家電行業步入存量時代 龍頭白馬的馬太效應會強化么

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　　2019年，對于家電行業來說，并不輕松。

　　一方面隨著家電行業步入存量時代，在多重因素的影響下，家電行業面臨整體失速的壓力。據中怡康數據，2019年前三季度家電市場全品類零售額為6527 億元，同比下跌6.82%。分品類來看，冰箱、空調、彩電、廚電集體失速。其中，彩電前三季度量價齊跌，零售額同比大幅下降12.34%；冰箱、空調分別同比下滑1.31%和9.56%；廚衛市場也未能擺脫2018年以來的持續疲軟，同比下滑4.92%。

　　家電企業之間摩擦、沖突不斷，家電巨頭發起的價格戰硝煙彌漫，企業之間專利技術、知識產權摩擦糾紛，渠道市場的爭奪日益激烈，加之人工智能、5G技術的商業化持續滲透……

　　不同于行業市場，2019年資本市場家電板塊的表現可圈可點。截至12月20日收盤，數據顯示，家用電器（申萬）指數在近一年中漲幅達51.57%。在申銀萬國一級行業指數中排名第三。2020年，家電板塊又將呈現怎樣的走勢？家電龍頭白馬股是否能延續2019年的上升走勢？行業內的競爭又會對上市公司帶來哪些影響？

　　家電板塊的價值發現

　　東方財富證券研報數據顯示，2019年前三季度家電板塊上市公司整體實現營業收入8975.79億元，同比增長2%，分季度來看，第一季度、第二季度和第三季度行業收入增速分別為7.52%、1.76%和-2.79%；整體來看，2019年前三個季度家電板塊整體收入增速連續回落，承壓態勢明顯，下游需求疲軟及出口環境惡化，是收入增速下行的主因。盡管收入表現不盡如人意，但龍頭收入仍表現出穩健的確定性。而2019年前三季度家電板塊上市公司整體實現凈利潤747.76億元，同比增長13.02%，遠高于收入增速。

　　盤點2019年家電板塊在資本市場的表現，浙商證券研究所家電首席分析師吳東炬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，家電板塊股價總體表現搶眼，排名靠前。具體來看，2019年板塊呈現多點開花的特征，其中龍頭白馬格力電器、美的集團、海爾智家漲幅較大，受混改落地推動，截至12月20日收盤，格力電器年內累計上漲超80%，而小家電龍頭九陽股份、蘇泊爾也錄得較大漲幅。此外，受益于工程業務大幅增長，廚電龍頭老板電器股價也有較好表現。

　　財通證券研究所家電行業分析師洪吉然亦向記者表示，2019年家電行情呈現兩個特征：一是漲幅集中在年初，1~4月家電行業上漲42%，接近全年漲幅，行情觸發因素為估值觸底反彈；二是外資流入強化趨勢，其中深股通占格力電器、美的集團流通股本比例分別達14%、17%，而美的的QFII、RQFII、深股通投資者持有A股總數更是接近總股本28%的“禁買線”。

　　而從家電行業間的競爭來看，家電龍頭發起的價格戰，余波尚未平息。

　　白電龍頭掀“價格戰”

　　空調行業2019年可謂熱鬧非凡，但對大多數中小企業來說，日子并不好過。年初美的降價在先，“6·18”前夕奧克斯與格力之間的大戰也令同行驚心動魄，而到了年底，空調業巨頭格力再掀價格戰，空調市場的競爭不斷深化。繼“雙11”前夕，格力空調宣布“讓利30億元打擊低質偽劣”之后，“雙12”期間，格力再發讓利公告，受此影響，其他空調品牌也紛紛加入促銷陣營。

　　對于2019年的這場價格戰，家電分析師劉步塵向《每日經濟新聞》記者表示，2019年空調行業的價格戰相比往年力度明顯加大，而且也更加頻繁。原因主要有三方面：一是空調高庫存，需要通過價格戰消化，市場也需要通過價格戰刺激購買；二是格力希望通過大力度價格戰實現洗牌的目的；三是通過價格戰沖銷量，力爭完成全年銷售任務，對年度營收目標的實現形成支撐。

　　吳東炬則認為，對于當前空調市場，歷史規律中的共性因素依然存在，2018年以來空調處于弱景氣周期，而小品牌在電商渠道占據一定份額，此次龍頭發動價格戰意在重塑競爭格局，考慮到小品牌盈利能力較弱、降價空間較小，龍頭降價促銷將顯著打壓小品牌生存空間，空調集中度提升趨勢確定；財務影響方面，考慮到成本紅利及龍頭“余糧”豐厚，此次價格戰對兩大龍頭業績的影響將相對有限。

　　激烈的渠道競爭

　　除了價格外，近年來，隨著消費市場、渠道終端市場不斷變革，企業在渠道端的競爭日益激烈。

　　2019年“6·18”前夕爆發的格力與奧克斯大戰某種程度上亦是不同渠道之間的沖突。格力是傳統線下渠道的龍頭，而奧克斯近年來通過網批直賣模式發力電商，市場銷量獲得了較快發展。為了彌補線上渠道，在“雙11”來臨之前，格力電器出資1億元成立全資子公司格力電子商務有限公司。

　　家電分析師梁振鵬向《每日經濟新聞》記者表示，當前電商渠道在白電市場的出貨率越來越高，很多家電企業也不僅僅將電商渠道視為傾銷低價產品的一個渠道，很多高端的產品也紛紛布局線上，這也從某種程度上印證了當前消費升級、品質升級的趨勢。

　　洪吉然表示，白電龍頭的渠道布局結構大致為傳統經銷專賣店40%、電商30%和KA連鎖30%。目前家電線上和線下渠道都在經歷變革，而變革的本質是讓產品以更低成本、更快速地觸達用戶。線下方面，白電龍頭正借助數字化平臺和現代物流減少分銷層級，傳統代理商的經營職能正從回款壓貨變為零售服務。線上方面，電商巨頭入股線下零售或在低線市場新建門店，通過線下進一步推動經營規模+運營成本分攤。

　　而提升渠道力在浙商證券吳東炬看來，成為家電龍頭的主要發力方向。吳東炬認為，在線上短板相對明顯的情況下，龍頭家電企業加大電商領域的資源投放，未來其電商渠道的份額將實現與線下同等水平；第二，隨著新零售渠道下沉及網批模式興起，小品牌在低線市場的渠道資源有所增加，龍頭在渠道規模層面的壁壘有所下降，因此，渠道效率逐步成為競爭的焦點，未來優化線下渠道效率、壓縮渠道加價率將成為龍頭布局重點。

　　尋找2020年投資錨點

　　2020年將至，家電板塊在資本市場上能否繼續維持2019年的表現？

　　洪吉然認為，可三條主線布局2020年家電板塊的投資機會：一、價值維度以長打短，戰略性弱化短期波動，重視海外資金、國內養老金等長線資金的配置偏好，關注高ROE、高分紅、“護城河”寬廣的白電龍頭；二、趨勢維度緊跟竣工指標，格外關注與房地產關聯度最高的廚電龍頭，投資機會可能來自終端需求改善及估值低位的共振；三、成長角度挖掘新興賽道，行業空間較大的細分龍頭值得配置，建議關注集成灶行業及按摩椅行業。

　　吳東炬更強調兩個維度的關注，他認為，展望2020年，家電板塊的投資機會一方面在于龍頭白馬，隨著行業集中度提升，龍頭業績依舊有望實現穩健增長，同時現金分紅水平較高、估值相對便宜，白電龍頭依舊具有一定的絕對收益空間；另一方面，基于地產竣工改善，建議重點關注與地產相關性較強的廚電、家用中央空調等。

　　東方財富證券分析稱，家電進入周期上行階段，龍頭開啟估值向上行情。隨著各家電產品保有量陸續提升到一定的高度，家電內銷市場已從增量擴張轉入存量博弈，海外市場的擴張由于地域和品牌區隔非一蹴而就之事，因此未來很長一段時間內，家電企業的主要課題將是如何在存量市場中挖掘新的增長點，或者是新的商業模式。目前龍頭企業已經開始探索，并認為2020年龍頭企業估值中樞進一步提升。而個股在短期可聚焦拐點向上標的，長期重視龍頭股的價值。