蘋果新手機(jī)降價(jià)銷售是對(duì)創(chuàng)新不足的補(bǔ)救

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　　當(dāng)創(chuàng)新不足以維持輕奢侈品形象之時(shí)，蘋果手機(jī)也就很難維持過高的銷售價(jià)格了。在價(jià)格變動(dòng)之前，關(guān)注度下降是個(gè)明顯的預(yù)兆。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月10日，蘋果公司發(fā)布了三款智能手機(jī)。和前幾年蘋果發(fā)布新手機(jī)，社交媒體上激動(dòng)等待、刷屏不同，這一次蘋果11的發(fā)布影響力小了很多。曾幾何時(shí)，蘋果的秋季發(fā)布會(huì)也經(jīng)常被稱為科技界的“春晚”，如今，已經(jīng)成為明日黃花。

　　此次新發(fā)布的iPhone 11定價(jià)為699美元起，人民幣起售價(jià)調(diào)低了1000元，這堪稱破天荒的一幕，預(yù)示蘋果某種微妙卻深刻的變化。

　　蘋果手機(jī)有兩種屬性，第一種屬性，是作為消費(fèi)電子產(chǎn)品，大眾通訊工具。在這個(gè)市場上，價(jià)格需求彈性系數(shù)大于1，即降價(jià)會(huì)帶來更多的銷量，增加的銷量足以抵消降價(jià)的損失，總體會(huì)帶來更多的利潤，所以蘋果會(huì)降價(jià)以獲得這部分利潤。

　　另一種屬性，是作為輕奢侈品，一種個(gè)人品位的象征。所以，蘋果的旗艦機(jī)型，仍然能達(dá)到12000元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于華為與三星的旗艦機(jī)型的價(jià)格。在這個(gè)市場上，價(jià)格需求彈性小于1，降價(jià)帶來的銷量增加不足以抵消降價(jià)的損失，利潤會(huì)減少，而且，會(huì)影響品牌形象。所以，蘋果會(huì)盡力維持這個(gè)價(jià)格。

　　我們看到蘋果的價(jià)格策略正是針對(duì)這個(gè)特征做出的一些變化。新品的發(fā)布價(jià)格降低，就是蘋果對(duì)于手機(jī)創(chuàng)新趨勢放緩，乃至自身技術(shù)創(chuàng)新速度下降的一種市場策略上的彌補(bǔ)。

　　實(shí)際上，這個(gè)策略早已存在。在XR/XS時(shí)期，盡管新品的價(jià)格繼續(xù)提升，但2018年第四季度，iPhone的均價(jià)卻出現(xiàn)了下降。這主要是因?yàn)樘O果發(fā)布XR/XS后，舊型號(hào)產(chǎn)品的降價(jià)而導(dǎo)致的，而舊產(chǎn)品的降價(jià)，則是因?yàn)樘O果越來越重的消費(fèi)電子屬性，越來越輕的輕奢侈品屬性，為了應(yīng)對(duì)這一趨勢，蘋果不得不延續(xù)舊產(chǎn)品的生命周期，并降價(jià)銷售。如今，這一趨勢與策略，延續(xù)到了新品上。

　　當(dāng)然，在高端機(jī)型上，iPhone 11 Pro Max 9599元起售，保持了去年iPhone XS Max 上市時(shí)同樣的價(jià)格。不過，這個(gè)價(jià)格還是不能回答一個(gè)問題。蘋果憑什么繼續(xù)賣這么貴？

　　IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度開始，全球智能手機(jī)出貨量持續(xù)萎縮，智能手機(jī)的“增長紅利期”正式結(jié)束。手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新，已經(jīng)在逐漸慢下來。手機(jī)的技術(shù)進(jìn)步慢下來，而蘋果的創(chuàng)新，乃至對(duì)新技術(shù)的采納則更慢一拍。

　　此次蘋果三款新 iPhone 均搭載了蘋果最新的A13 Bionic 處理器和 U1芯片，雖然A13 Bionic的性能較上一代并沒有太大提升，但毫無疑問，強(qiáng)于華為和高通的同等CPU，仍然是年度最強(qiáng)的一款手機(jī)處理器。但是，對(duì)于消費(fèi)者來說，手機(jī)CPU性能早就是過剩的了。

　　消費(fèi)者現(xiàn)在看重的是拍照，雖然，即便在這一領(lǐng)域，行業(yè)現(xiàn)在的升級(jí)也放慢了，但相比競品，蘋果仍然有差距。華為的旗艦已經(jīng)四攝像頭了，而蘋果的旗艦iPhone 11 Pro才增加了一枚f/2.8光圈的超廣角攝像頭，首次進(jìn)入3攝像頭時(shí)代。此外，iPhone11增加的夜間模式和自動(dòng)調(diào)整功能都并不稀奇。

　　在5G方面，蘋果則落后更多。全球的手機(jī)三大巨頭中，三星的Galaxy S10 5G和Note10+5G機(jī)型已經(jīng)在銷售當(dāng)中，華為也已經(jīng)推出了Mate 20的5G版本，9月19日在德國慕尼黑也將推出5G版的新旗艦Mate30/Mate30 Pro。國內(nèi)其他的一線手機(jī)廠商也不甘落后，中興、vivo的5G版手機(jī)也已經(jīng)上市，OPPO、小米也呼之欲出。當(dāng)然，客觀地說，5G的普及還早，消費(fèi)者的需求也并不大，一個(gè)很明顯的現(xiàn)象就是，諸多廠商演示5G的時(shí)候，都是用下載電影來展示5G的優(yōu)越性。不過，且不說這個(gè)速度實(shí)際中根本達(dá)不到，平臺(tái)沒有那么大的帶寬，消費(fèi)者本身，也并不需要幾秒鐘下載一部電影，更關(guān)鍵的是，這種演示其實(shí)正好展示了5G應(yīng)用還沒有殺手锏級(jí)的應(yīng)用。所以，蘋果沒有推出5G，并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成太大困擾。不過，在品牌形象層面，這無疑又進(jìn)一步加強(qiáng)了蘋果落后了的印象。

　　我個(gè)人覺得，在定位上，蘋果仍然不舍得其作為輕奢侈品的第二個(gè)市場，但是，這個(gè)市場需要不斷地創(chuàng)新以維持，用新、奇、炫的科技吸引消費(fèi)者。當(dāng)創(chuàng)新不足以維持輕奢侈品形象之時(shí)，蘋果手機(jī)也就很難維持過高的銷售價(jià)格了。在價(jià)格變動(dòng)之前，關(guān)注度下降是個(gè)明顯的預(yù)兆。

　　□劉遠(yuǎn)舉（上海金融與法律研究院研究員）