豫園：老品牌與新潮流的共振

　　從解放前的滿目瘡痍、殘垣斷壁到今日的繁華盛象、行人如織。獨具海派文化風(fēng)情的豫園老城廂見證了幾十年來城市的變遷，也參與了各個時期經(jīng)濟制度的創(chuàng)新與進步。

　　凡是近來與豫園商城有過接觸的人，都感到了這座商城的變化。

　　它突破了許久以來的刻板印象，更加多元而靈動，體驗感也更好，這座老城廂煥發(fā)出的新面貌吸引了更多的游客，告別過往的走馬觀花，越來越多的人愿意沉浸其中，感受老上海的海派文化和豫園的變化。

　　中華商業(yè)第一股

　　作為江南古典園林，豫園始建于明代嘉靖、萬歷年間，占地三十余畝，距今已有四百多年。

　　園主人四川布政使潘允端從1559年起，在潘家住宅世春堂西面的幾畦菜田上建造園林。經(jīng)過二十余年的苦心經(jīng)營，建成了豫園。古人稱贊豫園“奇秀甲于東南”、“東南名園冠”。

　　1601年潘允端去世，潘氏家族日趨衰微，無力承擔(dān)園林修繕和管理所需的巨大開支。明朝末年，豫園為張肇林所得。

　　清乾隆年間，豫園開始逐漸荒蕪，而旁邊的城隍廟香火鼎盛，四周逐漸成為廟市，豆米業(yè)、布業(yè)、糖業(yè)、帽業(yè)等十多家同業(yè)公所遷至園內(nèi)，又有商賈在園內(nèi)搭建房屋、開設(shè)店鋪。上海及各地商人經(jīng)常來聚會、應(yīng)酬、談交易，催生了一批飯館、酒店、茶樓，市場更加興旺。

　　解放前夕，豫園亭臺破舊，假山傾坍，舊有園景日見湮滅，城隍廟市場也一度停業(yè)。上世紀(jì)五十年代起，豫園開始了大規(guī)模的修繕，國家對周邊城隍廟攤販進行了整頓，商店實行了公私合營，城隍廟市場改稱“豫園商場”。

　　改革開放之初，國有企業(yè)的股份制改革一直是爭議的焦點，“姓社姓資”是個敏感的問題。1987年11月25日，豫園商場被批準(zhǔn)為全市商業(yè)系統(tǒng)第一家股份制企業(yè)。1988年3月8日，豫園商場向社會公開發(fā)行股票，公司資本大增。同年7月18日，豫園商場股票在上海證券交易所正式掛牌上市，成為中國第一個上市的商業(yè)股份制公司，被譽為“中華商業(yè)第一股”。

　　豫園商場的員工在股份制改革的道路上，大膽闖、大膽試，在保持小商品王國的同時，還發(fā)展了黃金飾品、家用電器等適應(yīng)當(dāng)時消費需求的經(jīng)營門類，并成為小額出口創(chuàng)匯試點的先進企業(yè)，銷售和利潤額分別保持了年均34%和40%的增長幅度。

　　1992年初，鄧小平南方談話，似春雷般激起了神州大地新一輪改革浪潮。上海市又一次掀起了股份制改革的熱潮，豫園再次幸運地抓住機遇。

　　盡管已經(jīng)上市，但豫園商場只是一個區(qū)屬百貨公司，在整個商城里只占一部分。這塊大約占地3公頃的土地，當(dāng)時有大大小小126個單位，分屬不同的市管、區(qū)管18個公司（局）管轄。管理各自為政，經(jīng)營單打獨斗，難以發(fā)揮豫園這塊“風(fēng)水寶地”的聚財效應(yīng)。

　　1992年5月13日，上海市政府正式批文，同意在“豫園商場”股份公司基礎(chǔ)上重組成立上海豫園旅游商城股份有限公司（簡稱“豫園商城”），這是中國股票史上第一家資產(chǎn)重組的公司。“豫園商場”股份另外聯(lián)合十五個發(fā)起人建立新公司——豫園商城，一舉解決了體制和資金兩大難題。

　　豫園商城的成立，使豫園商業(yè)旅游區(qū)陳舊落后的面貌在不到兩年半的時間里，發(fā)生了翻天覆地的變化。一個融園林、廟宇、商市為一體，既保持明清建筑風(fēng)貌，又具備現(xiàn)代設(shè)施的商業(yè)旅游中心屹立在上海老城廂這片熱土上。

　　2002年，復(fù)星集團成為豫園商城的大股東，復(fù)星集團的到來為當(dāng)時步入發(fā)展瓶頸的豫園商城注入了新的活力。2017年，公司的股票簡稱改為“豫園股份”。2018年，豫園股份完成重大資產(chǎn)重組，定位為復(fù)星快樂旗艦平臺，將整合全球資源，繼續(xù)成長。

　　越來越多的人開始意識到：豫園，不僅是一座商城。

　　它的邊際與延展遠(yuǎn)超想象，目前已形成珠寶時尚、文化商業(yè)、文化餐飲娛樂、文化食品飲料、美麗健康、智慧零售等多個產(chǎn)業(yè)集群，旗下囊括了老廟、亞一、南翔饅頭、綠波廊等一眾老字號品牌。

　　某種程度上，它更像一個龐大而多元的產(chǎn)業(yè)帝國，如今來看，這只大象依然能夠起舞。

　　三年“騰籠換鳥”

　　2018年金秋，經(jīng)過7個月的升級改造，位于豫園商城核心區(qū)域的南翔饅頭旗艦店進入最后的試運營階段，他們向60歲以上的上海老人，尤其是原南市區(qū)（南市區(qū)曾是上海歷史最悠久的城區(qū)）老人發(fā)出招募令，邀請大家在重陽節(jié)來南翔饅頭店提前嘗鮮。

　　這家建于清朝光緒年間（1900年）的老字號，見證了老城廂板塊的繁榮，也賦予了幾代上海人味蕾上的記憶。

　　65歲的毛宗倫熟稔地輕提、慢移，再用吸管吸吮湯汁，最后連皮帶餡一起咽下，一系列動作完成后，他得出了一個結(jié)論：“南翔饅頭還是小時候的味道�！�

　　上世紀(jì)50年代初，毛宗倫在南市（原來的上海南市區(qū)）出生長大，于他而言，“南翔饅頭是抹不去的記憶，幼年時跟著父母一起吃。1975年參加工作后，還是改不了來南翔吃小籠的習(xí)慣，即便南翔門前每次都排起長龍，還是愿意等上一兩個小時，就為了吃一口熱騰騰的南翔饅頭”。在毛宗倫心里，“這是老上海的情結(jié)，可能永遠(yuǎn)都變不了了�！�

　　這次南翔饅頭的閉店改造，除了舌尖上的傳承外，更大的驚喜在于就餐環(huán)境的改善和服務(wù)的提升。

　　不同于很多改造升級是為了扭轉(zhuǎn)經(jīng)營不佳的頹勢，南翔饅頭店并無此類困擾，它最大的問題可能是如何快速滿足更多需求，好讓涼亭外伸出去的排隊長龍能夠縮短些。

　　看似沒有升級動力的南翔饅頭店為何不顧閉店收入損失，開展了這場史上最大規(guī)模升級改造？復(fù)星國際執(zhí)行董事、聯(lián)席總裁、豫園股份董事長徐曉亮給出了答案，“知名度不代表美譽度”。他笑稱，自己看了美食點評應(yīng)用軟件上的評價，就睡不著覺了�！八�不著覺”的原因是，徐曉亮發(fā)現(xiàn)，南翔饅頭雖然食品受推崇，但環(huán)境和服務(wù)是硬傷，因此客群多為上了年紀(jì)的中老年人，很多年輕人寧可吃更貴的外來品牌，也不愿選擇這類上海本土的老字號。

　　徐曉亮希望抓住這群年輕而龐大的消費群體，于是決定用三年時間完成對豫園商城一期的升級改造，“實現(xiàn)騰籠換鳥”，南翔饅頭是此次升級計劃中的首戰(zhàn)，在以擅長糅合東方文化與西方美學(xué)而著稱的香港設(shè)計師陳幼堅的構(gòu)思下，它被賦予了時代潮流下的新生命。

　　陳幼堅將中國版畫手工藝術(shù)、剪影效果、書法筆觸等設(shè)計手法以及豐子愷經(jīng)典情懷人民生活繪畫中的不同元素融入到南翔饅頭品牌的刻畫和店堂裝飾中，甚至體現(xiàn)于店內(nèi)餐巾紙、筷子套、手提紙袋、菜牌封面等每一處細(xì)節(jié)中。

　　變化顯然不止于此，據(jù)徐曉亮介紹，升級后，南翔饅頭接下來會考慮連鎖，“可以考慮做小型連鎖店，例如在機場、高鐵站、景區(qū)，現(xiàn)蒸現(xiàn)吃。這種模式一旦打磨出來，可以迅速復(fù)制”。

　　緊隨南翔饅頭，春風(fēng)松月樓、綠波廊等餐飲店也陸續(xù)完成了改造。

　　時間軸上的交錯是因為徐曉亮希望最大程度減少對游客就餐的影響。此前，對豫園的抱怨聲中就有“人多吃飯難”，為了讓游客能吃好，通過這次商圈升級，豫園還引入了多家商城外的老字號：杏花樓、德大西餐、功德林、沈大成、大壺春、鮮得來等，擴大了商圈內(nèi)老字號餐飲的種類。

　　為了形成一個更好的江南及海派餐飲生態(tài)，豫園甚至“廣發(fā)英雄帖”，邀請華東四省老字號前來開店。今年國慶前，囊括了華東四省一市共計21個檔口的“舌尖上的江南”美食空間開業(yè)，于游客而言，這2000多平方米的“舌尖上的江南”不僅是區(qū)域美食演繹，更增強了江南文化的體驗感。

　　這只是豫園升級中的一個縮影，按照規(guī)劃，豫園商城將圍繞“豫園故里”、“豫園漫步”和“空中豫園”三大主題展開。

　　徐曉亮詳解了這一物理空間上的場景劃分與重塑背后的考量，“基于每個片區(qū)的特點和功能，植入文化IP”。具體來看，“豫園故里”側(cè)重于文昌路、九曲橋廣場核心區(qū)域的老字號品牌提升和傳統(tǒng)街區(qū)打造；“豫園漫步”則焦距于休閑娛樂業(yè)態(tài)和游覽動線的調(diào)整優(yōu)化，打造可漫步的豫園“慢空間”，例如增加匠人手作產(chǎn)品、提供休閑休憩功能等；“空中豫園”則是嘗試向市民開放高區(qū)景觀空間。

　　由于游客多集中一樓低區(qū)，此前商城內(nèi)的高區(qū)空間基本用于辦公，為了增加體驗感，徐曉亮做了項大膽的決定，“嘗試向市民游客開放高區(qū)空間”。

　　高層改造能否得到認(rèn)同？豫園選擇用“海上梨園”項目作為試水。這一項目為2015年豫園引入的上海昆劇團等合作伙伴打造而成。如今，這一場所已變身為一處以昆曲、話劇等藝術(shù)演出、企業(yè)定制活動為主的文化空間。今年六月推出的沉浸式舞臺劇《華亭唱宋》掀起了一波豫園文化潮。

　　高區(qū)的成功改造，讓豫園內(nèi)的文化活動更加多元化，剛剛結(jié)束的“夏日國風(fēng)季”不僅讓這座文化地標(biāo)與動漫相融合，更引發(fā)了眾多漫迷們前來打卡。

　　突破與延伸

　　最難的創(chuàng)新是在固有印象已經(jīng)很深刻的情況下，進行突破和延伸。豫園是很多人心中海派文化的象征，蘊含著傳統(tǒng)文化的精華，徐曉亮不愿違心地說沒有壓力，事實上，對于升級工作的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)他有著清晰的認(rèn)識�！爸袊�悠久的歷史文化積淀，正在釋放前所未有的‘文化紅利’，豫園的發(fā)展再次與時代潮流共振，這是優(yōu)勢。然而，重塑老品牌最大的考驗在于改變?nèi)藗儗τ谄涞募扔姓J(rèn)知，要改變消費者心智，這是最困難的事�！彪m然困難，他似乎已經(jīng)摸索出秘訣，話鋒一轉(zhuǎn)，徐曉亮強調(diào)，“關(guān)鍵是如何重新挖掘價值，用更時尚更現(xiàn)代的手段，讓老品牌創(chuàng)造出更多符合時代潮流的好產(chǎn)品�！�

　　在豫園股份進行重大資產(chǎn)重組時，復(fù)星將旗下諸多地產(chǎn)業(yè)務(wù)注入豫園股份，對于這部分地產(chǎn)業(yè)務(wù)將如何發(fā)展，徐曉亮表示，隨著重大資產(chǎn)重組的完成，豫園股份將不再局限于原來傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，而是更多關(guān)注產(chǎn)業(yè)和土地、產(chǎn)業(yè)與城市的融合關(guān)系。

　　徐曉亮介紹，從2018年開始，豫園股份打造了復(fù)地產(chǎn)發(fā)、星泓產(chǎn)發(fā)、云尚產(chǎn)發(fā)三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團，規(guī)劃將豫園的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與不同的城市結(jié)合進行“產(chǎn)城融合”，以地產(chǎn)平臺為載體，孕育和促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展�！案鶕�(jù)每個城市的不同需求，用合適的產(chǎn)業(yè)去對接”。

　　他以剛剛在武漢開業(yè)的云尚·武漢國際時尚中心舉例，“表面上看它是個地產(chǎn)項目，但是它的商業(yè)運作是圍繞服飾產(chǎn)業(yè)來的，類似于韓國東大門”。徐曉亮介紹，“衣服背后是一條產(chǎn)業(yè)鏈，把設(shè)計師跟制造商、渠道、消費者更好地柔性化地糅在一起。”

　　這也意味著，在武漢國際時尚中心，一個設(shè)計師既可以直接賣作品的版權(quán)，也可以拿著圖紙去找生產(chǎn)商制作，自己定價銷售；而銷售者既可以小規(guī)模零售，也可以把規(guī)模做大，自創(chuàng)品牌；產(chǎn)業(yè)基金也會加入其中。“打通全產(chǎn)業(yè)流程，每一個人都可以在這里找到角色定位�！毙鞎粤琳f，這種做法實際上就是C2M，把中間環(huán)節(jié)去掉。

　　而成都的新地標(biāo)——復(fù)地產(chǎn)發(fā)在打造的復(fù)星國際金融中心也是典型的產(chǎn)城融合項目，項目位于350畝原生江心島嶼，復(fù)星旗下的金融、商業(yè)等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)也會入駐。不同于其他主打產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，復(fù)星旗下龐大而多元的業(yè)務(wù)板塊是其在打造產(chǎn)城融合項目中最大的優(yōu)勢，很多時候只需根據(jù)項目定位進行內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)調(diào)動。此外，復(fù)星布局多為金融、健康、商業(yè)、文旅、科創(chuàng)等業(yè)務(wù)，附加值高、污染小，契合當(dāng)前多地對于產(chǎn)業(yè)項目的需求。

　　徐曉亮稱，這樣“產(chǎn)+地”高度有機結(jié)合的“蜂巢標(biāo)桿”，不僅是復(fù)星所堅持的打法，同時也是豫園股份現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團的核心業(yè)務(wù)方向。復(fù)星賦予了豫園新的靈魂，豫園也在復(fù)星的版圖中找到了定位與未來，二者相得益彰。

　　這個發(fā)源于400多年歷史的老城廂的企業(yè)，正在煥發(fā)著新精彩。