中國市場策略已接近歐美(圖

全球一盤棋

“這里所說的調整并不一定都指的是關店，還涉及到對旗下品牌和產品品類的組合調整。”Gildo Zegna進一步強調。“在經濟下行的時候，奢侈品的消費者通常都會產生一定的觀望心理，以等待價格進一步走低。而奢侈品集團需要考慮不同市場的方向，這些市場會因為各種因素而互相影響。2015年公司的表現有些地方出乎我們的預期，而在今年我們會加強監測。”

作者：陳時俊

化危為機的藝術

“中國市場對杰尼亞而言非常重要，對于從2014年至今奢侈品市場的起起伏伏，至今我們仍保持積極的態度，長期來看還會是向好的。”Gildo Zegna告訴記者，“目前我們在中國的開店態勢已暫時有所放緩，不會像過去那么激進，而這樣的市場策略已經和杰尼亞對待歐美成熟市場非常相近了。”

日前，意大利知名家族企業、服裝奢侈品品牌杰尼亞（Ermenegildo Zegna）全球行政總裁Gildo Zegna接受了21世紀經濟報道記者的獨家專訪。

“如同全球很多品牌一樣，如今杰尼亞必須利用有限的資源進行工作部署，而我歐美仍中國奢侈品市場會重新復蘇。”Gildo Zegna表示，“公司一直都在尋求新的消費者，而中國一線城市和二三四線城市之間的差別正在發生改變。在研究了消費者的行為后我們發現，由于高鐵帶來的便利，低線城市的消費者似乎更傾向于前往上海、這樣的一線城市的旗艦店進行購物，所以我們也會適當減緩低線城市的開店速度。”

作為一家百年歷史的家族企業，杰尼亞起步于服裝布料的生產研發，如今其品牌產品線遍及西裝、毛衣、休閑服等各類男裝領域，并在全球100多個主要國家開設有500余店。杰尼亞集團在上世紀60年代進入，并于1991年在開設了內地首店。

隨著經濟形勢步入新常態與對“三公消費”的進一步，中國奢侈品市場行至分岔早已引發了多輪討論。事實上，近年來各大時尚設計集團均在年輕化與傳統工藝、擁抱新渠道與實體門店體驗之間表現過遲疑。如何下好中國這盤棋，正越發關鍵。

本月3日，杰尼亞集團宣布，三年來擔任其高級定裝首席設計師的Steno Pilati（斯特凡諾皮拉蒂）將離任。而更加了解杰尼亞時尚風格的Alessandro Sartori將重返杰尼亞，接替該職務。

中國市場呈現的特殊性，也讓杰尼亞這樣的成熟奢侈品品牌找到了新的思。

值得注意的是，2015年中國奢侈品市場規模為1130億人民幣，同比下跌2%。其中，男裝的降幅最為劇烈，達到約12%。不過，杰尼亞方面向記者強調，作為全球領先的高檔男裝品牌，杰尼亞的2015年全球業績并無下降跡象。

“在全球化背景下，中國消費者自己也會去出行、電子購物。速度可謂至關重要，不然消費者就會對你提出質疑。”Gildo Zegna坦言。

杰尼亞的中國市場戰正進入攻堅階段。咨詢機構貝恩公司發布的2015年度《中國奢侈品市場研究報告》顯示，目前中國內地男裝奢侈品的前五大品牌（排名不分先后）分別為阿瑪尼（Armani）、雨果博斯（Hugo Boss）、博柏利（Burberry）、迪奧（Dior）以及杰尼亞（Ermenegildo Zegna）。

私有化經營的杰尼亞至今仍由杰尼亞家族擔任公司管理層要職，在決策上具有絕對話語權。

Gildo Zegna坦言，中國一個市場相當于歐洲市場的復雜度，是由不同城市組成的復雜市場。對于中國不同區域市場的偏好，公司也會對銷售的產品做出調整。“中國相比其他市場表現得更容易接受新事物，作為新興市場，中國有著非常大的年輕購買群體，所以在出新想法和新產品的時候，我們常常會放在中國試水。”

2015年，杰尼亞在華的門店數為56家，當年關閉了4店，但門店數仍排名五大男裝奢侈品品牌的第三。

“公司原本是每年一次制定市場計劃，而現在制定計劃的節奏是按照每個季度來的，有時甚至需要每個月都做調整，因為我們不想錯過市場機會。中國市場這么巨大，每年我都會來中國兩三次，確保制定策略的時候不能太刻板。”Gildo Zegna透露，公司領導層在做決定的時候非常迅速，通常決定會在現場拍板或回總部和董事會商議后很快做定奪。

本報記者 陳時俊 意大利米蘭報道

在Gildo Zegna看來，過去一年奢侈品市場略微的表現毋須諱言。“中國并不是杰尼亞目前亟待著手突破的唯一市場，如今歐美市場也需要暫時減慢速度。”Gildo Zegna向記者透露，下一步公司的子品牌Z Zegna會進一步在華開店，而高級定裝的品牌門店則暫時不會新開。