中國IP出海：中國元素 普世情懷

　　剛剛起步的IP出海

　　IP出海，不是新鮮概念，但直到現在才變得自覺而主動。

　　中國因其歷史，古時一直處在文化的高處，并向外擴散著影響力。18世紀，伏爾泰改編自《趙氏孤兒》的戲劇《中國孤兒》在法國上演，名動一時；至于東亞鄰國，中國文化的影響更加廣泛而細膩，“三國”至今仍是日本流行文化最重要的素材。

　　然而，中國當代流行文化在國際市場卻是小眾，即便火爆一時的《還珠格格》，影響的也依然只是中國周邊國家，它們同屬儒家文化圈，而且華人眾多，足以支持起市場。

　　比起先前，當下的出海更加繁榮，電影、電視劇、游戲、動漫、網文……中國本土流行的文化產品，幾乎都會想著進軍海外。一些影視項目在開拍之初，便以國際技術標準要求自己，方便后續出海。

　　出海，不僅出于中國公司的商業需求，也是國家戰略的需要。中國已經是世界最有影響力的國家之一，但比起政治和經濟上的影響力，西方對中國文化的認知依然停留在成龍、李小龍以及功夫片上。當下環境中，讓世界了解中國、輸出新時代的中國文化符號，正變得前所未有重要。

　　借著中國文化市場的繁榮和互聯網的高速發展，中國的原創IP在海外有了更多的影響力，尤其在游戲、文學等領域表現更為突出，不過，相比日韓，中國要做的事情還有很多。

　　5月29日，《成就新時代的中國文化符號—2018-2019年度文化IP評價報告》（以下簡稱《報告》）在北京文博會發布，《報告》選取了74個文化產品IP，涉及電影、連續劇、游戲、文學、漫畫、動畫等領域，評估了中國IP的出海情況。

　　從《報告》中可以看出，中國IP出海在數量上已經頗有規模，但堪稱出海范例的卻寥寥無幾。中國IP的出海，任重而道遠。

　　缺少中國元素的中國IP

　　2014年，美籍華人賴靜平建立網站Wuxiaworld（武俠世界），翻譯中國網絡文學到西方世界，“我吃西紅柿”的《盤龍》也借此打進英語世界，有人甚至將中國網絡文學與好萊塢電影、日本動漫以及韓國電視劇并稱為“世界四大文化奇觀”。

　　直到現在，單以數量而言，網絡文學依然是出海IP的主力，占到一半以上，其中多數小說與《盤龍》類似，以屬于玄幻、仙俠類型，有著類似修仙、飛升等一望而知的中國符號。

　　然而，《報告》卻指出，這些小說“故事核心仍為西方魔幻、游戲等打怪升級的模式，也有西方文化色彩的名稱、詞匯，并未對中華優秀傳統文化和當代中國發展理念的傳播起到更顯著的作用。”

　　而且，這些小說大多展現的是奇觀式的中國古代文化元素，真正講述現代中國生活的，只有電競題材網絡小說《全職高手》一部。

　　營收更好、數量也僅次于網絡文學的游戲產品更加缺乏中國元素。在中國人口紅利見頂的情況下，不少游戲公司選擇出海，并取得了可觀的成績，然而，這些游戲幾乎看不出是“中國游戲”，并沒有像《巫師》系列那樣一望而知的民族文化元素。

　　這一現象與IP的制作和傳播鏈條有關。出海IP大多是網生內容，天然帶有全球化的特征，而削弱了自身的本土特征。而且，過多追求“本土文化”，可能會使得產品在海外傳播時候，產生理解的壁壘。

　　所以，企業在將IP送出海外時候，主要策略是先模仿西方產品，尋求在海外運行的經驗積累。 更進一步，如何在迎合用戶口味和發揮自身文化魅力之間尋求平衡，是當下中國文化產品生產和海外傳播的重要命題。

　　理解中國文化，講好中國故事

　　郭帆帶著《流浪地球》，去好萊塢談合作，故事本身不難理解，反倒是基礎設定讓好萊塢覺得困惑：末日來臨時候，為什么不去造飛船，而是帶著地球一起走？

　　郭帆意識到中國與西方文化的不同，家國情懷、故土難離也成了電影情感的核心，這也使得《流浪地球》盡管講了一個未來的故事，用的是典型的好萊塢三幕劇敘事方式，但依然有著濃厚的中國元素。

　　于是，在電影里，郭帆反復突出“中國特色”。故事發生的時間設定在春節，最終的關鍵程序也是“春節十二響”，地表忙碌的工地上，會有“平平安安把家還”等字樣，卡車啟動時候也會有著極具中國特色的提示語。

　　郭帆在采訪時說，這些元素都是有意為之，因為這是一個未來世界，必須讓觀眾覺得熟悉，所以他強烈要求加入大量日常生活元素。

　　這些生活元素，使得《流浪地球》里的“中國”不再是冷冰冰的陳列館，而成了冒著熱氣的市井里弄。對中國文化的深入理解、拍攝制作的高水準，使得《流浪地球》這一IP位列《報告》年度中國IP海外評價TOP 20的榜首，并在海外獲得廣泛關注。

　　在微博上，詹姆斯·卡梅隆祝福郭帆說：“祝你在漫游太空之旅中好運。祝中國科幻電影之旅順利。”日本游戲制作人小島秀夫一邊趕工《死亡擱淺》，一邊在線安利《流浪地球》。

　　電影上映不久，Netflix便購買電影版權，并在其覆蓋的全部地區以28種語言發行，這使得《流浪地球》得以覆蓋到更廣泛的人群。海外觀眾的關注點，也不再是其中展示的中國文化奇觀，而是和討論一部好萊塢大片一樣，討論其中的故事、人物、設定科學與否。

　　對于想要出海的中國IP而言，《流浪地球》是個絕佳的范例。它是一部中國電影，但用了普世的敘事套路，用了好萊塢級別的高標準制作；它是一部傳統電影作品，但背后有騰訊影業和騰影發行的支持，也有Netflix在全球推廣。這些跨界，使得《流量地球》跨過了中國和國際之間的門檻，讓世界更容易理解中國故事。

　　新文創成IP出海破局點

　　《報告》指出，在IP出海的過程當中，需要更多的旗艦企業來引領。在TOP20 IP中，騰訊公司參與出品超過半數，阿里巴巴緊隨其后，完美世界、萬達影業并列第三。

　　對于騰訊而言，這也是對其“新文創”能力的肯定。

　　2018年4月，騰訊將使用近6年的“泛娛樂”概念，升級為“新文創”，在闡述愿景時，騰訊公司副總裁、騰訊影業首席執行官程武說，希望以IP 構建為核心，打造更多擁有全球影響力的中國文化符號。在這樣的思路下，騰訊集團的協作開始突破單純的商業范疇，聯動起更加廣泛的文化主體。

　　“一個產業發達、文化繁榮、價值廣泛的數字文化中國能為世界帶來什么？最直觀的，就是一個個具有中國文化特色的故事、形象，一個個有感染力的文化 IP。”在一次演講里，程武將“IP”這一代表騰訊互動娛樂業務邏輯的詞匯和國家需要的文化建設與輸出結合起來，顯然，“出海”能力也會是衡量“新文創”的重要指標。

　　《流浪地球》是多方協作成果，無法準確計量騰訊在其中的作用。但即便是騰訊公司的作品，也成為出海的代表，騰訊動漫的《一人之下》和《狐妖小紅娘》甚至在漫畫之國日本也獲得了不俗的評價。

　　而能做出這一成績，是因為騰訊拋棄了先前的流量思維，開始使用內容和文化思維來構建IP。

　　《狐妖小紅娘》里，中國文化元素不是點綴，它以“涂山狐妖”為藍本，又與“月老牽紅線”結合，以此搭建整個故事的框架；而《一人之下》也以龍虎山天師府、武當山、北京白云觀等名山道觀為背景，將道家文化融入其中。

　　《狐妖小紅娘》連載至今已經四年，比之日漫尚有差距，但已經是中國不多見的“長壽漫畫”，在連載過程中，騰訊并沒有急于開掘它的商業價值，而是按部就班，讓它成為眾多人的陪伴，IP有了感情的色彩，才能更加長遠。

　　漫威超級英雄誕生至今不過七十年，但其背后卻是自古希臘以來的英雄傳統。接續傳統，并用現代方式表達，這是中國IP影響世界的不二法門。

　　80年代開始，中國文化以展示東方奇觀來獲得海外認可，《霸王別姬》、《紅高粱》至今仍在海外有著影響力，但沒有商業力量的推動，中國文化很難成規模地輸出到海外。

　　2010年前后，中國娛樂市場崛起，流行文化開始影響海外，背后也有商業公司推動，然而，中國公司推動IP出海時，采用的依然是當時在中國風行的流量思維，質量參差不齊，見慣了高質量內容的海外用戶，自然對于這些IP不屑一顧。

　　如今，出海到了新的階段，擁有商業和文化雙重價值的IP，才能滿足整個世界的精神需求。這要求文化產業更深入發掘文化價值、更充分結合產業價值，以更好的方式，來賦予中國符號內涵。