喪失機(jī)遇和信譽(yù) “二進(jìn)宮”中國(guó)市場(chǎng)難成功

　　事實(shí)上，經(jīng)歷了從小到大，由弱及強(qiáng)，中國(guó)市場(chǎng)不再是“十里洋場(chǎng)”，更不是“冒險(xiǎn)家的樂園”，“二進(jìn)宮”難成功的規(guī)律，正在一一應(yīng)驗(yàn)。標(biāo)致、菲亞特、Jeep這些“二進(jìn)宮”的品牌，在經(jīng)歷了蹉跎和消磨之后，很難重獲消費(fèi)者“芳心”， 此前失敗的經(jīng)歷會(huì)給品牌帶來巨大創(chuàng)傷，重塑消費(fèi)者和經(jīng)銷商的信心也并非一朝一夕就可完成，而錯(cuò)失的市場(chǎng)機(jī)遇更是無法彌補(bǔ)。

　　2019年剛剛過去，車市整體下行的趨勢(shì)再次伴我們匆匆走過了整整一年。對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“寒冬”還將持續(xù)3-5年時(shí)間，而新一輪的行業(yè)洗牌已然開啟……

　　在此背景下，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-特別選取了一些極具代表性的企業(yè)，進(jìn)行案例分析。他們之中，既有自主品牌，又有合資企業(yè)……無一例外的是，面對(duì)當(dāng)前的“大浪淘沙”，這些企業(yè)都出現(xiàn)了極為嚴(yán)重的發(fā)展、甚至是生存問題。我們期望通過這樣的方式，探尋問題根源，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，以助力行業(yè)健康發(fā)展。　　

　　今日推出本系列原創(chuàng)稿件的第八篇，探討三個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)“二進(jìn)宮”的品牌，緣何依舊徘徊在主流之外，甚至面臨再度退出的歷史宿命。

　　30多年來，隨著合資模式的運(yùn)轉(zhuǎn)，中國(guó)市場(chǎng)吸引著幾乎全球車企同場(chǎng)競(jìng)技。在中國(guó)車市產(chǎn)銷不斷刷新紀(jì)錄的同時(shí)，也有過退出后又返回的汽車品牌，這也成為中國(guó)汽車市場(chǎng)獨(dú)特的風(fēng)景線。綜合來看，因?yàn)殄e(cuò)失了歷史機(jī)遇和品牌信譽(yù)，“二進(jìn)宮”的企業(yè)幾乎無一例外地舉步維艱。

　　廣州標(biāo)致曾經(jīng)是最早一批的合資企業(yè)，1985年3月成立時(shí)，恰逢中國(guó)汽車合資的第一波浪潮，也為廣州汽車在全國(guó)的轎車規(guī)劃中爭(zhēng)得了重要一席。1989年，廣州標(biāo)致開始生產(chǎn)標(biāo)致505系列轎車。憑借之前組裝的產(chǎn)品，廣州標(biāo)致已經(jīng)獲得市場(chǎng)一定程度的認(rèn)可。

廣州標(biāo)致505系列轎車

　　然而，市場(chǎng)的變化使得廣州標(biāo)致難以應(yīng)對(duì)。1994年，廣州標(biāo)致出現(xiàn)了6800萬的虧損，1997年，廣州標(biāo)致虧損高達(dá)29.6億元，被迫宣布破產(chǎn)。經(jīng)過各方“馬拉松式”的博弈，標(biāo)致汽車徹底的退出廣州轎車項(xiàng)目。

　　2002年10月，標(biāo)致與東風(fēng)汽車建立了合資公司——東風(fēng)標(biāo)致，此后，隨著開山之作東風(fēng)標(biāo)致307的正式上市，“二進(jìn)宮”的標(biāo)致欲卷土重來。雖然日后的發(fā)展未能“大富大貴”，但也經(jīng)歷過短暫的輝煌。2015年，標(biāo)致在華總銷量都超過了40萬輛，而熱銷車型標(biāo)致408巔峰時(shí)月銷量也達(dá)到了1.49萬輛。可惜好景不長(zhǎng)，東風(fēng)標(biāo)致在2016年開始呈現(xiàn)頹勢(shì)，此后三年，市場(chǎng)銷量更是連續(xù)、大幅下滑。根據(jù)神龍汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年1-11月，標(biāo)致和雪鐵龍品牌，同比下滑超過54%，可謂深陷泥潭。

　　汽車產(chǎn)業(yè)資深專家趙巖在接受經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-記者采訪時(shí)說，“恰恰是1998年標(biāo)致撤出后，我國(guó)汽車市場(chǎng)，尤其是轎車逐步走入家庭，迎來大發(fā)展，標(biāo)致錯(cuò)過了歷史機(jī)遇。”

北京某廣汽菲克4S店外擺放的Jeep和克萊斯勒車型

　　與標(biāo)致有相同境遇的還有菲亞特。1999年，菲亞特牽手南汽，成立南京菲亞特合資公司，由于種種原因，南京菲亞特一直慘淡經(jīng)營(yíng)，最終在2007年，菲亞特選擇退出中國(guó)。2010年，菲亞特?cái)y手廣汽集團(tuán)欲卷土重來，并于2012年和2014年先后推出了菲翔和致悅兩款國(guó)產(chǎn)車型。2014年，菲翔累計(jì)銷量達(dá)到巔峰的68090 輛，此后一路下滑，逐步跌入谷底。菲亞特雖然沒有發(fā)布“退出”中國(guó)的官方聲明，但已是名存實(shí)亡。

　　如今，在廣汽菲克的官網(wǎng)上，已經(jīng)完全沒有了菲亞特的蹤影，而記者在走訪京、冀兩地多個(gè)廣菲克4S店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)都是擺滿了主銷的Jeep車型。聽到記者咨詢菲亞特時(shí)，銷售人員還頗為意外，直言“菲亞特我們?cè)缇筒毁u了！根本沒車！”

菲亞特菲翔歷年銷量 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-制表

　　其實(shí)早在2017年，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-就策劃并發(fā)表了《那些告別或即將告別中國(guó)市場(chǎng)的品牌》系列報(bào)道對(duì)菲亞特等在中國(guó)市場(chǎng)身處邊緣的汽車品牌做了分析和盤點(diǎn)。兩年之后，菲亞特的離開幾乎成為定局，印證了當(dāng)初的分析和判斷。

　　此外，目前與菲亞特同屬一個(gè)集團(tuán)的Jeep品牌，日子同樣不太好過。歷史上，北京吉普是北京汽車與克萊斯勒（收購(gòu)了美國(guó)汽車公司）的合資公司，并摘得國(guó)內(nèi)首個(gè)合資公司頭銜（1983年成立），其主要生產(chǎn)“北京吉普”車型，一度風(fēng)行大江南北。但因?yàn)殄e(cuò)綜復(fù)雜的歷史原因，2005年，北京吉普合資公司解散，Jeep品牌也不得不遺憾地暫離中國(guó)市場(chǎng)。

　　2015年，依托FCA（菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)）與廣汽集團(tuán)成立的合資公司，國(guó)產(chǎn)Jeep自由光正式上市，Jeep品牌再度回歸。廣汽菲克銷售公司原總經(jīng)理鄭杰曾經(jīng)表示，“我們希望二次國(guó)產(chǎn)的Jeep品牌重新回到主流汽車市場(chǎng)”。但目前來看，在國(guó)產(chǎn)SUV日漸崛起的今天，Jeep品牌的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)和市場(chǎng)表現(xiàn)都談不上“主流”，回歸之路依然挑戰(zhàn)重重。

Jeep自由光歷年銷量 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-制表

　　總結(jié)來看，標(biāo)致、菲亞特、Jeep這些“二進(jìn)宮”的品牌在經(jīng)歷了蹉跎和消磨之后，很難重獲消費(fèi)者“芳心”， 此前失敗的經(jīng)歷會(huì)給品牌形象帶來巨大創(chuàng)傷，重塑消費(fèi)者和經(jīng)銷商的信心也并非一朝一夕就可完成，而錯(cuò)失的市場(chǎng)機(jī)遇更是無以彌補(bǔ)。

　　“大浪淘沙，品牌選擇市場(chǎng)，也要適應(yīng)市場(chǎng)。要么是成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)，要么是品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。相比之下，如果都是短板，撤出也是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但回歸很難再掀起大風(fēng)浪。”趙巖說到。事實(shí)上，經(jīng)歷了從小到大，由弱及強(qiáng)，中國(guó)市場(chǎng)不再是“十里洋場(chǎng)”，更不是“冒險(xiǎn)家的樂園”，“二進(jìn)宮”難成功的規(guī)律，正在一一應(yīng)驗(yàn)。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-記者 張懿）

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