美國科技博主Eugene Wei將TikTok的算法形容成《哈利波特》魔法世界里的分院帽。那頂神奇的帽子通過感應(yīng)把霍格沃茨的學(xué)生分到格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞和斯萊特林學(xué)院,TikTok的算法則復(fù)雜的多,要把用戶分成幾十個亞文化群體。
置身分院帽的設(shè)定之下,TikTok就變成一個快速、高效的匹配系統(tǒng)——隨著用戶數(shù)據(jù)幾何倍數(shù)疊加,其算法推薦也越發(fā)精準(zhǔn),觀眾與內(nèi)容的交互也越發(fā)高效。
除此之外,TikTok還對本地化運(yùn)營充分放權(quán)。TikTok日本市場拓展負(fù)責(zé)人俞捷克曾在采訪中表示,在發(fā)展預(yù)算上,公司給了他極大的權(quán)力,幾乎是報多少批多少。
而且,TikTok的擴(kuò)張版圖上有遍布各國的本地辦公室,其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管,還聘請大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。對此,張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一采訪時說,我們的策略是,全球化產(chǎn)品,本地化內(nèi)容。
等于說,遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度,甚至很多底層基礎(chǔ)能力都在同步搭建,再加上收購本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營,才使TikTok在算法、組織、運(yùn)營的加持下產(chǎn)生了巨大合力。
得益于此,據(jù) App Annie 的調(diào)研數(shù)據(jù),2020 年,TikTok 已經(jīng)是美國用戶平均使用時間最長的App,Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居 2~5 位。可見,TikTok的生長速度明顯快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星產(chǎn)品,其在Meta眼皮子底下長成了龐然大物。
而且,TikTok在全球短視頻社交版圖的角力上后勁十足。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),2021年7月TikTok在全球App Store和Google Play總下載量突破30億次(這是首款非Meta系應(yīng)用達(dá)成此數(shù)據(jù));另據(jù)美國科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息,TikTok超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。
至此,扎克伯格對于短視頻的覬覦與對TikTok的忌憚相伴相生,已經(jīng)很難說清楚到底哪種情緒多一點(diǎn)。尤其當(dāng)TikTok勢如破竹攻下一個又一個國家/地區(qū)時,這個后起之秀在圖文向短視頻演化的時代浪潮中已對老牌社交寡頭Meta產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的威脅——TikTok的增長曲線變得越發(fā)陡峭,其對Meta用戶的時長掠奪也越發(fā)明顯。
源于此,NGO美國響應(yīng)性政治中心則透露,2020年上半年Facebook在游說上的花費(fèi)比其他任何一家公司都要多,而游說的重點(diǎn),就是說服政府對TikTok展開管制。
Facebook太惱火,他們的產(chǎn)品無法打敗TikTok,便開始將這種競爭帶到地緣政治的口水戰(zhàn),來讓華盛頓的立法者與TikTok纏斗。Facebook一位前雇員曾向Buzzfeed透露。
面對扎克伯格的小動作,原TikTok CEO Kevin Mayer 在一篇博文中公開指責(zé)稱, TikTok歡迎競爭,但我希望大家能把精力放在為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)這樣的事情上,通過公平且公開的方式。而不是像Facebook使用惡意攻擊的方式,把自己的行為包裝成愛國主義,目的是讓TikTok從美國市場消失。
對此,復(fù)旦大學(xué)國際政治系教授沈逸在接受《環(huán)球時報》采訪時表示,扎克伯格是一個純粹的商人,之前費(fèi)盡心思表現(xiàn)出各種親華舉動,都是希望從中國獲得市場利益。但一番努力之后,并沒有如愿以償。所以,他對中國互聯(lián)網(wǎng)公司的否認(rèn),也是出于自身市場利益的需要。
可見,在這個造神與祛魅同時進(jìn)行的時代,光環(huán)籠罩下的扎克伯格眼神渾濁,狡黠中滿是生意,裹上資本溫暖的裘皮之后時刻在扮演一個精明的商人角色。
扎克伯格曾向CFO解釋收購Instagram的原因,社交產(chǎn)品周圍存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),創(chuàng)造出了數(shù)量有限的不同社會機(jī)制,一旦某人在某個特定的機(jī)制上獲勝,其他人如果不做出一些不同的事情,就很難取代他們。
如今,一語成讖。
Tiktok在機(jī)制上占據(jù)上風(fēng),Meta在舊秩序下建立的優(yōu)勢正面臨被解構(gòu)的挑戰(zhàn)。尤其隨著TikTok不斷蠶食用戶注意力和時間,廣告資源也向著TikTok遷徙。
更進(jìn)一步說,TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑,在其從年輕人向泛人群滲透過程中,用戶規(guī)模、變現(xiàn)能力及影響力正無限趨近短視頻時代的規(guī)則制定者角色,這足以引起美國科技公司全方位的警覺。
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- 編輯:李娜
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