斑馬會員起跑搶占流量 新零售斗獸場再度來襲？

　　互聯(lián)網(wǎng)時代下平臺會員制電商，利用“常態(tài)化利益刺激（引流）+未來超值利益刺激（成交）+符合人性的分享機(jī)制（裂變）”，依靠用戶的分享形成“裂變式”口碑傳播。并以搶占用戶來代替搶占流量，銷量的增長是依靠持續(xù)的用戶經(jīng)營產(chǎn)生的。 

　　因此被行業(yè)視作新的“風(fēng)口”，大到天貓會員，阿里巴巴黑卡俱樂部，山姆會員店，小到螞蟻精選、蜜蜂優(yōu)選等平臺，都像發(fā)現(xiàn)了寶藏一樣，不斷擁入。 

　　會員生態(tài)下的新社交電商3.0時代，2019年將成為社交電商變革的分水嶺。未來，占據(jù)社交電商主體的不再是爆品與流量，可能是會員、共享與社交。 

　　在這塊全新的土地上，不僅僅阿里、京東、網(wǎng)易等巨頭正在加速耕耘，更多電商平臺都站在了和巨頭相同的起跑線上，靠自己摸索出一套全新的會員制。 

　　根據(jù)電商平臺斑馬會員提供的數(shù)據(jù)，斑馬會員于2018年8月正式上線，目前擁有近5000萬用戶，600萬集中于1-3線城市中產(chǎn)家庭的會員，會員消費(fèi)占比達(dá)到95%；平臺客單價在220~300元左右，會員平均月消費(fèi)額在700元左右；活躍會員年平臺消費(fèi)額2-5萬元人民幣。目前用戶日活達(dá)180萬以上，日單量33萬件，app日均啟動約680萬次，大促期間可達(dá)1800萬次，諸如貝拉米、三只松鼠、卡樂比等知名品牌已入駐平臺。由此可見，其發(fā)展速度極其迅速，而且擁有極大的用戶群體。 

　　細(xì)究之下，不難發(fā)現(xiàn)其快速生長的原因。 

　　會員制電商注重用戶圈層與共性，依靠“推薦”而非“搜索”觸達(dá)用戶，借助人和人之間的關(guān)系，挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的需求。這對品牌商品管理和供應(yīng)鏈的要求會更高，但不同于傳統(tǒng)電商在合作溝通中那么復(fù)雜，通常選對合適的產(chǎn)品就能夠出現(xiàn)爆款。 

　　會員在平臺消費(fèi)可以享有會員價，隨著消費(fèi)積分的累積，高級別會員還可以享受更多的服務(wù)特權(quán)與稀缺商品的購買權(quán)益。也許會員制能在國內(nèi)的零售和電商業(yè)態(tài)中進(jìn)化出全新的生態(tài)。 

　　會員制的本質(zhì)，就是服務(wù)契約。當(dāng)會員付費(fèi)之后，平臺與會員成為一致利益共同體。 

　　強(qiáng)黏性、高復(fù)購，這正好是會員制電商最引以為傲的優(yōu)勢。通過建立會員制，降低了獲客成本，從而將原本投放于促銷引導(dǎo)的成本轉(zhuǎn)移到會員需求挖掘這一更具含金量的領(lǐng)域。當(dāng)然，單純依靠積分制度本身是很難“綁”住客戶的，把用戶留住，并且復(fù)購，這依賴于平臺能否給會員提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容。 

　　對于會員制社交電商，有行業(yè)人士表示，社交電商是一個偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會是因?yàn)橐呀?jīng)在社交，順便買了東西。 

　　同樣的邏輯對于會員制電商來說：用戶就是為了便宜去交會員費(fèi)、買東西。低價商品帶來的“買到即是賺到”的快感，反復(fù)刺激著用戶用更多的消費(fèi)彌補(bǔ)會員費(fèi)的支出，生產(chǎn)極高的復(fù)購率。 

　　也有從業(yè)者表示，像斑馬會員這類會員制電商成功的關(guān)鍵在于用戶信任，即用戶相信在平臺購物可以獲得價格和品質(zhì)上的雙重保證，同時購物所節(jié)省下的費(fèi)用遠(yuǎn)超會員費(fèi)本身。這一點(diǎn)，雖然如斑馬會員等頭部玩家已經(jīng)取得一定成效，且在不斷持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，但對于大多數(shù)中小玩家而言，會員制電商在沒有足夠規(guī)模資源和品牌背書的情況下，啟動期如何獲取用戶信任是最大的難題。 

　　來源：《商界》