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近期，普華永道發布了一年一度的《全球娛樂及媒體行業展望》，包含了針對全球53個國家和地區、14個細分市場接下來5年消費者與廣告支出的預測。影視產業觀察對其中的部分重點內容進行了編譯，將在今明兩天分兩次刊發。

1.引言

對于全球的娛樂和媒體行業來講，過去18個月是一個充滿不確定性和挑戰的時期。數字化、全球化以及消費者習慣和人口結構的變化——這些改變世界的力量因全球性的新冠疫情而放大。在規模達2萬億美元的娛樂和媒體行業中，一些細分市場因停擺而受到重創，而另外一些則成為消費者行為轉變的受益者。

2.宏觀變化：向數字消費轉移

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娛樂和媒體行業最明顯和最具全球性的變化是向數字消費轉移。受居家隔離及公共場所關閉的影響，導致家庭數字服務使用量快速增加。2020年，院線票房收入減少了71%， 奈飛的凈新增訂戶則達到破紀錄的3700萬人次，總訂閱人數達到2億人次。2020年消費者普遍擁抱和接受數字化產品，這一現象在某種程度上抵消了全球娛樂和媒體行業收入下滑的情況。

加速反彈

2020年，全球娛樂和媒體行業收入從2019年的2.1萬億美元下降至2.0萬億美元，降幅為3.8%。這是該報告創立22年來見證的最大同比降幅。根據普華永道2021年第24期全球CEO調研結果顯示，在娛樂和媒體行業受訪者中，僅有34%的CEO對公司未來12個月的收入增長前景持有信心，這一數字低于36%的全球各行業平均水平。其實他們應該抱有更多信心，隨著更多地區解除疫情封鎖，預計2021年娛樂和媒體行業收入將增長6.5%，2022年將增長6.7%。從2020年至2025年，預計未來五年年均復合增長率達到5.0%，2025年娛樂和媒體行業收入將達到2.6萬億美元。

一般情況下，娛樂和媒體行業的表現都會好于整體經濟表現。2020年，全球經濟下滑達到5.1%。在今年3月，國際貨幣基金組織（IMF）預測2021年全球經濟增長率為6%，2022年為4.4%。

增長是全球娛樂和媒體行業的基調

在報告覆蓋的所有53個國家和地區，未來5年娛樂和媒體行業收入增長都將成為常態。未來5年各國消費者與廣告收入的年均復合增長率都將維持在3.0%以上，其中日本最低，為3.1%（參考下圖）。相比之下，在2019年的報告中，未來5年有26個國家的年均復合增長率低于3.0%，幾乎包括所有西歐國家。印度的消費者與廣告收入在2020年僅下降0.2%，到2025年在所有國家中的增長預測最高，年均復合增長率達到10.4%。盡管受到新冠疫情挑戰，但印度這一即將在2022年超越中國成為全球人口數量第一的國家仍有著巨大的增長潛力。其他國家還包括沙特阿拉伯，其在2018年解除了長達35年的影院禁令，很大程度上推動了該國市場的繁榮。另一個國家為尼日利亞，隨著該國電子游戲和電視訂閱收入大幅增長，有望推動未來5年的年均復合增長率達到10%以上。

接連出現的緊張局勢

正如新冠疫情對世界各國和地區的影響各不相同，各國經濟復蘇的情況也不相同。國際貨幣基金組織預計2020年收入不平等加劇的現象將比以往的全球危機更嚴重，在2021年4月該組織警告說，全球復蘇是不平衡和脆弱的，部分原因是由于疫苗推出的速度不同，以及一些國家重新恢復封鎖，比如印度，由此造成各地區經濟增長存在巨大差異。

2021年春節期間，由于中國市場觀影需求急速上升，導致供不應求，一些一線城市的電影票價大幅上漲，推動單周票房收入超過60億元人民幣（約9.2963億美元）。電影《哥斯拉大戰金剛》于今年3月上映，截至6月該片在全球共獲得4.38億美元的票房收入，其中美國票房收入為9900萬美元，海外票房收入為3.39億美元。由于目前仍然存在公眾聚集的風險，觀眾重返影院的積極性仍會受到抑制，此外一些服務行業仍在艱難復蘇，失業率居高不下，而另一些消費者在經過長時間旅行限制和居家工作后積累了更多的存款，在不同地區，高、中、低收入者正面臨著不同的前景。

盡管這些緊張局勢仍然存在，但還是可以肯定的說，一些在封鎖時期累積起來的習慣將持續下去，而一些已經萌芽的變化則將愈演愈烈——比如向數字產品和在線消費的轉變、流媒體的繼續崛起，還有游戲和用戶生成內容的影響力越來越大等，由此產生的權力轉移將在未來幾年內改變整個行業。

3.細分市場的變化：互聯網接入爆發，廣告收入堅挺，消費收入復蘇

新冠疫情帶來的其中一個重要影響在于，用戶待在家上網的時間越來越多。疫情期間，一些行業迅速向數字化服務轉移 (如下表)。用戶不再前往電影院和書店而是使用流媒體服務，不再去健身房而是在線上和教練一起騎車，不再參加現場辯論而是建立數字音頻應用Clubhouse參加辯論。這些變化推動了電子商務的發展，進而帶來了更多的廣告投入。在娛樂和媒體行業支出劃分的三大板塊（互聯網接入、消費者支出、廣告）中，競爭趨勢尤其明顯。隨著互聯網接入和數據變得至關重要，使其成為2020年三大板塊中唯一增長的領域，達到140億美元，增幅達2.1%，占所有支出的34.1%。而消費者支出萎縮5.5%，占總支出的37.1%；廣告支出保持穩定，占所有支出的28.7%。

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互聯互通日益增長

向在線消費的轉變推動了網絡相關業務和周邊產品的增長 (如下圖)。2020年，全球擁有固定寬帶的家庭達到11億，比上年增長了3.4%，普及率首次突破三分之二，其中超過四分之三的家庭擁有高速寬帶（30Mbps以上）。2020年，全球智能手機用戶數為46億，比2019年增加了6.5%，這代表全球每1.3人就擁有1臺智能手機。預計到2025年這一數字將持續增長，年均復合增長率達到4.0%。

在線購物增長

用戶使用這些聯網設備所進行的主要功能之一是在線購物，如購買各類商品和服務，其中也包括娛樂和媒體服務。在巴西，隨著數以千萬的用戶首次通過互聯網進行購物，該國電子商務收入在2020年增長了41%。普華永道于2021年3月發布的《全球消費者洞察調研》顯示，在22個國家和地區的8700名消費者中，有29%的人表示其未來六個月預計會在家庭娛樂上投入更多費用，這其中包括電影、電子游戲、音樂和圖書等，而僅有20%的消費者認為他們會減少這方面的支出。

針對年輕消費者的領域將迎來蓬勃發展

經濟下滑、技術和競爭轉移通常會對內容與服務定價造成壓力，導致來自消費者支出的收入增長乏力。2020年，娛樂和媒體行業消費者支出下降了5.5%，而預計到2025年總額將增至9149億美元，從2021年開始未來五年年均復合增長率達到3.9%。盡管報刊雜志等傳統細分市場發展緩慢，但一些針對年輕消費者的領域將迎來蓬勃發展，收入獲得快速增長，比如電子游戲行業（到2025年年均復合增長率達到5.7%）及OTT視頻行業（到2025年年均復合增長率達到10.0%）。

當然，傳統電視和家庭視頻仍將在消費者收入中占據最大比例，即便到2025年該細分市場年復合降幅將達到1.2%。隨著越多越多的商品和服務進行在線銷售，廣告業務也將轉向在線平臺。2020年，互聯網廣告支出增長280億美元，達到3360億美元，增幅為9%。從2020年到2025年，預計互聯網廣告年均復合增長率將達到7.7%，盡管電視等傳統細分市場停滯不前或有所下降，但總體廣告收入預計將從2020年的5825億美元增至2025年的7978億美元（參考下圖）。從2020年到2025年，廣告在娛樂和媒體行業總體支出中的份額將增加兩個百分點以上。

4.代際變化:服務于創作者和年輕用戶

2020年，一些娛樂和媒體行業的經營者遭遇巨大挑戰。好萊塢資深人士搭建短視頻內容平臺Quibi，然而平臺上由知名演員參演的高品質節目最終卻以失敗告終。收看奧斯卡頒獎典禮的觀眾人數只有1040萬，與20歲抖音網紅AddisonRae的8000萬粉絲相比這一數據實在少得可憐。不可否認的事實是，年輕消費者對傳統媒體并不了解，也不感興趣。另一方面，針對年輕人或支持原創內容的平臺迎來蓬勃發展。這種兩極分化的趨勢與兩種正在發生的變化息息相關：一種是從年長消費者轉向年輕消費者，后者引領潮流，并傾向于主導對話；另一種是從制作者轉向創作者，后者通過原創內容獲得大量關注，并從中獲得豐厚的回報。

創作者涌向TikTok和Roblox

字節跳動旗下的全球短視頻平臺TikTok及其中國版本抖音的崛起，最能體現這種變化。截至2020年底，4年時間里抖音和TikTok已積累超過12.9億的月活用戶，遍及141個國家。這代表地球上幾乎每六個人中就有一個是抖音用戶。2020年7月，在抖音東京公告牌直播和橫濱公告牌直播活動中，超過28.5萬名觀眾觀看了Novelbright和milet等日本流行歌手的表演，毫無意外，商業和廣告接踵而至。TikTok創作者市場可幫助40個國家的品牌找到合作伙伴，其創作者基金也幫助有著大量關注度的內容創作者通過作品盈利。

年輕創作者也是Roblox商業模式的核心，在這一游戲平臺上，用戶可以自行創建游戲，也可以玩由其他人開發的游戲。Roblox最受兒童受眾歡迎，該公司在2021年3月高調上市，市值約為550億美元。據該公司今年4月的報告稱，當月4300萬活躍用戶總游玩時長為32億小時，平均每天達到2.5小時。

音樂家尋求更大回報

近年來隨著流媒體形成聚集效應，音樂產業成為娛樂和媒體行業表演的中流砥柱（如下圖）。2020年，現場音樂收入驟降74.4%，預計到2023年才能回到2019年的水平。但從2020年至2025年，隨著現場表演和數字流媒體的增長，音樂行業預計將實現12.8%的年均復合增長率增長，2025年行業規模將達到293億美元。流媒體的快速增長推動大型音樂作品及其相關價值的增長，這對于創作者來說無疑是個好消息。

桔皮妙用:將粥煮至半熟時加入兩塊鮮桔皮，煮熟的粥生津開胃，格外香甜。沏茶時加入幾絲桔皮條，飲服時清香爽口，潤肺祛痰。