斑馬會(huì)員起跑搶占流量 新零售斗獸場(chǎng)再度來(lái)襲?
- 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)
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- 2019-08-10
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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下平臺(tái)會(huì)員制電商,利用“常態(tài)化利益刺激(引流)+未來(lái)超值利益刺激(成交)+符合人性的分享機(jī)制(裂變)”,依靠用戶的分享形成“裂變式”口碑傳播。并以搶占用戶來(lái)代替搶占流量,銷量的增長(zhǎng)是依靠持續(xù)的用戶經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的。
因此被行業(yè)視作新的“風(fēng)口”,大到天貓會(huì)員,阿里巴巴黑卡俱樂(lè)部,山姆會(huì)員店,小到螞蟻精選、蜜蜂優(yōu)選等平臺(tái),都像發(fā)現(xiàn)了寶藏一樣,不斷擁入。
會(huì)員生態(tài)下的新社交電商3.0時(shí)代,2019年將成為社交電商變革的分水嶺。未來(lái),占據(jù)社交電商主體的不再是爆品與流量,可能是會(huì)員、共享與社交。
在這塊全新的土地上,不僅僅阿里、京東、網(wǎng)易等巨頭正在加速耕耘,更多電商平臺(tái)都站在了和巨頭相同的起跑線上,靠自己摸索出一套全新的會(huì)員制。
根據(jù)電商平臺(tái)斑馬會(huì)員提供的數(shù)據(jù),斑馬會(huì)員于2018年8月正式上線,目前擁有近5000萬(wàn)用戶,600萬(wàn)集中于1-3線城市中產(chǎn)家庭的會(huì)員,會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到95%;平臺(tái)客單價(jià)在220~300元左右,會(huì)員平均月消費(fèi)額在700元左右;活躍會(huì)員年平臺(tái)消費(fèi)額2-5萬(wàn)元人民幣。目前用戶日活達(dá)180萬(wàn)以上,日單量33萬(wàn)件,app日均啟動(dòng)約680萬(wàn)次,大促期間可達(dá)1800萬(wàn)次,諸如貝拉米、三只松鼠、卡樂(lè)比等知名品牌已入駐平臺(tái)。由此可見(jiàn),其發(fā)展速度極其迅速,而且擁有極大的用戶群體。
細(xì)究之下,不難發(fā)現(xiàn)其快速生長(zhǎng)的原因。
會(huì)員制電商注重用戶圈層與共性,依靠“推薦”而非“搜索”觸達(dá)用戶,借助人和人之間的關(guān)系,挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的需求。這對(duì)品牌商品管理和供應(yīng)鏈的要求會(huì)更高,但不同于傳統(tǒng)電商在合作溝通中那么復(fù)雜,通常選對(duì)合適的產(chǎn)品就能夠出現(xiàn)爆款。
會(huì)員在平臺(tái)消費(fèi)可以享有會(huì)員價(jià),隨著消費(fèi)積分的累積,高級(jí)別會(huì)員還可以享受更多的服務(wù)特權(quán)與稀缺商品的購(gòu)買權(quán)益。也許會(huì)員制能在國(guó)內(nèi)的零售和電商業(yè)態(tài)中進(jìn)化出全新的生態(tài)。
會(huì)員制的本質(zhì),就是服務(wù)契約。當(dāng)會(huì)員付費(fèi)之后,平臺(tái)與會(huì)員成為一致利益共同體。
強(qiáng)黏性、高復(fù)購(gòu),這正好是會(huì)員制電商最引以為傲的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)建立會(huì)員制,降低了獲客成本,從而將原本投放于促銷引導(dǎo)的成本轉(zhuǎn)移到會(huì)員需求挖掘這一更具含金量的領(lǐng)域。當(dāng)然,單純依靠積分制度本身是很難“綁”住客戶的,把用戶留住,并且復(fù)購(gòu),這依賴于平臺(tái)能否給會(huì)員提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容。
對(duì)于會(huì)員制社交電商,有行業(yè)人士表示,社交電商是一個(gè)偽概念,電商就是電商,社交就是社交,沒(méi)有人為了社交去買東西,只會(huì)是因?yàn)橐呀?jīng)在社交,順便買了東西。
同樣的邏輯對(duì)于會(huì)員制電商來(lái)說(shuō):用戶就是為了便宜去交會(huì)員費(fèi)、買東西。低價(jià)商品帶來(lái)的“買到即是賺到”的快感,反復(fù)刺激著用戶用更多的消費(fèi)彌補(bǔ)會(huì)員費(fèi)的支出,生產(chǎn)極高的復(fù)購(gòu)率。
也有從業(yè)者表示,像斑馬會(huì)員這類會(huì)員制電商成功的關(guān)鍵在于用戶信任,即用戶相信在平臺(tái)購(gòu)物可以獲得價(jià)格和品質(zhì)上的雙重保證,同時(shí)購(gòu)物所節(jié)省下的費(fèi)用遠(yuǎn)超會(huì)員費(fèi)本身。這一點(diǎn),雖然如斑馬會(huì)員等頭部玩家已經(jīng)取得一定成效,且在不斷持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈,但對(duì)于大多數(shù)中小玩家而言,會(huì)員制電商在沒(méi)有足夠規(guī)模資源和品牌背書(shū)的情況下,啟動(dòng)期如何獲取用戶信任是最大的難題。
來(lái)源:《商界》
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- 編輯:李娜
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