海爾中年失速:營收市值落后格力美的 張瑞敏難念的經

　　海爾中年失速 張瑞敏“難念的經”

　　時代周報記者 王媛 發自深圳

　　“砸”組織，遠比當年砸冰箱要更難。

　　《海爾兄弟》這部經典動畫片最初的設定是“一對由智慧老人所創造的海爾兄弟和他們的朋友，為解決人類面臨的災難和解開無盡的自然之謎而環游世界的奇遇記”，而這似乎也代表了張瑞敏的某種心愿。

　　在2019年的新年寄語中，張瑞敏說：“過去，海爾為祖國奉獻了一個產品的世界名牌；現在，海爾要為祖國奉獻一個世界級的物聯網模式。”

　　實際上，自1984年創立以來，海爾從一家資不抵債、瀕臨倒閉的小廠成長為全球領先的白色家電品牌，35年間一共經歷了包括品牌、多元化、國際化、全球化、網絡化的5個發展戰略階段，每個戰略階段的周期剛好為七年。不過海爾強調“七年之癢”不是有意為之，而是“順勢而變，以變制變”。

　　與此同時，自2005年以來，海爾所有最引發關注甚至軒然大波的話題和新聞幾乎都是關于海爾內部變革的，在海爾的變革過程中，張瑞敏創造性地提出了很多頗具張氏色彩的詞匯，例如“人單合一”、“三生體系”、“創客所有制”、“共贏增值表”等，多個概念和說法讓人眼花繚亂、似懂非懂。這也令海爾一系列大刀闊斧的轉型充滿爭議，既有人看好，也有痛罵之聲。

　　從經營業績上看，作為國內三大白電巨擘之一，海爾集團自然免不了被拿來與其他兩強美的集團（000333.SZ）、格力電器（000651.SZ）進行全方位的比較。值得注意的是，海爾旗下青島海爾（600690.SH）作為最早登陸中國資本市場的家電巨頭，目前無論是營收還是市值，均落后于兩大競爭對手，增速似有疲軟之勢。

　　為重塑品牌與市場地位，去年9月份，海爾重新翻拍的“新海爾兄弟”—《海爾兄弟宇宙大冒險》正式亮相，由張瑞敏擔任總顧問，海爾集團CEO周云杰擔任監制，而開篇第一集就是“快醒來！海爾兄弟”。

　　外界同樣期待海爾集團的新格局和新表現，而若從2012年實行網絡化戰略以來，2019年又是海爾的新“七年之癢”了，不知道已到70歲的張瑞敏，又要如何籌謀海爾下一個勃勃生機的7年？

　　青島海爾降速

　　目前，作為海爾旗下最主要的上市公司，青島海爾主營業務涵蓋了空調、冰箱、洗衣機、暖通空調、渠道業務以及廚電、熱水器等領域。在集團層面，海爾還布局了手機、工業、地產、旅游等。而從業績上看，結合近年來的數據，青島海爾在營收、凈利潤方面的增速似乎頗顯疲態。

　　4月底，青島海爾公布的2018年財報顯示，去年該公司實現營業收入1833.17億元，同比增長12.17%；歸母凈利潤為74.40億元，同比增長7.71%，凈利潤率為4.06%。

　　上述數據是自2016年起3年以來，營收凈利增速雙雙出現新低的一年。就營收而言，海爾2016年的同比增幅為32.59%、2017年為33.68%。凈利潤方面，2016年同比增幅為17.03%，2017年高達37.37%，而2018年僅有7.71%。

　　仔細分析業務構成，目前青島海爾六大主營業務電冰箱、洗衣機、空調、渠道服務、廚電、熱水器的營收貢獻分別為29.78%、19.87%、17.41%、14.12%、13.67%、4.34%。而根據記者梳理，這六大品類的營收于2018年的增速分別為12.07%、15.06%、10.59%、23.76%、7.37%、11.48%；而在2017年，前五項業務增速分別為29.95%、31.58%、53.91%、10.21%、50.21%，除了渠道業務大幅增漲，其他皆出現增速下滑。

　　實際上，這種不景氣，與整個行業形勢息息相關。青島海爾在財報中解釋稱，受經濟增速減弱、房地產銷售面積增速回落等因素影響，2018年家電行業小幅增長，呈現前高后低走勢，三、四季度增長壓力不斷增加。

　　中怡康數據顯示，2018年中國家電行業（不含3C）市場規模為9480億元，同比增長1.1%；較2017年14.1%的行業增幅出現明顯回落趨勢。

　　若橫向對比，2018年，美的集團實現營收2618.20億元，同比增長8.23%；歸母凈利潤為202.31億元，同比增長17.05%，凈利潤率為7.7%。格力電器方面，總營收為2000.24億元，凈利潤為262.03億元，凈利潤率則高達13.1%。由此看來，不僅是海爾，其他兩巨頭亦皆出現營收增速放緩的趨勢，不過即便增長遇到不小壓力，這兩者在凈利潤的絕對值以及“賺錢效應”上，的確仍要優于青島海爾。競爭堪稱殘酷。

　　早在15年前的“20年 1000億 世界的海爾”研討會上，時任海爾集團總裁的楊綿綿就曾高調宣布：2004年海爾集團全球營業額預計突破1000億元，是創業初期的2.9萬多倍，成為中國第一個億級規模的自主品牌。彼時海爾集團作為當之無愧的家電一哥風光無限。

　　要知道，整體上市之前的美的電器于2010年才突破1000億元營收，而格力電器直到2012年才首度邁入千億家電俱樂部。

　　截至5月27日，美的集團總市值為3286億元，格力電器為3251億元，青島海爾為1028億元，僅為前者1/3。

　　值得注意的是，2019年的形勢依舊不容樂觀。奧維云網預測數據顯示，2019年白電（冰箱、洗衣機和空調）市場合計將實現零售額3729億元，同比僅有0.4%的微增。根據世界銀行《2019全球經濟展望的報告》，基于可能升級的貿易緊張局勢、脆弱的國際金融市場等因素影響，2019年全球經濟將面臨更加嚴峻的下行風險，宏觀經濟放緩亦將影響家電產品需求。

　　實際上，青島海爾的經營并非沒有亮點。隨著家電增長承壓，海爾各產品依舊逆勢進一步奪得市場份額。中怡康監測報告統計：2018年，海爾冰箱、洗衣機、空調、熱水器、煙機、灶具線下市場零售份額分別提升3.52、3.68、0.43、1.16、0.99、0.66個百分點；海爾冰箱、洗衣機繼續保持行業第一并擴大領先優勢，零售額分別是第二名品牌的3.08倍、1.89倍。

　　當然，激烈的市場爭奪戰亦帶來一定的代價，造成利潤的損失。去年海爾空調、冰箱、洗衣機、廚電、熱水器毛利率分別下降0.11個百分點、1.68個百分點、2.48個百分點、6.84個百分點、2.29個百分點。

　　全球化方面，由于先后收購了日本三洋白電業、美國GE家電業務、新西蘭Fisher&Paykel業務，持股墨西哥MABE48.41%股權、收購意大利Candy公司，海爾實現了“海爾、卡薩帝、統帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大世界級品牌的布局與全球化運營，2018年海外收入占比42%，近100%為自有品牌收入，營收同比上升7.98%。

　　家電行業分析師洪仕斌向時代周報記者評論道，海爾相比較兩家競爭對手格力、美的，增速疲軟、經營業績偏弱的關鍵原因在于海爾的產品力相較偏弱。

　　“當然，外界亦不能完全否認海爾的經營價值，因為海爾在國際化、產品高端化，目前相較另外兩家企業布局更早，競爭力也更強，未來還是具備很大的想象空間的。”

　　張瑞敏“斷舍離”

　　不知是否巧合，在砸冰箱20年后的2005年，張瑞敏再一次掄起了大錘砸向了組織。這一年，張瑞敏明確提出“人單合一”理論，正式向傳統的組織管理模式開刀，以海爾作為實驗室、推行了一場“自殺式”的變革。

　　據張瑞敏闡述，“人單合一”的基本含義是，每個員工都應直接面對用戶，創造用戶價值，并在為用戶創造價值中實現自己的價值分享。海爾要抓住第三次工業革命的機遇，加快探索實踐“人單合一雙贏”模式，搭建“人人創客，引爆引領”的創業生態系統，不斷推動員工、組織和企業實現轉型。

　　“海爾內部再沒有上級和下級，卻只有三類人—平臺主、小微主與創客。這三類人都是競單上崗，按單聚散。倡導人人都是CEO的精神。”

　　時代周報記者梳理，“人單合一”這個名詞，在2018年的財報中，一共出現了14次。

　　青島海爾亦認為，以“人單合一”模式為坐標，在多個層面持續發力，成為業績增長的主要動力。

　　值得玩味的是，海爾的互聯網轉型理念和實踐探索一再搏人眼球，一方面吸引了世界著名商學院、無數管理專家爭相跟蹤研究，張瑞敏也因其對管理的深入研究，被認為是中國企業管理之父。但另一方面，直到提出的14年后，亦仍有不少人表示聽不懂張瑞敏“念的經”，整個業界褒貶不一。

　　張瑞敏“重拆組織”背后，代價自然不小。資料顯示，過去兩年間，海爾累計裁掉了高達2.6萬名員工。2014年間，海爾就曾一度由于裁撤員工被指力度過猛，掀起軒然大波，遭遇不少惡評。不過，在海爾看來，這其中，有些是達不到業績指標的員工，有些是沒有訂單的員工，有些是企業不再需要的工種，更包括大量中高層管理人員—在扁平化組織架構中，中高層往往沒有用武之地。人是變革中最關鍵的因素之一，不得不改。

　　對于人單合一理論，青島海爾認為在價值體現上效果明顯。海爾智能制造的核心競爭力是以用戶為中心，由大規模制造向大規模定制轉型，實現用戶的終身價值。具體實踐上，海爾已建成11家全球引領的互聯工廠樣板，且形成全流程互聯互通的能力和生態體系，滿足了用戶高端化、個性化的最佳體驗。

　　以數據說話，目前，用戶全流程參與的大規模定制占比達 19%，客戶參與的大規模定制占比達 52%，實現了產品不進倉庫或少進倉庫的突破，同時驅動全流程的運營效率提升，如新產品研發周期降低50%以上。