失速神龍生死徘徊 已近“而立”仍不懂中國

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，對中國市場了解不足、判斷有失精準(zhǔn)，或正是神龍汽車在華每況愈下的根源所在。唐唯實(shí)也將此歸咎為“沒有讀懂中國消費(fèi)者的需求和喜好，沒有很好地傳遞品牌價(jià)值”。

　　“PSA在華業(yè)績充分說明其對中國市場的理解存在偏差。企業(yè)在合資過程中，如何更好地發(fā)揮中方作用，了解中國消費(fèi)者，然后有針對性地打造好產(chǎn)品，至關(guān)重要。”許海東說道。

　　2019年剛剛過去，車市整體下行的趨勢再次伴我們匆匆走過了整整一年。對此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“寒冬”還將持續(xù)3-5年時(shí)間，而新一輪的行業(yè)洗牌已然開啟……

　　在此背景下，經(jīng)濟(jì)日報(bào)-特別選取了一些極具代表性的企業(yè)，進(jìn)行案例分析。他們之中，既有自主品牌，又有合資企業(yè)……無一例外的是，面對當(dāng)前的“大浪淘沙”，這些企業(yè)都出現(xiàn)了極為嚴(yán)重的發(fā)展、甚至是生存問題。我們期望通過這樣的方式，探尋問題根源，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，以助力行業(yè)健康發(fā)展。　　

　　今日推出本系列原創(chuàng)稿件的第五篇，探討有著近三十年合資歷史的神龍汽車，緣何依然“沒有讀懂中國”，以致失速下滑掙扎于生死邊緣。

　　“我們現(xiàn)在就三款車型在售，包括新上的C3-XR和天逸C5兩款SUV，以及一款轎車C6。”近日，經(jīng)濟(jì)日報(bào)-記者在走訪北京某東風(fēng)雪鐵龍4S店時(shí)，銷售人員說道，“天逸C5和C6都是優(yōu)惠2萬元，C3-XR也有1萬元的優(yōu)惠。”

　　“現(xiàn)在北京非國六車型不能上牌了，我們除了這三款，其他車型都不是國六，已經(jīng)停售了。”該銷售人員表示，“至于后續(xù)的產(chǎn)品，就得看廠家那邊了，我們也不知道。”

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士直言，相比大多數(shù)品牌在2019年年中就已完成了國五國六車型切換，東風(fēng)雪鐵龍至今僅有三款國六車型，無疑暴露出神龍汽車在中國市場一直以來的動作緩慢，把不準(zhǔn)節(jié)奏……

　　作為東風(fēng)集團(tuán)與PSA（標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)）于1992年成立的合資公司，神龍汽車已有近三十年的發(fā)展歷史，旗下?lián)碛袠?biāo)致、雪鐵龍兩大法系代表品牌，兩品牌目前在中國市場各有8款、共計(jì)16款車型，涵蓋SUV、轎車等主要車系，產(chǎn)品譜系不可謂不全。

　　然而，自2015年達(dá)到70.48萬輛的銷量巔峰后，神龍汽車便出現(xiàn)大幅、失速下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，其銷量僅為108055輛，同比腰斬至54.76%；2019年上半年，其利潤虧損達(dá)到25.32億元，如今的神龍汽車正掙扎于生死邊緣。

神龍汽車近年銷量

　　在上述業(yè)內(nèi)人士看來，對中國市場了解不足、判斷有失精準(zhǔn)，或正是神龍汽車在華每況愈下的根源所在。此前，PSA集團(tuán)經(jīng)營管理委員會主席唐唯實(shí)也曾將PSA在華失利原因之一，歸咎為“沒有讀懂中國消費(fèi)者的需求和喜好，沒有很好地傳遞品牌價(jià)值”。

　　回顧過往，關(guān)于神龍汽車把不準(zhǔn)中國市場脈搏的討論由來已久，甚至可以追溯至其引入中國市場的首款車型。上世紀(jì)90年代初期，神龍汽車將雪鐵龍品牌最新車型——ZX引入中國，并命名為富康。在當(dāng)時(shí)中國車界的“老三樣”（另外兩款車型為桑塔納和捷達(dá)）中，其產(chǎn)品實(shí)力不容小覷。

神龍富康

　　然而，當(dāng)時(shí)的中國市場受傳統(tǒng)“轎子”觀念影響，明顯更為偏愛三廂車型的桑塔納、捷達(dá)。相比之下，富康的兩廂前衛(wèi)造型，一度令其遭遇尷尬。雖然，此后富康也曾推出三廂版的富康988，但是市場先機(jī)早已不再。

　　回頭來看，“老三樣”之中，桑塔納至今仍活躍于市場，捷達(dá)更是升級為獨(dú)立品牌，煥發(fā)出新的市場活力。反觀富康，則已湮滅于歷史。至于2018年，神龍汽車借勢電動化復(fù)活富康，未能掀起多大的反響。

　　對于2002年導(dǎo)入神龍汽車的標(biāo)致品牌，則選擇了當(dāng)年的“歐洲年度風(fēng)云車”——標(biāo)致307，作為其重返中國市場的“當(dāng)頭炮”。同時(shí)，吸取了富康教訓(xùn)的標(biāo)致品牌，“專門針對中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)”在307原先兩廂基礎(chǔ)上“加了個(gè)尾巴”，最終以標(biāo)致307三廂車型呈現(xiàn)于中國消費(fèi)者面前。

2004年，標(biāo)致307三廂車型引入中國市場

　　然而，這一時(shí)期，隨著大眾高爾夫、本田飛度、福特福克斯等車型逐漸興起，中國車市又掀起了一股精品兩廂車風(fēng)潮，無奈的標(biāo)致品牌只得在2008年再度推出了兩廂版標(biāo)致307……神龍汽車再一次未能踏準(zhǔn)中國市場節(jié)奏，不僅白白耗費(fèi)了大量投入，更進(jìn)一步錯(cuò)失市場機(jī)遇。

中央保持不動的的方向盤

　　除了產(chǎn)品投放，神龍汽車在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置上似乎更令中國消費(fèi)者“摸不著頭腦”。中央保持不動的的方向盤、中置儀表盤、隱藏式后備箱按鈕、反向轉(zhuǎn)速表等諸多“反常規(guī)設(shè)計(jì)”；以及當(dāng)大眾推出DSG雙離合變速箱，日系品牌逐漸搭載CVT、6AT變速箱時(shí)，神龍汽車依然延續(xù)其使用了多年的4AT；此外，當(dāng)前后獨(dú)立懸掛成為業(yè)內(nèi)主流配置時(shí)，神龍汽車還堅(jiān)持著后懸采用扭力梁非獨(dú)立懸掛……以上種種，都曾屢遭消費(fèi)者吐槽，甚至被認(rèn)為是“偷工減料”的表現(xiàn)。

某汽車論壇上，網(wǎng)友對神龍汽車配置的吐槽

　　一直以來，神龍汽車在中國市場的產(chǎn)品投放，均由法方主導(dǎo)。其在銷售策略上，也套用著曾經(jīng)幫助PSA在歐洲市場扭虧為盈的“利潤優(yōu)先戰(zhàn)略”，對產(chǎn)品采用高定價(jià)、強(qiáng)調(diào)單車?yán)麧櫋Ｈ欢�，PSA在中國市場的品牌溢價(jià)能力遠(yuǎn)不及大眾等市場主流品牌。過高的定價(jià)，帶來的直接后果則是神龍汽車經(jīng)銷商庫存高企、銷量不斷下滑。

　　此前，無論是品牌還是產(chǎn)品定位，神龍汽車都以大眾為對標(biāo)。隨著近年來銷量大幅下滑，無奈的神龍汽車只得將對標(biāo)對象變?yōu)榱藮|風(fēng)日產(chǎn)。“目前神龍汽車與大眾集團(tuán)的差距較大，不再適合作為競爭對手來看待”，2018年4月，時(shí)任神龍汽車總經(jīng)理蘇維彬曾說道。

　　對比來看，僅比神龍汽車早一年（1991年）成立的一汽-大眾，卻是不斷發(fā)展壯大。從成立初期的的一個(gè)品牌1款產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的奧迪、大眾、捷達(dá)三大品牌20余款產(chǎn)品，覆蓋A、B、C級全系列乘用車型的生產(chǎn)企業(yè)。在剛剛過去的2019年，一汽-大眾更是產(chǎn)銷雙雙突破200萬輛。

　　“PSA在華業(yè)績充分說明其對中國市場的理解存在偏差。企業(yè)在合資過程中，如何更好地發(fā)揮中方作用，了解中國消費(fèi)者，然后有針對性地打造好產(chǎn)品，至關(guān)重要。”中汽協(xié)秘書長助理許海東在接受經(jīng)濟(jì)日報(bào)-記者采訪時(shí)表示。

神龍汽車計(jì)劃引入PSA旗下歐寶品牌

　　2019年12月中旬，東風(fēng)與PSA簽署了新的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，雙方將神龍汽車合營期將延長至2037年，并計(jì)劃引入PSA旗下歐寶品牌。按照協(xié)議，PSA在產(chǎn)品平臺上將對神龍、以及東風(fēng)開放。這意味著，神龍汽車在新產(chǎn)品開發(fā)上有了主動權(quán)。同時(shí)，東風(fēng)自身的研發(fā)資源、成果也將能夠?qū)�入合資產(chǎn)品之中，有望在技術(shù)適應(yīng)性、成本縮減方面為神龍汽車帶來提升。

　　在當(dāng)前持續(xù)下行的市場大環(huán)境下，神龍汽車中法雙方的一系列動作，能否推動其止跌回升、盡快擺脫生死存亡的危局？讓我們拭目以待！（經(jīng)濟(jì)日報(bào)- 記者郭濤）

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