整合信息流 騰訊內(nèi)容版圖由守轉(zhuǎn)攻

　　從各自為戰(zhàn)到化零為整，騰訊完成了信息流業(yè)務(wù)整合，用統(tǒng)一品牌進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，這個(gè)品牌即騰訊11月18日發(fā)布的“騰訊看點(diǎn)”。騰訊看點(diǎn)整合了QQ看點(diǎn)、天天快報(bào)和QQ瀏覽器的資訊內(nèi)容，為騰訊微信、QQ、QQ瀏覽器等場景提供信息流內(nèi)容服務(wù)。

　　自今日頭條挑起信息流戰(zhàn)爭后，騰訊始終處于被動，單一產(chǎn)品難以追平數(shù)據(jù)差距。整合信息流的背后是騰訊由守轉(zhuǎn)攻的信息流策略轉(zhuǎn)換，畢竟在信息流廣告賽道，騰訊還是個(gè)新來者，BAT三家中，騰訊的廣告業(yè)務(wù)也是發(fā)力最晚、營收最少。

　　信息流化零為整

　　近日，騰訊發(fā)布全新信息流服務(wù)品牌“騰訊看點(diǎn)”，為騰訊各大平臺提供信息流內(nèi)容服務(wù)，具體包括微信、QQ、QQ瀏覽器等應(yīng)用場景，以及看點(diǎn)快報(bào)、看點(diǎn)視頻、看點(diǎn)直播小程序和獨(dú)立App，目前騰訊看點(diǎn)日活超過1.85億。

　　談及這次整合的初衷，騰訊公司副總裁殷宇表示，“用戶獲取信息的需求不依賴于某個(gè)特定渠道，而是貫穿在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)場景中。基于這種行業(yè)背景和團(tuán)隊(duì)自身跨平臺內(nèi)容運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，騰訊推出了騰訊看點(diǎn)”。

　　他進(jìn)一步說，“現(xiàn)在騰訊的信息流產(chǎn)品已經(jīng)整合在一起，整合不只是產(chǎn)品和品牌的統(tǒng)一，重要的是背后的技術(shù)引擎和內(nèi)容分發(fā)的鏈路統(tǒng)一”。

　　“這考驗(yàn)了騰訊的技術(shù)、數(shù)據(jù)中臺的能力，因?yàn)椴煌�平臺的用戶特征不一樣，騰訊看點(diǎn)需要將適合各個(gè)平臺用戶的內(nèi)容準(zhǔn)確地分發(fā)出去，難度更大，但是騰訊不得不這么做，因?yàn)轵v訊的單一產(chǎn)品在信息流領(lǐng)域表現(xiàn)不夠突出”，比達(dá)分析師李錦清說。

　　2014年，基于推薦引擎的資訊產(chǎn)品今日頭條火爆時(shí)，騰訊與阿里在移動支付領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣。等到2015年騰訊推出天天快報(bào)時(shí)，今日頭條的人均月度使用次數(shù)及增長率已經(jīng)遠(yuǎn)超其他同類新聞資訊類App，成為最有上升潛力、用戶黏度最高的新聞資訊類App。

　　為了阻擊今日頭條，騰訊還上線了一系列產(chǎn)品，在QQ瀏覽器、手機(jī)QQ場景上置入信息流，其中內(nèi)嵌在手機(jī)QQ中的QQ看點(diǎn)算是明星產(chǎn)品。

　　2017年騰訊員工大會上，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰評價(jià)QQ看點(diǎn)稱：“在過去一年取得了極大的成功。”2018年11月，QQ看點(diǎn)日活超過1億。

　　業(yè)內(nèi)人士猜測，目前騰訊看點(diǎn)超過1.85億的日活，大部分由QQ看點(diǎn)貢獻(xiàn)。對于日活的主要來源，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群信息流平臺產(chǎn)品部總經(jīng)理?xiàng)钸_(dá)志并未透露，僅表示“是看點(diǎn)快報(bào)、QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器日活的數(shù)據(jù)，從人均的時(shí)長，從內(nèi)容消費(fèi)的規(guī)模，過去半年都有30%-40%的增長”。

　　社交+內(nèi)容VS搜索+推薦

　　由于百度App是百度信息流輸出的主要載體，業(yè)內(nèi)人士一般會通過百度App的日活數(shù)據(jù)來觀察百度信息流的發(fā)展。

　　根據(jù)2019年百度三季度財(cái)報(bào)，2019年9月，百度App日活同比增長25%至1.89億，高出整合了多個(gè)產(chǎn)品的騰訊看點(diǎn)。今日頭條App方面并未透露最新的日活數(shù)據(jù)，第三方QuestMobile提供的數(shù)據(jù)參考，是2019年春節(jié)期間的日活1.3億。

　　對比這三家信息流頭部產(chǎn)品，百度和今日頭條的策略類似，以搜索+推薦為核心。搜索引擎出身的百度，天生有搜索基因，在百度App上輸出信息流，可以讓主動搜索和機(jī)器推薦相結(jié)合，今日頭條則是希望用搜索拉增量。

　　不久前，新任今日頭條CEO的朱文佳強(qiáng)調(diào)了“搜索”。他提到，今日頭條是一個(gè)信息分發(fā)平臺，搜索是信息分發(fā)的一種基礎(chǔ)形式。用戶在今日頭條上看到一個(gè)內(nèi)容，經(jīng)常會想要了解更多相關(guān)信息。通過搜索，用戶能夠更精準(zhǔn)地找到自己想要的信息。這是朱文佳所謂“通用信息平臺”的邏輯。

　　完成整合的騰訊看點(diǎn)也多次強(qiáng)調(diào)“通用”，但是策略與百度、今日頭條不同，主打的是“社交+內(nèi)容”。

　　在楊達(dá)志看來，內(nèi)容儲備是騰訊看點(diǎn)的第一大優(yōu)勢，比如騰訊看點(diǎn)將與騰訊視頻、騰訊游戲、騰訊體育所覆蓋的多項(xiàng)影視綜藝、游戲賽事、體育賽事實(shí)現(xiàn)版權(quán)共享，共建內(nèi)容生態(tài)。此外依托騰訊優(yōu)圖、AI Lab等提供的底層技術(shù)以及手機(jī)QQ和微信兩個(gè)社交平臺，讓騰訊看點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“社交+內(nèi)容”的結(jié)合。

　　“其實(shí)，騰訊整合信息流和百度、今日頭條做搜索+推薦，都是想讓內(nèi)容跨平臺流動起來。因?yàn)樵诖媪扛偁幍幕�調(diào)下，單點(diǎn)突破很難再出奇跡”，李錦清說。

　　從增量到存量競爭的格局轉(zhuǎn)化，也讓平臺更加注重信息流競爭的本質(zhì)——內(nèi)容。

　　按照今日頭條的計(jì)劃，在未來一年，將幫助1萬名創(chuàng)作者月薪過萬元。騰訊看點(diǎn)上線的當(dāng)天則宣布，在2020年，為超過100萬創(chuàng)作者補(bǔ)貼超30億元，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)月收入過萬元的創(chuàng)作者將超過1萬人。

　　廣告變現(xiàn)成挑戰(zhàn)

　　盡管為創(chuàng)作者變現(xiàn)制定了類似的計(jì)劃，但騰訊與BAT以及今日頭條在信息流商業(yè)化上的進(jìn)程卻不一致。

　　殷宇承認(rèn)，“把產(chǎn)品做大做好以后，再考慮適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化。這一點(diǎn)（廣告）我們以前考慮得不是很多，但是我們看到了很多友商，廣告變現(xiàn)是他們發(fā)布第一天就考慮的問題，這對我們來說的確是一個(gè)挑戰(zhàn)”。

　　他也在多個(gè)場合表示，商業(yè)化將是騰訊看點(diǎn)未來的重點(diǎn)之一。騰訊看點(diǎn)的上線發(fā)布會，拉來負(fù)責(zé)廣告客戶的騰訊副總裁欒娜站臺，就足以反映信息流變現(xiàn)的迫切。

　　“之前信息流商業(yè)化進(jìn)展遲緩，一部分是由于組織架構(gòu)問題。之前，騰訊廣告場景雜、業(yè)務(wù)歸屬分散，這讓媒體資源、代理渠道、投放策略很難協(xié)同”，李錦清表示。

　　2018年騰訊930架構(gòu)變革在一定程度改善了上述問題。當(dāng)時(shí)，騰訊將企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）的社交與效果廣告部，與網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）的廣告銷售線和廣告平臺產(chǎn)品部整合，在CDG下共同組建了新的騰訊廣告，整合了騰訊旗下的社交、資訊、娛樂、工具等場景的廣告資源。2019年5月，騰訊總裁劉熾平公布了升級后的騰訊廣告戰(zhàn)略——“廣告+”。

　　有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，正是因?yàn)轵v訊廣告完成了架構(gòu)調(diào)整，才讓騰訊看點(diǎn)有底氣公開提出要加速信息流變現(xiàn)。

　　騰訊對廣告營收的期待不是秘密。2018年3月，馬化騰公開表示，正在探索幾個(gè)新的營收增長點(diǎn)，社交、效果廣告應(yīng)該是未來騰訊比較大的增長點(diǎn)。騰訊高管也曾向媒體透露，騰訊計(jì)劃幾年內(nèi)將廣告營收占比提升至四成。

　　不過，自2018年一季度至今，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收占比始終在15%-20%之間浮動。2019年三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收183.7億元，占比18.9%。對比BAT同時(shí)期財(cái)報(bào)，騰訊的廣告營收最少，低于阿里的413億元和百度的204億元，騰訊13%的同比增長率也不是最優(yōu)秀的，低于阿里的25%。

　　具體到信息流賽道，雖然百度、今日頭條都未披露同時(shí)期的具體數(shù)據(jù)，但是據(jù)報(bào)道，2018年今日頭條App的廣告收入接近300億元，百度董事長兼CEO李彥宏曾在2018年三季度表示，“ 2018年信息流收入成為百度營收增速的一大亮點(diǎn)”。

　　據(jù)騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經(jīng)理黃磊介紹，信息流廣告應(yīng)該是屬于社交和效果類的。財(cái)報(bào)顯示，在騰訊183.7億元的廣告營收中，社交及其他廣告營收147.2億元。